В чем сила, бренд?
Двадцать четыре часа в сутки мы проводим в окружении брендов, при этом далеко не все из них запоминаются и попадают в самое сердце. Давайте разберемся, в чем же заключается та сила, которая заставляет делать потребителя сознательный или неосознанный выбор в пользу того или иного бренда.
Мы уже неоднократно писали про необходимость и важность брендинга, и для компаний это постепенно становится очевидной нормой: в современном мире на многих рынках бренд — это условие существования товара в принципе.
Вполне естественно, что брендинг для некоторых компаний кажется довольно затратной, рискованной и даже опасной затеей, не гарантирующей компании или продукту успех. Тем не менее, существуют убедительные доказательства того, что брендинг стоит затрат и усилий. А сильный бренд — это не только затраты, но и доходы.
Однако, в чем же заключается сама сила бренда, его неощутимое, невесомое влияние?
1. Первое и самое очевидное проявление силы бренда заключается в его способности выстраивать доверительные отношения с потребителем.
Вопрос, что выбрать — давно известный и близкий по характеру бренд или неизвестную безликую торговую марку, скорее всего выбор будет в пользу первого. Бренд — своего рода религия. Потребитель верит в ваш бренд и любит его именно за тот первоначальный образ, которым вы его зацепили, который он ассоциирует с какими-либо своими личными эмоциями, жизненными событиями.
2. Кроме того, сила бренда — в его способности транслировать преимущества.
Здесь мы имеем ввиду не только привлекательный внешний вид, но те рациональные и эмоциональные преимущества, которые проявляются индивидуально для каждого, через личное восприятие. И чем более гармоничный и слаженный баланс этих преимуществ — тем точнее будет восприятие бренда, тем ближе он будет к ценностям и желаниям потребителя.
Компании зачастую уделяют внимание лишь одной из составляющих баланса и упускают из вида другую. На современных рынках почти невозможно существовать только за счет рациональных или эмоциональных преимуществ, они должны постоянно работать в связке, усиливая друг друга в восприятии потребителя.
3. Другая составляющая силы бренда — способность влиять на потребителя и его жизнь.
Приобретая тот или иной сильный бренд, человек попадает под его влияние, которое может, так или иначе, скорректировать его образ жизни, привычки, мировоззрение, поведение. И тут-то и проявляется истинное лицо компаний, как, осознавая эту силу, они будут ей пользоваться, в какое русло направлять, на что мотивировать людей.
4. Еще одна черта сильного бренда — адаптивность и скорость реакции.
Сильный бренд имеет больше шансов выстоять в кризис и даже извлечь из него пользу. Именно кризис позволяет оценить различные виды стратегий, измерить реальную лояльность покупателей, рыночный потенциал. Если бренд выглядит, является и остается интересным и лояльным по отношению к обществу и потребителям, они это запомнят, что обязательно проявится в период подъема в посткризисное время.
5. Но главное, цитируя героя известного российского фильма: помните, сила — в правде!
Это актуально и по отношению к бренду. Правда бренда — в соответствии обещаний и действий. Обещая потребителям «золотые горы», не изменяйте своим обещаниям, ведь «сила бренда» — понятие накопительное. Кроме того, бренд должен и сам верить в эту правду, тогда в нее поверят и потребители.
Правдивый и честный бренд постоянно накапливает свою силу, ведь выполненные обещания только укрепляют связь бренда и потребителя, а невыполненные грозят громким расставанием.
Управлять этими параметрами непросто, однако именно они формируют незримую силу бренда. И правильное понимание этого позволяет создателям брендов — компаниям и агентствам, находить эффективные решения на пути к успеху.