Забудьте про соц-дем параметры в настройке рекламы на премиум

Радикальное утверждение? А что тогда использовать? Узнаете в посте.

На связи Руслан Тажетдинов — руководитель отдела продвижения Riverstart, сертифицированный специалист по Яндекс.Директу и преподаватель.

Мы с командой Riverstart примерно с 2018 года проводим рекламные кампании для клиентов, которые позиционирует себя как премиум-сегмент. Например, для фитнес-клуба в 13 раз увеличили количество заявок в месяц, для производителя дизайнерской мебели в 2 раза увеличили заявки с сайта.

Люди, которые зарабатывают на товары и услуги уровня премиум, могут иметь те же пол, возраст, интересы, уровень образования и семейное положение, что и аудитория массового рынка. Поэтому по социально-демографическим признакам вы не сможете старгетироваться на людей, готовых покупать что-то дороже Zara (или что там сейчас — MAAG?).

Вот вам старый, но актуальный прикол про Карла III и Оззи Осборна. Такие похожие, но такие разные мужики:

Аудитория премиум-сегмента имеет свои особенности и способы принятия решений, которые нельзя определить только по социально-демографическим данным.

Кроме того, вам, скорее всего, не нужна вся премиум-аудитория.

Например, у вас фитнес-зал класса премиум и вы продаете абонементы. Мало предложить их всем, у кого хватит денег, нужно выбрать тех, кому:

интересны виды тренажеров и занятий, которые у вас есть;
территориально удобно приезжать в зал;
нравятся ваши условия: цены, режим работы, состав тренировок и групп;
интересны преимущества, которые вы предлагаете: например, детская комната, сауна или термы, бассейн.

Важно выделить конкретную группу людей, для которой ваш продукт сможет решить ее конкретные задачи и подойти по условиям.

Гипертаргетинг.

Он позволяет избежать ситуации, когда вы пытаетесь обработать большой массив аудитории и поймать среди них 10–20 представителей премиум-сегмента.

Богатых людей, ну или тех, кто позволяет себе премиум, не так много в процентном отношении к общему населению страны. Лучше нацеливать свою рекламу на узкую географическую область, где скорее всего сосредоточена ваша аудитория.

Хороший пример из моего опыта: мы готовили кампанию для люксовой дизайнерской мебели из США.

Клиент хотел сосредоточиться на Москве и Подмосковье, но мы проанализировали план и поняли, что без супербюджетов кампания не сможет достичь высокого уровня рекламного воздействия (SOV). То есть у нас не получится выкупить достаточно трафика.

Мы сузили географию показа:

Проанализировали районы Московской области и выбрали те, где больше всего элитных коттеджей. Кстати, спасибо автору поста за топ коттеджных поселков.
Этот список сопоставили с городами Подмосковья.
Из них выбрали те, которые можно выставить в Регионе показов в Яндексе.