Привлекли 1578 лидов за полгода для автодилера

Как полностью загрузить отдел продаж в дилерском центре по продаже китайских автомобилей с помощью комплексного маркетинга?

Привет! Меня зовут Никончик Дмитрий, я руковожу отделом маркетинга в Clickmedia - агентстве из Беларуси. Мы занимаемся комплексным интернет-маркетингом: настраиваем рекламу, дизайним и верстаем сайты, занимаемся SEO. Помогаем привлекать пользователей на сайты клиентов и делаем так, чтобы пользователи превращались в лиды.

К нам обратился владелец дилера электромобилей из Китая - EV-Motors. Электромобили как вид транспорта - очень популярный и растущий рынок в Беларуси и наш клиент столкнулся с типичной проблемой для растущего рынка - быстрая просадка спроса из-за перенасыщения продавцами. Еще год назад электромобили в страну ввозили все, кому не лень: от темщиков и тех, кто покупал и перепродавал машины в складчину с друзьями, до других, кто пытался сделать эту историю мало-мальски системной и упорядоченной.

Когда спрос превышает предложение, команда растет быстро, а процессы внутри компании часто формируются хаотично. Спустя год бурного роста рынок насытился продавцами, и наш клиент столкнулся с просадкой спроса и высокой конкуренцией.

Количество заявок упало, доход с продажи машины снизился (опять же: привет, конкуренция!), менеджеры завязли в ручном ведении клиентов и продаж. Время специалиста тратилось неэффективно, оцифрованного результата не было, как и понятных источников новых клиентов: из активных каналов по получению лидов у клиента осталась только одна запрещенная социальная сеть, которую закрывал SMM-специалист на подряде, и сайт, который сложно назвать продающим - его создавал сторонний подрядчик, не вдаваясь в особенности юзабилити и SEO-настроек (средняя конверсия сайта колебалась около 2%). Ну что ж, за работу.

Так выглядел рабочий стол менеджера EV-Motors. Необходимость внедрения CRM на лицо.

- Внедрить систему аналитики и оцифровать источники привлечения клиентов;
- Обеспечить загрузку отдела продаж: настроить систему стабильного потока лидов;
- Помочь клиенту увеличить средний чек за счет продажи наиболее маржинальных моделей автомобилей.

Исходя из задач, предложили клиенту варианты решения:

1. Внедрить AMOCRM, аналитику и четко фиксировать результаты по маркетинговым источникам: показы, клики, лиды, количество продаж из источника и окупаемость рекламы.

2. Улучшить основной сайт с точки зрения удобства использования, чтобы повысить конверсию в заявку при текущем количестве трафика.

3. SEO-продвижение сайта: вывести сайт в ТОП по основным клиентским запросам и привести целевой заинтересованный трафик.

4. Создать посадочные страницы под ведение рекламы. Тут мы решили разбить каждую автомобильную марку на отдельный лендинг, чтобы выжать максимальный процент конверсии из рекламных источников.

5. Разработать квиз для посетителей сайта, которые интересовались определенными моделями машин, но не совершили покупку.

Нам нужно улучшить органическую выдачу сайта в поиске. Для этого мы немного изменяем структуру сайта: создаем категории товаров, каталог, новостной раздел и разделы блога.

Кроме того, для улучшения поведенческих факторов мы добавляем калькулятор, который показывает, насколько покупка, владение и содержание электромобилей выгоднее, чем содержание автомобиля с двигателем внутреннего сгорания.

Это поможет нам увеличить показатель глубины просмотра сайта и время, проведенное на нем.

Уделяем внимание SEO-статьям: адаптируем актуальные новости в мире электромобилей под клиента и приправляем все это SEO-ключами. Закупаем вечные ссылки, под них тоже пишем статьи. Поскольку одной из наших задач является увеличение среднего чека, мы фокусируемся на тех марках и моделях автомобилей, которые наиболее интересно продавать клиенту: выбираем автомобили по легкости продажи, низкому циклу сделки и высокой маржинальности для клиента.

В результате правок по SEO и юзабилити, нам удалось поднять конверсию с 2% до 5%. Сайт демонстрирует стабильный рост по позициям и количеству посетителей.

Проведя анализ активностей конкурентов, стало понятно, что они в основном запускают рекламу на карточки товаров.

Такое решение нам показалось не очень удачным, потому что основным фактором для принятия решения здесь является цена, а этот вариант на высококонкурентном рынке будет работать нестабильно. Поэтому мы решили фокусироваться на качестве, которое клиент может предоставить: EV-Motors дает гарантию на привезенное авто и занимается сервисным обслуживанием, русификацией и прошивками всех привезенных автомобилей. В это и решили бить.

Принимаем решения создать небольшие сайты-лендинги на Тильде, где будем продавать автомобили одного бренда. Почему это лучше, чем допиливать основной сайт?

Конверсия лендинга всегда выше, чем многостраничного сайта: на нем нет отвлекающих факторов и пользователь может двигаться по воронке, не отвлекаясь на другие нецелевые страницы.
Более короткий период окупаемости: создать лендинг дешевле и быстрее, чем многостраничный сайт.
На лендингах, созданных в конструкторе, легко проводить тесты: вносить правки и тестировать гипотезы можно без привлечения разработчиков.

К тому же, мы проверили спрос по моделям, которые наиболее интересно продавать нашему клиенту и поняли, что спроса по маркам и моделям достаточно, чтобы разводить его на разные страницы, выжимая максимальный процент конверсии.

Начинаем разрабатывать посадочные под наши рекламные кампании по BYD, Li, Zeekr, Volkswagen. Делаем акцент на нашем уникальном торговом предложении, которое сформулировали благодаря анализу конкурентов. Также при написании текста для страницы делаем акцент на известных нашему клиенту возражениях: добавляем их как блок FAQ и непосредственно в текст. Это делает страницу более конверсионной и в будущем поможет отделу продаж в обработке запросов.

Средний процент конверсий по лендингам в итоге составит от 8 до 15% в зависимости от модели.

Страница о модели Li L9 на разработанном лендинге

Одним из элементов стратегии стал квиз. Мы решили, что будем показывать его двум категориям пользователей:

тем, кто посетил лендинги и сайт, но не оставил заявку;
тем, кто интересуется электромобилями (трафик по интересам).

Покупка автомобиля на рынке СНГ - вторая по величине покупка в жизни после покупки жилья. Соответственно, цикл сделки и принятия решения достаточно длинный. Понимая эти факторы, дожимаем сомневающихся и закрываем на оффер “все еще выбираете электромобиль?”, предлагая скидки и подбор автомобиля под задачи клиента.

В первую неделю после запуска получаем 40 лидов. Это именно то количество, которое отдел продаж клиента может обрабатывать без ущерба качеству.

В итоге получаем следующие цифры:
~40 лидов в среднем приводим клиенту в неделю из рекламных источников. Средняя стоимость лида 7-9$ (600-780 RUB)
~54 лида в среднем попадает клиенту органически через сайт (результаты SEO). Средняя стоимость лида 2,5$ (220 RUB).

Тут стоит отметить, что систематическая работа над продвижением сайта продолжается, соответственно, со временем стоимость лида уменьшится (из практики: лиды из органики обычно в 3-4 раза дешевле платного трафика).

Создав постоянный контролируемый поток лидов, мы четко понимаем нагрузку на менеджеров. С учетом внедрения рекомендаций в отдел продаж и CRM-системы, продажи клиента стали расти. Контролируя бюджет рекламных кампаний, мы можем приводить лиды по самым интересным и маржинальным моделям для клиента, что в свою очередь растит выручку в компании.

А что дальше? В планах работа по прогреву и непрямым продажам, для этого будем использовать drive2.ru (ведение бортжурналов) и YouTube (работа с блогерами). Но прежде клиенту нужно решить вопрос с нехваткой менеджеров отдела продаж.
Лучшая метрика хорошо проделанной работы для нас - прогнозируемое расширение клиентского бизнеса.