«Мясно Понятно»: как мы разработали ироничный корм для животных. Больше 20-ти концептов внутри.

Рассказываем, как мы в Repina Branding делали надписи с зубами и носами, рисовали пайчарт в форме курицы, а в конечном итоге разработали антропоморфных персонажей-животных на вершине пищевой цепи.

Бренд основали владельцы животных — они не нашли идеального корма для своих питомцев на рынке и решили сделать собственный продукт. Это премиальный корм human grade: все ингредиенты в нем пригодны и для людей. Состав разработан совместно с ветеринаром-диетологом, есть несколько видов корма с разными видами мяса для собак, кошек, щенков и котят. Корм делают без сахара и соли, которые обычно используют в качестве консервантов. Продают его замороженным: так можно сохранить свежесть мяса, не утратив полезные витамины и микроэлементы. Основатели «Мясно Понятно» обратились к нам за разработкой бренда с нуля.

Мы сформулировали позиционирование бренда — «Персональный нутрициолог питомца». Клиенты получают сбалансированный рацион под потребности животных разного возраста — как если бы они обратились к диетологу. Бренд экспертный и ответственный, но также заботливый и дружелюбный. В названии нам хотелось не быть слишком серьезными и поэкспериментировать. Были варианты «Лаппетит» и «Уррацион», но в них чего-то не хватало. Наконец, придумали «Мясно Понятно», и пазл сложился: тут есть и юмор, и отсылка к простому понятному составу кормов.

Когда нас устроило позиционирование и нейминг, начали думать над дизайном упаковок. Было очень много эскизов. Сначала на ум пришла идея баланса полезных веществ в корме. Реализовали ее так:

Думая о концепции human grade, попробовали изобразить любопытных зверей, которые заглядывают на человеческий стол с поисках лакомства.

Пробовали совсем абстрактные иллюстрации с междометиями.

И делали букву «М» в форме зубов.

Вписывали силуэты животных в надписи, дорисовывали буквам носы.

Пробовали показать животных как экспертов, которые изучают все о пользе правильного питания. В одном из вариантов нарисовали круговую диаграмму в форме курицы, показывая полезные вещества в ее мясе.

Вернулись к идее баланса, попробовав изобразить инь и янь. Сделали иллюстрацию с таблицей, на которой изображен корм и указаны его полезные свойства.

Захотелось раскрутить идею таблицы. Подумали, что питомцы могут играть с элементами в ней. Сначала сделали такие варианты:

Поняли, что похоже на иллюстрации в детских книжках, нам такое не подходит. Попробовали вариант строже:

Теперь выходило чересчур строго, будто это лекарства или витамины для животных. Попробовали совместить строгий и детский вариант во что-то среднее:

Нас все еще не устраивал результат, сели думать дальше.

Мы вернулись к идее питомцев-экспертов, которые оценивают корм. Но решили показать не одиночных котов и собак, а целый консилиум. На начальном этапе задумка выглядела так:

В сегменте премиум нельзя выглядеть по-детски, поэтому важно было избежать излишней милоты. Захотелось сделать зверей более абстрактными, чтобы иллюстрации смотрелись по-взрослому. Первый вариант был таким:

Но все же мы решили немного снизить градус абстракции. Финально остановились на такой стилистике:

У животных ярко выраженные антропоморфные черты: человеческие позы, пальцы, которыми они держат инструменты и столовые приборы. Сюжет иллюстраций ироничный: питомцы внимательно изучают зверей, которых собираются съесть — коров, индюшек, уток и кроликов. На упаковках мы изобразили котов и собак по всему периметру: с ракурсов сбоку и сзади видны забавные лапки, хвосты и головы.

Корм для котят и щенков хотелось выделить отдельно: для этого разработали иллюстрации с маленькими животными, которые также тянутся исследовать свой завтрак, обед и ужин.

В дифференциации вкусов помогает цветовое кодирование. Также у упаковок различается фон: светло-серый используем для кошачьего корма, а бежевый — для собачьего.

Мы разработали для бренда концепцию главной страницы сайта. Подчеркнули конкурентные преимущества, сделали каталог с товарами и блок для новых клиентов, желающих заказать starter pack — набор для знакомства с брендом. Также на сайте есть калькулятор, который поможет владельцам животных определиться, сколько какого корма нужно. Они могут получить рекомендации, указав вес, возраст и степень физической активности питомца.

Корм «Мясно Понятно» уже можно купить на официальном сайте бренда. А если хотите больше наших кейсов, переходите на Repina Branding.