Управление репутацией для дилеров и автомобильных брендов

У нас в блоге было много разных статей про разные сферы, мы не понаслышке знаем о том, как работать с той или иной тематикой. В целом, все репутационщики, маркетологи, пиарщики и другие специалисты, которые занимаются продвижением брендов, грамотно выполняют свою работу даже в каких-то узких тематиках, даже если подсмотреть особо не у кого. Но, как бы то ни было, только во время покупки самого продукта, столкнувшись со всеми нюансами и подводными камняни можно полноценно осознать, как думает клиент, какие факторы для него решающие, где он ищет интересующую его информацию. Но почему сейчас пишем именно об автомобильной тематике? Все просто. Автор статьи совсем недавно стал обладателем нового китайского авто, а по пути к покупке прошел все стадии взаимодействия с дилером и автобрендами в целом, в следствие чего понимание о пути клиента дополнилось и стало если не истинным, то близким к этому. Спешу поделиться этим с вами

Иван Клейменов

ik@puppet-agency.com

В первую очередь, данный материал будет интересен автомобильным брендам, которые выстраивают свой маркетинг в России. Разумеется, это китайские бренды и концерны, ведь только они продаются у нас в стране «в белую» и имеют огромную долю рынка новых авто. Если не считать какие-то авто, привезенные по параллельному импорту из Кореи, Европы или Штатов, то у нас на рынке практически нет предложений, помимо китайских брендов и Автоваза.

У нашего агентства уже был опыт общения с китайскими автомобильными брендами, и если сложить его с первозданными ощущениями покупки и её процессом, получится очень полезная и (надеюсь) интересная статья.

Для начала давайте определимся с целевой аудиторией, которая покупает автомобили. Если разделять на весьма грубые категории, то их получится столько:

1. Обеспеченные люди с большим доходом, которые покупают не то, что есть на рынке, а берут через небольшие компании, которые ввозят люксовые авто

2. Люди с достатком поменьше (но все еще в разы выше, чем средний доход в РФ), которые обычно выбирают из двух вариантов: Дорогое авто с пробегом, либо новый и дорогой Китай, вроде Zeekr, Voyah, LiXiang

3. Далее идет категория людей, которые попросту меняют свое старое авто на новое, и за неимением прочих предложений от дилеров, кроме Китая, берут топовые модели брендов масс-маркета, вроде Geely Monjaro, Changan Uni-K, Jetour X90 Plus, Chery Tiggo 8 Pro Max UltraDuper Plus и схожие

4. И в последняя категория будет самой многочисленной. Она наиболее скурпулезно подходит к изучению рынка и выбору предложений, поиску информации об авто, дольше всего принимает решение. Тут выбор идет не только из Китая, но и Автоваза, поскольку его цена в текущий момент сопоставима, есть брать ту же Весту. Обычно это самая стандартная российская семья, которая берет максимально универсальный авто, надежный, который прослужит хотя бы 5 лет и будет неприхотлив в плане обслуживания.

В рамках статьи больший упор будет идти именно на эту аудиторию, как на самую многочисленную и разнообразную в плане географии, возраста, дохода. Если же говорить о доходе, то он может разниться очень сильно в этой категории, это могут быть и люди, зарабатывающие по 70 000р в месяц, так и 200-300 т.р.

Начинается все предельно просто и банально – с просмотра обзоров на YouTube. Разумеется, среди них очень много заказных, особенно у людей компаний, которые занимаются продажей авто. В основном, эти обзоры делятся на три типа:

1. Позитивные видео, чаще всего заказные, где недоговаривают о минусах или делают их не такими значительными

2. Негативные, где машину поливают чем только можно для того, чтобы собрать побольше просмотров от хейтеров всего и вся. Особенно это касается китайский авто.

3. Сухие обзоры без особых эмоций, но с перечислением если не всех, то большей части из всех, даже не особо важных характеристик.

Будем честными, почти все всегда смотрят негативные видео чтобы понять, на что точно стоит обратить внимание, а если уж авто понравится сильно, понять, насколько критичный тот или иной минус, можно ли его исправить.

Но есть и те видео, которые ты смотришь, потому что интересно, есть какая-то фишка, но сами обзоры явно не являются непредвзятыми. Например, где дешевый пластиковые элементы называют пластиком «Твердых пород» - привет блогеру-обзорщику Мейджора.

На Ютубе, как правило, определяются с категорией или просто списком из 5-6 авто, которые рассматривают далее, уже в более подробном формате. Об этом далее

Далее вступают в ход отзовики. Они не особо удобны для автомобильной тематики, однако, часто попадают в топ выдачи, в следствие чего их просматривает аудитория. Работать на них стоит в самом начале продаж той или иной модели, поскольку позитив на них для авто – редкий случай, и, если он будет именно в вашей ситуации, вы получите большой профит.

Если же вспомнить и самый популярный в РФ сайт с отзывами – otzovik.com, то на нем есть и промоакции. В рамках запуска модели можно получить сразу много отзывов, если не поскупиться на промо. Глядишь, кто-то из участвующих в ней и приобретет автомобиль.

Разумеется, в размещение отзывов подразумевает приобретение товара или услуги, но кто же запрещает оставить отзыв после посещения салона и тест драйва.

Обычно в своих статьях и переговорах с клиентами (потенциальными и текущими) мы отстаиваем позицию о том, что форумы уже давно утратили былую популярность и их никто уже не смотрит. Для большинства тематик это так, но поскольку информации об авто бывает попросту недостаточно, особенно если речь идет о проблемах, на которые дилер или представитель бренда забивают. В поисках этой редкой и полезной информации можно задействовать и самые устаревшие форматы получения информации в интернете.

Да, там общение идет не так активно, а ответа на вопрос можно ждать неделями, либо не дождаться вовсе. Но если найти там ответ на ваш вопрос, который уже был задан ранее другим человеком – бинго. Если он еще и устроит и даст понять, что какая-либо проблема, о которой говорят обзорщики на ютубе, не такая уж и серьезная и решается за пару небольших манипуляций, это даст несколько важных очков в гонке автопроизводителей за кошелек покупателя.

И, пожалуй, лучшее место, где можно найти информацию о какой-то конкретной модели или бренде – это тематические чаты или группы. В телеграме искать там информацию особенно удобно, ведь обычно есть целые папки каналов бренда, где идет разбивка по разным моделям, техническим вопросам, вроде прошивки мультимедиа, и прочим деталям.

Например, такие есть и по бренду, авто которого приобрел и я – Jetour. В день в канале только по приобретенной модели X70 Plus размещается по 500+ сообщений, есть особо активные участники чата, которые отвечают на многие вопросы, как технические, так и просто обмениваются мнениями касательно этого авто и других, сравнивают их. Кому-то нравится приобретенный авто, кто-то, откровенно говоря, плюется от него. Но если вспоминать то, что недовольный клиент обязательно свое скажет, а довольный только в очень редком случае, можно понять, что несмотря на имеющийся негатив в таких чатах, все-таки преобладают позитивные отзывы. И это касается всех моделей и брендов, поскольку, покупая авто, человек примерно понимает, за что он отдает деньги, а также то, что за большее нужно платить соответствующую стоимость, особенно в текущих реалиях рынка.

Несмотря на доступность контента в тех же обзорах на ютубе и прочих источниках, все же на большую часть вопросов там ответов не дают из-за специфики рынка. О таких вопросах и поговорим дальше.

Первое на что смотрит человек при покупке авто – это его стоимость и условия по приобретению за наличные, кредит и трейд-ин. У многих автодилеров есть мини-калькуляторы, где при выборе условий покупки, нажимая галочку напротив того же кредита, цена покупки уменьшается. Но все же понимают, что при посещении салона цена такой не будет, а в кредит навяжут и ряд доп услуг, будь то страхование жизни, КАСКО или услуга, которая предотвращает амортизацию стоимости в течение N периода времени.

Именно о таких нюансах и хотят узнать в первую очередь в телеграм чатах и каналах, где люди поделятся своим опытом, смогут дать небольшие отзывы и рассказать о своем процессе покупки у того или иного дилера.

Казалось бы, что мешает съездить к дилеру и узнать условия на месте? Но что, если время поджимает, либо его попросту нет из-за работы и других обстоятельств? Не успеешь же ты объехать всех дилеров в городе за день (чаще всего не успеешь). А уж тем более если на носу очередное повышение ставки, а покупка планируется в кредит…

Бывают, наверняка, двигатели миллионники, надежные коробки передач, да и в целом машины настолько надежные и неприхотливые, что их могут использовать и обслуживать на коленках ребята с автоматами в Африке и Ближнем Востоке. Являются ли такими китайские авто или АвтоВаз? Думаю, что мало кто питает такие иллюзии, но так или иначе, люди все равно хотят купить наиболее надежный авто, с которым даже в случае поломки не будет особых проблем. И с этим аспектом есть много недопониманий, люди попросту не знаю, чего ожидать от авто. Как раз это и является одним из основных вопросов, когда люди ищут информацию о той или иной модели авто.

В данный момент есть много проблем, которые влияют на обслуживание и наличие запчастей, от неумения работать с этими авто до проблем с платежами с Китаем.

Очень часто для поиска информации обоим являются чаты в телеграме и видео на YouTube, которые крайне редко являются позитивными.

Будем честными, если бы автокредиты через банки-партнеры дилеров имели те же процентные ставки, что и потребительские, а запчасти можно было спокойно купить без долгих ожиданий, люди покупали бы авто через параллельный импорт столько же, если не больше, чем через дилеров.

Но имеем, что имеем, и в итоге гарантия становится большим плюсом при выборе того, где стоит приобретать авто. И здесь уже отсеивается небольшие компании, которые возят авто из-за границы, а конкуренция идет уже между дилерами.

Информацию по гарантийным условиям редко можно найти легко, опять же, приходится знакомиться с опытом людей, которым уже пришлось столкнуться с проблемами, которые решила (или нет) гарантия. Например, исправят ли скрип кресла, является ли это гарантийным случаем, что влияет на гарантию, можно ли накатить на головное устройство обновление или приложения, чтобы не потерять в обслуживании в дальнейшем.

Казалось бы, есть документы, в которых все прописано, они на руках у покупателя, но как показывает практика, разные сервисные центры при дилерах по-разному трактуют те или иные пункты и факторы.

Несмотря на то, что одни производят авто, а вторые продают их конечному покупателю, поход в рамках репутации будет схожим. Разберем, какие же инструменты будут полезны и крайне желательны для компаний на авторынке, которые продают автомобили.

Во главе всего стоят даже не отзывы, которые мы в своих статьях всегда позиционируем как главный инструмент в рамках управления репутацией, а именно мониторинг упоминаний. Почему же так?

Во-первых, мониторинг полезен не только в рамках репутационного маркетинга, но и поможет собирать информацию о том, какие плюсы и минусы покупатели отмечают у автомобиля, какие вопросы наиболее актуальны для потенциальных клиентов, а также о каких дилерах отзываются позитивно или наоборот, ругают в интернете.

Во-вторых, для представителей брендов мониторинг позволит сделать адекватную службу клиентской поддержки, в рамках которой представитель компании сможет выявлять проблемные случаи у того или иного клиента, отвечать на запросы публично, после чего переводить диалог в формат тет-а-тет. Это также увидят и потенциальные клиенты, которые возьмут на заметку, что представительство бренда держит все под контролем и помогает в случае каких-либо проблем.

Однако тут важно понимать, что обычными отписками из серии «Обратитесь к официальному дилеру» бренд лишь испортит себе репутацию. Так отвечает и представитель в официальном телеграм-канале бренда моего авто, чем показывает свою бесполезность.

Бережное и трепетное отношение к каждому клиенту даст понять и другим людям, которые еще не приобрели свой новенький авто, что бренд

В отзывах об автомобилях сложно найти нужный объем и качество информации, поскольку во время выбора таких сложных и дорогих продуктов физически невозможно уместить все в отзыв на 500 символов. А вот в видео или статье – запросто. Но как же их создавать?

Как и говорилось ранее в этой статье, бывают сами по себе такие обзоры разные, и в рамках видео или статей можно угодить всем: тем, кому интересны эмоции, кого интересуют технические характеристики, и даже людям, которые специально ищут именно негативный контент. Наиболее эффективно делать это через блогеров, которые уже имеют популярные каналы на YouTube или блоги в Дзене, Drive2 и прочих платформах. Совсем уж строгое ТЗ в рамках таких обзоров – очень заметная и негативная черта, поэтому лучше попросту дать блогеру презентацию с описанием преимуществ и тех вещей, на которые стоит обратить внимание.

Вышесказанное про блогеров относится, в первую очередь, к эмоциональным обзорам, ведь чаще всего такие обзоры субъективны и имеют большую долю описания ощущений от авто и поездки. Если же возвращаться к техническим обзорам, то с ними и дилеры очень хорошо справятся. Тут можно взять пример с блога Major Auto, там очень подробно рассказывают про сам авто, и несмотря на то, что зрителю понятно, что негатив умалчивается, свою задачу такие видео выполняют на «Ура».

Пожалуй, самая неприятная, и в то же время непонятная ситуация – перекидывание ответственности представителем бренда на официального дилера и наоборот. Это наиболее сильно отталкивает от покупки авто, потому что при наличии проблемы огромное количество времени тратится не только на её исправление, но и на выяснение, кто и как должен проблему устранять. Это касается и вопроса гарантии, и каких-то поломок или дефектов, которые не прописаны в документах, но в нормальной машине их быть в принципе не должно. Не будут же в договоре прописывать то, что в машине должны открываться двери или иметься колеса? То же самое касается и проблемы, описанной в чате по одной из китайских моделей.

Понятно, что представитель бренда не может сам решить все проблемы, но он может совершенно спокойно организовать должный контроль дилеров, тем самым формируя клиентский сервис. Он же, в свою очередь, позволит получать дополнительные продажи только за счет сарафанки и реальных отзывов от клиентов в чатах.

Нюансов, которые отличают тематику авто от других, у авторынка великое множество. Но как ни крути, самая главная цель – создание клиентского сервиса, и это, в первую очередь, прерогатива именно автобрендов, потому что дилер не в силах смотреть за всем и вся, и следит только за собственной репутацией. В купе с хорошей работой с блогерами, клиентский сервис творит чудеса, особенно если бренд берет на себя ответственность в рамках контроля дилеров и открыто дает обратную связь как при прямом обращении, так и при обсуждении той или иной ситуации в чатах.

Иван Клейменов

ik@puppet-agency.com

Info@puppet-agency.com