Три глобальных тренда в маркетинге на 2020 год

Текущий год перевалил за свою середину, и это время подвести его промежуточные итоги. Поскольку я увлекаюсь маркетингом, и это моя профессиональная область, то и анализировать я буду те тренды, которые напрямую влияют на коммуникации компании со своими текущими и потенциальными клиентами. Итак, три главных тренда в маркетинге на середину 2020 года.

В последнее время все чаще звучат фразы о «смерти воронки», то есть традиционного представления о пути клиента от первого контента с брендом до продажи в виде воронки, на каждом из этапов которого идет отсев. Теперь клиенты все чаще двигаются нелинейно, продукты становятся сложнее, появляется все больше потенциальных точек контакта.

В таких условиях бренды вынуждены работать на повышение осведомленности аудитории (awareness). То есть бизнес теперь по большей части использует маркетинговые инструменты не только для повышения выручки с текущих пользователей, но более фокусируется на привлечении новой аудитории. И наиболее инновационный подход здесь – это рассматривать онлайн-маркетинг через призму опыта клиента на каждом этапе его пути. Это явление получило название маркетинга жизненного цикла (lifecycle marketing).

Аналитики SmartInsights так описывают пример его использования:

По результатам аудита маркетинговой стратегии одной из B2B-компаний стало ясно, что несмотря на то, что бизнесу неплохо удается работать в верхней части воронки и привлекать людей, удерживать их и повторно вовлекать с помощью ретаргетинга получается хуже.

Так называемый conversational marketing (на русский можно перевести как «маркетинг диалогов») – это один из самых многообещающих трендов. Он отмечен в качестве ведущего в исследовании Gartner hype cycle. В чем суть этого явления? Gartner объясняет это так:

Технологии маркетинга диалогов позволяют компаниям осуществлять взаимодействия с пользователями автоматически, но максимально близко к реальному диалогу.

В частности, такие взаимодействия на ежедневной основе осуществляют владельцы умных колонок (Alexa), пользователи голосовых помощников (Siri, Алиса). И такие коммуникации уже сейчас могут показывать хорошие результаты с точки зрения реальных продаж. Так исследование среди 2000 взрослых владельцев умных колонок в Великобритании показало, что 60% из них совершали с помощью таких гаджетов покупки в течение года, а 22% делали это в течение недели перед опросом.

Пандемия коронавируса оказала серьезное влияние на рынки, во многих странах. В итоге десятки тысяч компаний, которым раньше хватало активности на внутреннем рынке, теперь вынуждены быстро проводить международную экспансию.

При этом, в кризисной ситуации бизнес не может выделить адекватный бюджет на продвижение, но необходимость протестировать максимум гипотез сохраняется. В таких случаях можно применять техники, вроде описанной в исследовании владельца американского агентства контент-маркетинга Александр Лашкова, опубликованном в журнале «Практический маркетинг» в июне 2020 года. Эксперт в своем материале предлагает четкий план действий для решения данной задачи:

Все это подразумевает большой объем аналитической работы, и это новый тренд – теперь компании вынуждены обсчитывать каждый свой шаг даже в самом начале маркетинговой активности. Согласно исследованию Altimeter/Prophet State of Digital Marketing, улучшение работы с данными – главная цель многих компаний на текущий год.

2020 год стал очень необычным во многих смыслах, и есть ощущение, что мы увидим еще много важных изменений. Маркетинг всегда подстраивается под текущие условия, поэтому сегодня на первый план выходят тренды, основанные на более глубоком общении бизнеса и клиентов, экономии и достижении наибольшей эффективности. Можно ожидать дальнейшего развития этих трендов – я планирую опубликовать итоговую статью в конце года.

Спасибо за внимание!