Маркетинг — это логика, а не магия: почему вам не нужен специалист с идентичным вашей задаче опытом

Люди обожают раскладывать себя и других по коробочкам, хотя это может вредить бизнесу. Вот Rusbase в статье приводит цитату маркетолога:

В очередной раз удивляюсь такому узкому, но, к сожалению, популярному взгляду на специалистов. Креатив — это не великое знание, которое с небес приносит муза. Это умение понять посыл, который нужно донести, и подобрать к нему хорошую иллюстрацию. Это всего лишь логика. Весь маркетинг — это логика, а не магия. Конечно, исключая те случаи, где делают креатив ради креатива.

Так почему на собеседованиях многограннось опыта специалиста вызывает удивление и даже отторжение? Однажды меня спросили (в большой известной компании по изучению языков): «А как это вы и таргет делали, и комьюнити-менеджментом занимались?» Эээ. А ничего, что это практически одно и то же? И там, и там нужно понять боли и правильно на них ответить. Знать, какие кнопки нажимать в рекламном кабинете — это, конечно, тоже скилл, требующий изучения, но в основе лежат более глубинные вещи, и они — едины. Если ты их понимаешь, выучить всё остальное не составит труда.

То же самое относится к опыту на разных рынках. Есть много маркетологов, работающих в какой-то одной сфере: в технологиях, в бьюти, в детско-родительской и тд. Это ок, если кому-то интересно заниматься чем-то одним. Но и такие же запросы поступают со стороны работодателей: «нам маркетолога, обязательно работавшего с юридическими конторами» или «без опыта продвижения шиномонтажей вы наш не продвинете». Ну камон. Базовый навык маркетолога — изучить продукт и рынок, на котором он находится, и это первое, что нужно будет делать перед продвижением. Анализ, стратегия и вот это всё. Тогда зачем вам тот, кто работал в какой-то похожей компании, особенно, учитывая, что инструменты, сработавшие для одних, могут не сработать для вас?

Здесь можно поспорить, мол, человек в теме уже знает, какие есть в целом форматы и инструменты. Это ценно, конечно, но в этом же и ловушка. Имея опыт в разных сферах, легче «выходить за рамки предложенного»: применять инструменты, которые здесь еще никто не применял, и выигрывать.

В сфере, где я сейчас работаю, — 3D-печать композитов — очень много неповоротливого маркетинга, и многое, как мне кажется, делается потому, что «так делают все». Например, все ездят на выставки — это самый популярный канал получения лидов. Выставки — это очень сложно и дорого, особенно когда они зарубежом (наш случай), при этом выхлоп за редким исключением мизерный. Но все же ездят на выставки! Как можно не ездить. А вот так. Мы отказались от неэффективных выставок: ездим (ездили в доковидную эпоху) только на 1-2 самых крупных, откуда получаем и лиды в приемлемом количестве, и пиар-эффект, и признание на рынке. Что касается остальных мероприятий — оказалось, что такое же количество лидов можно получить в 4 раза дешевле онлайн-методами, просто сидя в офисе на стуле. Поняв это, мы сделали три вещи:

— заменили их выступлениями спикеров от компании: отправить одного человека в командировку гораздо дешевле и проще, чем тащить туда гору оборудования и часть команды;
— стали перенаправлять приглашения на локальные выставки дистрибьюторам, работающим в соотетствующих странах, и обеспечивать их хорошими материалами: презентациями, образцами изделий, напечатанных на наших принтерах, листовками и тд.;
— от части мероприятий отказались вовсе.

То же касается и контента, который мы делаем. Типичный видос из сферы 3D-печати и производства — это инженеры рассказывают про машины, вот еще немного машин и вот печатается деталька. Типичный пост в соцсетях: покупайте наш принтер, в нем такие-то плюшки или компания ИП Васильков напечатала на нашем принтере детальки, и вот что вышло. Да, это B2B, да, тут всё серьезно, направлено на профессионалов и так далее. Но поверьте, профессионалы — это тоже люди (шок ньюс: даже инженеры — тоже люди!). B2B не может существовать без C, а значит, человеческие истории всегда будут в ходу. Мы думаем в том числе над тем, как, простите, затронуть струны души специалиста, который посмотрит видео. Думаем, как помочь ему узнать себя в юзере нашего продукта. А иногда и просто развлекаем. Так рождаются видео с посылами более высокими, чем «вот наш продукт, он делает то-то», человеческими ассоциациями и простыми историями. Это находит отклик не меньший, чем типичный для нашей сферы контент.

Невозможно сделать всё это, не имея разнообразного опыта. В то же время, невозможно нанять человека, имеющего такой опыт, без способности видеть в кандидате не набор формальных скиллов, а то, что стоит за ними. Знаете, кто будет отличным менеджером? Тетенька, которая последние 5 лет провела в декретном отпуске с 3 детьми. Навыки тайм-менеджмента и решения конфликтов между подчиненными, ответственность и умение держать в голове кучу дел сразу, эмпатия, стрессоустойчивость и твёрдость — и всё это получено в бою. С большой вероятностью такой человек будет работать гораздо лучше, чем тот, что закончил факультет менеджмента, а еще читает менеджерские книжки и ходит на бизнес-завтраки.

Вам нужен не тот, кто наизусть знает волшнебные буквы LTV, CPA, ARPU, RTB, а тот, кто понимает суть. Если знает буквы и понимает суть, то еще лучше, но прикол в том, что выучить буквы гораздо легче, чем всё остальное. А всё остальное очень часто учится совсем не там, где это формально предполагается. Развивая эмпатию и умение слышать, можно научиться формулировать эффективные тексты для баннеров. Навык читать, понимать и упорядочивать большое количество сложной информации (привет факультетам истории, социологии, политологии) даст возможность сделать хороший дизайн, ведь человек сможет проникнуть в суть продукта и показать его наиболее наглядно. Стажировка в агентстве, делающем вебсайты, и курс по html, пройденный из любопытства, поможет сэкономить на мокапах для дизайнеров и разобраться с кодами систем аналитики без консультаций с программистами.

Практически любые знания пригождаются, одни навыки поддерживают другие. Поэтому не стоит отказывать себе в удовольствии учиться чему-то просто так и идти работать туда, где интересно, даже если это, кажется, не вписывается в намеченный карьерный путь. «Точки невозможно соединить, смотря вперёд».

Со стороны работодателя нужно обязательно помнить о том, что люди многогранны, а многим навыкам легко научиться в процессе. Вам не нужна идеально подходящая к вашему пазлу деталька (равно человек с абсолютно таким же опытом). Вам нужен тот, кто способен быть разными детальками, в зависимости от того, какой паззл ему попался.