Простите криворуких: как компании извиняются в рассылках

Меня зовут Юрий Захаров. Я емейл-маркетолог в GeekBrains. На работе я довольно часто ошибаюсь — возможно, чаще, чем хотелось бы. Но если раньше ошибки были для меня катастрофой, сейчас я воспринимаю их как удачную возможность для контакта с пользователями. Все потому, что учусь извиняться и составлять письма с извинениями.

В этой статье я разберу примеры извинений разных компаний в разные годы. А главное, покажу, как со стороны выглядит извиняющийся маркетолог. Это бесценное знание на случай, если будут ошибки. А они будут. Статью дополнила экспертными комментариями Александра Гуреева, руководитель отдела маркетинга в EMAILMATRIX.

Представьте ситуацию. Вы сидите, никого не трогаете, занимаетесь своими делами в интернете. Например, читаете новости или листаете ленту друзей. Тут на ваш почтовый ящик прилетает письмо со странной темой. «С Новым годом! — говорит письмо. — Подарите вашей жене незабываемое ощущение праздника в посёлке Светлые Зори под Мытищами!». А на дворе июль. У вас нет жены (или вы женщина, например). И живёте в Санкт-Петербурге. Вы знатно удивляетесь и закрываете письмо. Минут через десять прилетает ещё одно письмо. На этот раз с извинениями.

Вы ещё не успели ничего осознать, а где-то на другом конце разыгралась целая драма. Емейл-маркетолог вместо подборки аквапарков послал вам какой-то старый новогодний черновик. Через пару минут другой менеджер получил рассылку и забил тревогу. Начальство в ужасе и ярости: что клиенты подумают? Емейл-маркетолог в кошмаре стряпает письмо с извинениями и посылает его всем пострадавшим. Иногда на нервах ошибается и в нём. Всякое бывает.

Письма с извинениями — это быстрый способ затушить пожар независимо от причины возгорания. Если провалить такое письмо, можно разжечь пламя ещё сильнее. А вот если сделать письмо живым, понятным, честным и полезным, можно принести пользу бизнесу или проекту. Привести новых подписчиков. Увеличить лояльность. Продать свои товары, в конце концов.

Письма с извинениями прекрасны тем, что они логичные и оправданные. Вы налажали, принесли подписчику вред (пусть даже и символический), осознали ошибку и теперь признаёте это. Это не натужные маркетинговые посылы вроде «Хоакин Феникс взял Оскара, поэтому сегодня мы высылаем вам скидку 5% на инновационный корм для попугаев!» Письма с извинениями — это понятно и очень по-человечески.

Именно поэтому такие письма почти всегда побеждают регулярные по эффективности. Их открывает в N раз больше людей. Если вы добавили к извинениям подарок или даже скидку, это может дать сильный коммерческий эффект.

Пример из жизни. В далёком теперь уже 2018 году мы в GeekBrains решили поздравить пользователей с Днём защитника Отечества. В качестве подарка приложили ядрёную по тем временам скидку 30% на наши курсы со стажировками.

Получили скромный OR в 6,3% и CR в 0,6%. А потом поняли, что ссылку приложили вообще не ту, пользователи лишились подарка. Мы сами прекрасно знаем, как это неприятно (в праздник!), поэтому быстро соорудили письмо с извинениями.

О чудо: открытия увеличились до 8,1%, а клики выросли до 2,3%. То есть, если бы мы не ошиблись и не извинились, кликов было бы меньше почти в 4 раза.

Всё это работает, если вы:

Некоторые маркетологи прекрасно знают силу извинений и используют её в корыстных целях. Например, сознательно делают незначительную ошибку и извиняются за неё, добавляя к извинениям коммерческую часть. Как бы ненавязчивую. Я называю эту тактику «Направленный взрыв». Она, к счастью, не имеет будущего. Один-два раза сработает, а потом пользователь раскусит фишку и перестанет реагировать. И тогда письма с извинениями не придут на помощь в тот момент, когда они будут максимально нужны.

Но идеального рецепта, как обычно, не существует. Я, например, за годы работы в маркетинге слышал самые разные советы. Кто-то рекомендует извиняться шутливо, кто-то серьёзно, кто-то вообще считает, что нужно делать вид, будто ничего не было. А самое смешное, что правы… все.

Плясать здесь нужно от вашей аудитории. Пережить несколько проблем, извиниться и посмотреть на реакцию. Вот что можно и нужно протестировать:

Только после нескольких тестов вы можете понять, как лучше извиняться перед подписчиками. Возможен и такой вариант, что ваша база взбесится от извинений больше, чем от ошибки. Да, иногда можно даже и промолчать.

Ещё один ценный ресурс — чужие извинения. Они помогут посмотреть на ошибки со стороны и найти свой спасательный круг. Умные люди, как известно, учатся именно на чужих ошибках.

Ниже я собрал несколько абсолютно разных извинений от больших и маленьких компаний. Попробуем выявить сильные и слабые стороны их подходов.

Тема письма: Ошибка в дате начала курса «Юмор.Начало 3.0»

Начинаем с довольно обыденного примера. Проект Павла Воли извиняется за неверную дату ближайшего потока. Разброс дат довольно большой — 1 июля превратилось в 16 сентября.

На что ставят авторы: ни на что, они просто ставят нас в известность. Максимально обезличенно и отстранённо. Безжизненность этого обращения только подчёркивается канцелярским словосочетанием «доставленные неудобства».

Что почерпнуть из примера: пожалуй, только то, как сделать максимально техническое письмо. Слабость его в том, что тут нет настоящей заботы о читателе. Это просто отбивка, ничего более. И да, так умеют все.

Тема письма: Важная информация о шоу ПЕТРА ОСИПОВА!

Это прямо классика емейл-маркетинга. Сообщество «Бизнес Молодость» извиняется за письмо, отправленное не по тому сегменту.

На что ставят авторы: очевидно, на искренность. Они даже напрямую говорят про сегмент оплат. Не так уж и часто в извинения добавляют такие термины.

Что почерпнуть из примера: это письмо, помимо всего прочего, решает главную задачу — оно снимает основной страх пользователя. Авторы подтверждают, что его регистрация прошла успешно, переживать не о чем. Сдержанная благодарность «Спасибо, что вы с нами!» выглядит очень к месту.

Тема письма: Простите, ошиблись адресом…

А это представитель моего любимого вида извинений — креативных. И здесь весь сыр-бор тоже из-за довольно обыденного случая: пользователи получили не то.

На что ставят авторы: вновь искренность. Подкрепляет её очень понятный, очень простой язык. «Ошибочка вышла», «нам жаль, что так вышло, и мы просим прощения», «этого не должно было произойти». Не совсем понятно, что именно в данном случае отражает иллюстрация, но выглядит она довольно мило.

Что почерпнуть из примера: умение признаваться в своих ошибках честно и без увиливаний. Рассылка, кстати, не забывает подчеркнуть сильную сторону компании. Теперь мы знаем, что эти ребята ещё и новые страны подключают. Масштаб!

Тема письма: [Скидка 77%] Это была моя ошибка

А это пример письма, в котором что-то явно не так. Не всё сходится. Уже в теме письма скидка вырвалась на первое место. И далее сначала читаем, что ошибка «моя», а потом тут же заявляется, что она хоть и моя, да не моя. Сервис виноват. А дальше идёт продление акции и дедлайн.

На что ставят авторы: на полезность. Мы, мол, вам приготовили чудеса, но они до вас почему-то не дошли. Высылаем чудеса заново, чтобы уж наверняка.

Что почерпнуть из примера: подарки в извинениях лучше не делать столь маркетинговыми. Складывается впечатление, что автору куда важнее продать, чем исправить ошибку. Некоторые фразы («кликайте прямо сейчас», «отборнейшие продукты», «очень вкусная скидка») только усиливают это ощущение. А не направленный ли это взрыв?

Тема письма: ААААА — мы забыли показать вам проект

Это уже довольно старый пример (из 2017 года), но всё-таки очень любопытный. На этот раз всё ушло по кому надо, но вот приложить материалы забыли.

На что ставят авторы: Фактически на самобичевание. Казалось бы, ничего смертельного не произошло, но вот уже и «тысяча извинений» прилетела, а авторы стали «криворукими». Это та же самая искренность, но заострённая очень сильно.

Что почерпнуть из примера: хотя текст рассылки написан слегка истерично, всё-таки чувствуется, что авторы сильно расстроились из-за своей ошибки. За самобичеванием скрывается неподдельная горечь. И потому письму как минимум хочется верить.

Тема письма: Карты, кабель, два процента

Это тоже старый пример, из 2017 года, но его заслуженно можно назвать легендарным. Пожалуй, это одно из самых масштабных и креативных извинений, которые я видел. В своё время об этой ситуации писала «Медуза», а историю с кабелем даже сейчас вспоминают на крупных порталах (смотрите комментарии к февральскому сбою).

Что случилось? У Рокетбанка перестали работать карты. Работники банка дружной командой начали искать проблему и выяснили, что всему виной два перебитых кабеля. Вся эта история была очень подробно описана — с любительскими фотографиями, скринами из чатов и фотожабами.

На что ставили авторы: на искренность в самом чистом её проявлении. Все проблемы были честно описаны и подтверждены с документальной точностью. Подписчикам представили всю команду, которая бегала и рыла землю. В качестве дополнения — мощное повышение кешбэка и конкурс на лучшую фотожабу с розыгрышем айфона.

Что почерпнуть из примера: это потрясающий пример того, как обыкновенный фейл можно превратить в большую положительную историю. Я даже не знаю другой похожей ситуации. Здесь было всё: и накал страстей, и упоминание Олега Тинькова, и фотки копающих людей, и ссылка на zip-архив фоток для фотожаб. Можно только позавидовать смелости тех, кто писал этот материал.

Тема письма: «Не будь как Booking!» — говорили они…

Поучительный пример того, что даже у спецов по емейл-маркетингу бывают ошибки с рассылками.

На что ставят авторы: на антипример. Прямо говорят, что «показали, как делать не нужно». Это очень приятная и здоровая самоирония. Заметим, что всему виной был технический сбой, но в этом примере никто не переводит стрелки и не винит почтовый сервис.

Что почерпнуть из примера: умение посмеяться над собой, даже когда вы ошиблись в том, на чём специализируетесь. Такие ошибки признать сложнее всего.

Тема письма: 😞 Мы допустили ошибку! 🙏 Обещаем больше так не делать!

А это пример типично коммерческого извинения. Казалось бы, урон пользователю нанесён небольшой (орфографическая ошибка), но вокруг этой темы построено гигантское письмо, где 80% контента — реклама. Плюс наказанный емейл-маркетолог, который отвлёкся из-за огромных скидок. Плюс плачущий котик. Плюс новости, распродажи, ссылки на приложение.

На что ставят авторы: одновременно на всё и ни на что. Информации так много, что теряется суть письма, а вместе с ней и мир пользователя. Вроде бы авторы пытаются давить на жалость, но нет, тут же за котиком следуют лёгкие шутки, за наказанием маркетолога — любовь, за извинениями — ворох скидок и акций.

Что почерпнуть из примера: большое количество продающих элементов уничтожает искренность письма. Скорее всего, пользователь не поверит в ваше раскаяние и подумает, что вы просто пытаетесь что-то ему впарить (поэтому и перестаёт работать «Направленный взрыв»). Похожее впечатление возникает, когда для извинения выбран пустяковый повод.

Тема письма: Пум-пум-пум… ошибочка с датой! Исправили!

Видите извинение? А оно есть! Исключительно в теме письма. Это пример экстремально короткого объяснения, где ошибка попросту не акцентируется.

На что ставят авторы: на полезное действие. Ошибку увидели, верное письмо отправили. Никаких историй, шуток и креатива (кроме разве что «Пум-пум-пум») нет. Пользователь должен сам понять, где была ошибка, о какой дате идёт речь и что изменилось.

Что почерпнуть из примера: важность объяснений. Пользователь не обязан понимать, где именно и почему вы ошиблись. Он может даже и не знать об ошибке. Высылая правильное письмо без объяснений, вы должны быть на 100% уверены, что ваши подписчики поймут, о чём идёт речь. Самый простой способ застраховаться — кратко пересказать, что произошло.

Тема письма: От Максима Ильяхова

Это самый старый пример нашей подборки — аж из 2014 года, когда Максим Ильяхов ещё работал в «Мегаплане». И да, он тоже совершал ошибки. И раскаивался за них.

Что случилось? Пользователи не смогли получить подарок. У кого-то не работал промокод, у кого-то скачивалась неполная книга. Вдобавок автор дважды послал нерабочую ссылку.

Эта рассылка — редкая и ценная находка. Сейчас так уже не пишут. Ценность данного трактата в том, что он весь строится вокруг читателя. Максим Ильяхов признаёт, что произошла техническая катастрофа. И теперь разгребает завалы: высылает ссылки, приводит очень подробные инструкции, дарит множество подарков — заметьте, это скидки на «Мегаплан»! В мельчайших деталях разбираются возможные трудности: кому писать, как выбрать формат, что использовать на «Киндле», а что на «Андроиде».

На что ставят авторы: на свою неопытность и чистоту намерений. Сложно пройти мимо этих фраз: «простите нас: мы только учимся» и «будто мы обманули подписчиков… у нас такого даже в мыслях не было».

Что почерпнуть из примера: умение заботиться о читателе. Да, извинений получилось многовато. Да, автор как будто немного преувеличивает масштаб бедствия. Но всё подчинено одной цели — сделать подписчику хорошо. И в этом контексте даже скидки выглядят уместно. Они теряются в извинениях. Не наоборот!