Рамадан, повсеместные баннеры и 1xBet: как устроен маркетинг в Египте

Меня зовут Катерина, я один из авторов и редактор телеграм-канала «Чё по маркетингу?».

Мы знаем достаточно про маркетинг в европейских странах, США и даже Азии. А что вы скажете про рекламу в Египте? Признаюсь: я думала, до интервью с представителями египетских рекламных агентств и сбора информации, что реклама в этой африканской стране выглядит примерно так:

Конечно, доля правды в подобных стереотипах есть: реклама в Египте не настолько инновационная, как в Великобритании или США, например, но и думать, что там еще Тутанхамон занимается продвижением — явная ошибка.

В этой статье я расскажу, как Рамадан влияет на рекламу, почему весь центр Каира заставлен рекламными щитами и какой египетский бренд рекламировала Beyonce.

Египет является самой населенной страной на Ближнем Востоке и второй по численности населения на африканском континенте. На данный момент там проживают более 100 млн человек.

Основная часть населения говорит по-арабски и исповедует ислам, в стране также есть копты-христиане. Христиан в Египте часто дискриминируют на рынке труда на основе их религии, их мало в правоохранительных органах и на госслужбе. Разумеется, компании зачастую не признаются в этом.

Ислам оказывает на семью и общество неизмеримо большее влияние, чем христианство. Религия играет центральную роль в жизни большинства египтян, она влияет на все сферы жизни: от бизнеса до СМИ и сферы развлечений.

В целом рекламный рынок в Египте достаточно консервативный: очень популярна реклама на радио и телевидении в прайм-тайм, в газетах, журналах и на билбордах в больших городах. По самым оптимистичным оценкам экспертов, Египет отстает в плане развития digital маркетинга от стран Европы и США примерно года на 3–4.

С вами моя любимая рубрика «В социальных сетях будет трендом видео» только через пару лет. А любимая она, потому что хотя бы один из респондентов в каждой стране сообщает, что трендом в ближайшие пару лет будет видеоконтент.

Я считаю, что в 2020 году как-то даже стыдно об этом упоминать. Если бы об этом говорили году, эдак, в 2010, то все было бы ок. Но в эпоху AR- и VR-технологий прям-таки неловко это считать трендом. Скорее, уже неотъемлемая часть контент-плана и банальная необходимость.

Но подобному отставанию ото многих стран в плане развития рекламного рынка есть разумное объяснение: всеобщее внедрение интернета в жизнь египтян произошло примерно 8 лет назад, тогда как на Западе это случилось на 10–15 лет раньше. По недавнему опросу 425 египетских компаний, только 53–60% из них сейчас используют digital-маркетинг.

Несмотря на строгость египтян в отношении религии и использования ее в рекламе, а точнее неиспользования, они любят запускать рекламные кампании с разного рода шутками. Шутки в принципе хорошо работают для привлечения внимания потребителей.

Но, надо сказать, чувство юмора у египтян достаточно специфическое и, по моим наблюдениям, русскому человеку чуждое и непонятное.

В основном рекламные кампании в Египте запускают на арабском языке, но также некоторые дублируют и на английском, либо запускают отдельные промо. Это зависит от целевой аудитории, например, если ваша цель — подростки и молодежь, то лучшим выбором будет английский, а если ЦА старше 30 лет, то им комфортней коммуницировать на арабском.

Как я уже говорила, жители Египта очень верующие люди. Конечно, это сильно влияет и на рекламу. Тут вы не сможете шутить на религиозные темы так, как это делают Charlie Hebdo во Франции, например. Тема веры в стране неприкосновенна и табуирована.

Тем не менее реклама очень часто создается с национальным колоритом, важно, чтобы в ней были триггеры и культурный код страны.

Один из главных месяцев в стране, когда отмечают Рамадан. Это такое время обязательного поста у мусульман, накладывающее массу ограничений на привычный уклад жизни людей.

Многие компании в течение Рамадана уже многие годы распределяют значительную часть своих бюджетов между телевизионной рекламой, билбордами и digital кампаниями.

Поскольку во время поста количество и длина рекламных роликов по телевидению увеличивается, соответственно, увеличивается и узнаваемость брендов-рекламодателей. Время Рамадана в Египте еще называют «рекламный сезон».

Расходы на продвижение в этот месяц составляют примерно 1 млрд египетских фунтов, то есть более 4,3 млрд рублей (данные за 2017–2018 годы). И эти цифры относятся только к визуальным медиа.

Поскольку в этом году Рамадан пришелся на всеобщую пандемию и изоляцию, агентство из Каира BSocial Egypt запустило кампанию, визуально передающую духовную и художественную атмосферу молитв в мечетях, которые египтяне пропустили в эти дни.

Также в Каире очень много дорог и достаточно напряженный трафик на них, поэтому в Египте есть всевозможные виды билбордов: от классических до суперсовременных digital-баннеров. Но одна из основных проблем наружной рекламы в этой стране — ее переизбыток, поэтому у потенциальных покупатели развивается баннерная слепота.

И все респонденты подтвердили, что билборды в стране действительно повсюду, особенно в столице. В отличие, например, от Лондона, где для них отведены только определенные места, а на шоссе их вообще не встретишь (об этом было видео на YouTube-канале).

Что касается digital-сферы — она еще на стадии своего формирования, но все большее количество компаний начинают понимать необходимость своего присутствия в интернете, а не только на телевидении, радио, печатных изданиях и билбордах вдоль дорог.

По данным многих респондентов, затраты в Египте на печатную рекламу будут неуклонно сокращаться, а популярность digital каналов, наоборот, расти.

Если говорить о наличии высшего образования по специальности и построении карьеры, то прямой связи между этими двумя понятиями нет. Гораздо важнее ваши hard и soft skills, понимание особенностей рынка, опыт работы и, пожалуй, обучаемость.

Но многое зависит от позиции, на которую вы претендуете. Что дозволено синьору (senior), не дозволено джуну (junior).

Поговаривают, что учебные программы Египта не могут угнаться за быстро меняющейся средой маркетинга и в целом они крайне теоретические, а не практико-ориентированные. Поэтому знания очень быстро становятся «позавчерашними».

Многие маркетологи страны считают, что залог успешной карьеры — это непрекращающееся обучение, при этом у вас может не быть высшего образования.

Но если вы мечтаете работать маркетологом в Египте, будьте готовы к тому, что США и Европа будут часто аутсорсить вам задачи. И не столько из-за огромного количества высококлассных специалистов, сколько из-за дешевизны рабочей силы, уж простите за откровенность.

Проще нанять хорошего специалиста из другой страны за небольшие деньги, нежели выплачивать среднюю по рынку зарплату специалисту из США или Европы, где в принципе больше оклады, да еще и в долларах/евро.

Интересный факт: если вы работаете в большом агентстве, с офисами по всему миру, то платить вам будут в долларах/евро, а если вы работник небольшой локальной компании, то и зарплата будет в национальной валюте — египетских фунтах.

Зарплаты, особенно стартовые, для специалистов junior уровня крайне скромные, примерно 15–25 тысяч рублей в месяц. Если ваш опыт работы в сфере рекламы уже несколько лет, то вы можете рассчитывать на денежную компенсацию уровня 35–50 тысяч рублей в месяц.

А если вам посчастливится стать одним из членов управляющего состава компании, то получать вы будете 140–210 тысяч рублей в месяц (2000–3000 долларов). Но это уже высший пилотаж.

Если все-таки решите уехать работать в Египет, то учтите, что у них, как и во многих странах, сейчас востребованы все профессии, связанные с digital: SMM-специалисты, контент-менеджеры, аккаунт-менеджеры, motion-дизайнеры и далее по списку. Египетский рынок очень нуждается в сильных digital-специалистах, тут с этим большие проблемы.

Тут сюрпризов не будет: рекламировать табак и азартные игры в Египте запрещено. В принципе египтянам запрещено даже играть в азартные игры, поэтому все казино нужны исключительно для туристов.

А вот продвигать букмекерские конторы вам никто не запретит, правительство лояльно к этому относится. Агентство одного из интервьюируемых как раз занималось продвижением российской букмекерской компании 1xBET в 2019 году во время AFCON (Africa Cup of Nations).

Это главное футбольное соревнование национальных сборных. Для этого они использовали несколько каналов: рекламу на телевидении, digital, баннеры на стадионе и наружную рекламу, например, вывески в аэропорту.

А сама компания 1xBET была главным спонсором турнира. Вот настолько лояльно правительство к онлайн-ставкам на спорт (признайтесь, что мысленно проорали фразу «ставки на спорт»).

Что касается сигарет, то раньше их можно было рекламировать. Но пару лет назад страна взяла курс на популяризацию здорового образа жизни, поэтому и все табачные рекламные кампании запретили. Курение — это одна из самых больших проблем в Египте. По некоторым данным, здесь курят около 30% всего населения, то есть практически ⅓. По секрету скажу: даже один из респондентов вальяжно размахивал сигаретой перед камерой, когда давал интервью.

Если говорить о рекламе алкоголя, то тут все немного сложнее. Поскольку Египет — мусульманская страна, тут спиртные напитки доступны к покупке, но их реклама и популяризация не одобряется. Поэтому единственным способом продвигать алкоголь стал BTL-маркетинг: ивенты, спонсорство мероприятий, программы лояльности и иже с ними.

Самые популярные социальные сети в Египте: Facebook, YouTube и Instagram. Принтскрин сверху не совсем корректный, но дает общее представление о наиболее популярных социальных сетях в Египте. За лидирующей тройкой идут Pinterest и Twitter. Но также все респонденты отметили, что TikTok стремительно набирает обороты и становится все популярнее не только среди поколения Z.

Надо сказать, что и в традиционном и консервативном Египте есть свои бренды-звезды в Instagram, визуалы которых не уступают европейским.

Компания была основана двумя сестрами в 2013 году и достаточно быстро обрела широкую известность. Они изготавливают сумки и аксессуары, вдохновленные своими культурными корнями и историей. Мировую популярность они снискали после того, как их около 2 лет назад прорекламировала Beyonce (смотрите их highlights).

Но у них «засветилась» не только Queen Bey, плеяду звезд пополнили: Rihanna, Kylie Jenner, Cardi B, Kourtney Kardashian, Olivia Palermo, Anna Dello Russo, Alessandra Ambrosio, Demi Moore и даже наша соотечественница Елена Перминова.

Разброс стоимости маркетинговых услуг достаточно обширный, как и в любой другой стране. В целом цены колеблются от 100 тысяч до 175 тысяч рублей (1500–2500 долларов) в месяц, например, за ведение социальных сетей от агентства «под ключ».

Создание несложного многостраничного сайта обойдется вам в 200–280 тысяч рублей (3000–4000 долларов). А вот за лендинг вы заплатите всего 15–25 тысяч рублей (200–400 долларов).

Но большинство клиентов и агентств не покупают только одну услугу, а приобретают рекламу сразу «пакетом», особенно если речь идет о публикациях в СМИ.

Фрилансеров в Египте много, в основном это копирайтеры, дизайнеры и контент-менеджеры. Но компании предпочитают нанимать фрилансеров только в случае крайней необходимости, например, когда у них совсем завал в агентстве, не хватает рук и так далее.

Многие представители бизнеса опасаются, что они станут слишком зависимы от сроков и результатов работы фрилансеров, а повлиять на подобных «свободных» работников в разы сложнее, чем на штатных сотрудников. А налоги, как водится, платят все работники вне зависимости от типа занятости

Находят фрилансеров либо с помощью личных рекомендаций, либо через сайты, такие как:

Блогосфера достаточно развита в Египте и лидеры мнений считаются важным звеном маркетинговой стратегии. В целом по стране их достаточно много, но вот крупных блогеров-миллионников почти нет (это вам не Россия).

За 1 пост в Instagram вы заплатите инфлюенсеру не меньше 35 тысяч рублей (500 долларов) — это стартовая цена, а если захотите купить рекламу у celebrity в мире блогинга, то это обойдется вам примерно в 70 тысяч рублей (1000 долларов).

Что интересно: в Египте очень много популярных блогеров-мужчин, а основными площадками для создания личного бренда египтяне выбирают Instagram и YouTube.

Над визуалами не сказать, что лидеры мнений сильно корпят: я не увидела ни одного визуально интересного и необычного аккаунта. И лонгриды у них не в ходу, обычно они ограничиваются парой строчек. Длинные осмысленные тексты используют в основном для рекламных постов.

Большинство блогов ведется на арабском языке, но часто встречаются и двуязычные аккаунты, часть постов которых написаны на арабском, а другая часть — на английском. Часто это связано с тем, что интернациональные рекламодатели хотят охватить как можно более широкую аудиторию, поэтому выбирают английский языком для публикаций.

Для блогеров в Египте, в отличии от европейских стран, не обязательна отметка «рекламная запись» или «материал подготовлен в коллаборации с таким-то брендом», но какие-то компании сами просят поставить подобную отметку, а другие, наоборот, хотят скрыть, что это реклама, а не личная рекомендация. Чаще всего лидеры мнений просто тегают рекламодателя в самом посте.

Еще инфлюенсеров любят использовать в телевизионной рекламе и даже на билбордах. Для Египта блогосфера не ограничивается присутствием исключительно в социальных сетях.

Но если вы захотите стать инфлюенсером в Египте, то знайте, что правительство будет за вами приглядывать, поскольку многие блогеры стали «певцами революции» в 2011–2013 годах.

Тогда, начиная с 2011 года, в стране не прекращались массовые народные волнения, которые затем переросли в гражданское восстание между сторонниками президента Хосни Мубарака и оппозицией. Результатом волнений стала отставка Мубарака и произошло много других исторических событий.

Как вы поняли, маркетинг в Египте очень разнообразный, достаточно современный (вопреки моим ожиданиям), подверженный религиозному влиянию, хотя респонденты и смягчали подобные моменты, но ему еще развиваться и развиваться до той же Великобритании или США, например. А потенциал у рынка, разумеется, есть.

За помощь в подготовке материала команда «Чё по маркетингу?» благодарит: