Маркетологи в мобайле. Ксения Королёва, CreaGames

Совместно с Rocket10 мы продолжаем серию интервью с лучшими маркетологами из различных вертикалей. Героем этого выпуска стала Ксения Королёва, CMO издателя и локализатора браузерных и социальных игр CreaGames. Она рассказала о том, как попала в геймдев, а также поделилась полезными лайфхаками по продвижению игровых проектов и правильной коммуникации с аудиторией.

Ксения, про тебя смело можно сказать – вся жизнь игра! Ты уже более 8 лет в игровом маркетинге. Не многим удается найти свое призвание сразу, как ты поняла, что это твой perfect match?

Это почти случайность.

Еще учась в университете, я посмотрела фильм “99 франков” и очаровалась профессией рекламщика: безудержный креатив, брифинги, презентации, рекламные ролики, красивая жизнь.

После выпуска мне очень удачно подвернулась вакансия маркетолога в игровом стартапе. Креатив, презентации, высокие технологии… И все это в офисе в НИИ – вокруг въевшийся запах гречки и безысходности. Будни мои составляли попытки запустить игру совсем без трафика и без бюджета, на голой вере в проект, с одним маркетологом – то есть мной – в штате. Однако уже тогда я поняла, что в восторге от неформальности геймдева, от возможности работать в команде, чувствовать свою причастность к любым успехам проекта... И даже в вечерних кранчах обнаружилось свое необъяснимое очарование.

Через полгода меня схантили ребята из Crazy Pandа, и тогда мое путешествие в мир игрового маркетинга началось по-настоящему – и продолжается до сих пор.

CreaGames широко известна, в первую очередь, благодаря браузерным MMORPG и MMOARPG играм. На сцене мобильных игровых проектов вы появились не так давно. Насколько быстро удалось освоиться в мобильном маркетинге и с какими “подводными камнями” пришлось столкнуться?

Много классических “подводных камней” касательно мобильного маркетинга я собрала еще до текущего места работы: от любимого всеми UA-менеджерами “забыла выставить лимиты в кампаниях” (у всех было, я знаю!) до “у нас обзор у блогера, а промокоды сломались”.

CreaGames же нанимали меня под развитие мобильного направления целиком. Так что мои полномочия включают в себя не только маркетинг, но и поиск кадров, и помощь с оперированием проектов, и даже применение продуктовой экспертизы, когда это необходимо.

И вот с оперированием мобильного проекта мне пришлось столкнуться впервые. Это потрясающий новый опыт как для меня, так и для компании. Самое сложное – быстро выстроить процессы и наладить коммуникации между людьми, которые никогда прежде не работали с мобильными играми, интегрировать необходимые инструменты, и при этом, конечно, не облажаться.

Могу сказать, что теперь я намного лучше разбираюсь в продуктовых аспектах, нежели раньше, и еще больше уверена, что маркетинг должен сопровождать продукт непосредственно с момента зарождения идеи.

Продвижение игровых проектов – это насущный вопрос всех маркетологов. Эффективные источники трафика хорошо работают в связке с качественными, “цепляющими” креативами. Что вы практикуете в CreaGames? Как и где коммуницируете с потенциальными пользователями?

Пока игра совсем свежая – а, допустим, Clash of Legions совсем недавно в релизе – у нас хорошо заходят “классические” источники трафика: Facebook, Google UAC, mobile ad networks; и не менее “классические” креативы, то есть в основном видео, где геймплей мешается с CGI-элементами. Full CGI, по моему опыту, выигрывает в CTR, но проигрывает в CR, а совсем без CGI-элементов CTR “проседает”.

Однако уже сейчас я вижу хороший потенциал продвижения с инфлюенсерами, т. к. пользователи записывают свои игровые сессии самостоятельно, да и соответствующий опыт у меня и моей команды есть. Планирую довольно скоро стартовать рекламную кампанию как с российскими, так и с зарубежными ютуберами. А буквально на днях обсуждали с коллегами, что не стоит гнаться за блогерами-миллионниками: “микроинфлюенсеры” зачастую способны обеспечивать лучший охват, и при этом обходятся намного дешевле. Конечно, серебряной пули не существует, тем не менее это неоднократно работало для игр самых различных жанров.

Поделись своим мастхэв набором механик удержания пользователей и монетизации игр? Что, по твоему опыту, работает лучше всего?

Gacha is still the king :D

Мы работали над этим интервью еще до новости о том, что Genshin Impact заработала $100 млн. меньше, чем за две недели, но и без этого понятно, что гача в любом виде по-прежнему работает, и работает отлично. Сейчас я совершаю страшный грех маркетолога, ведь по себе ЦА не судят, но признаюсь: я одно время как одержимая донатила в Hello Nikki, старательно “выбивая” платьица своему персонажу. Количество играющих и платящих в Azur Lane подтверждают, что гаче покорны любые пол и возраст.

А так – комбинация стандартных механик: starter pack, офферная сетка, эвенты, season pass, battle pass. Есть мнение, что рекламная монетизация также способствует удержанию пользователей, но лично я никогда такие исследования не проводила, не буду обманывать.

Маркетологи, опять же, тесно привязаны к ремаркетингу/ретаргетингу, и современные инструменты позволяют “нарезать” аудиторию такими тонкими ломтиками, что вполне реально оценить, какие пользователи точно требуют удержания и возвращения, и насколько хорошо это окупится.

У меня user acquisition-”корни”, поэтому я практически каждое свое действие оцениваю с точки зрения окупаемости. Иногда это мешает, потому что искажает перспективу – вот здесь на помощь приходит команда аналитиков.

Я всегда придерживалась мнения, что маркетинг должен работать в связке с продуктовой командой и аналитиками, тогда продвижение проекта будет наиболее эффективным и… сбалансированным, что ли.

Наши любимые игры уже давно вышли за пределы компа и мобилки. Некоторые проекты обросли огромной и активной экосистемой: издатели (разработчики) проводят масштабные игровые турниры, сами геймеры собираются офлайн на различные посиделки. Расскажи, как правильно использовать силу сообщества игры?

Для любой онлайн-игры, будь то браузерная RPG, мобильный баттлер или клиентская MMO, критически важно контактировать со своей аудиторией. Мы постоянно общаемся с нашими пользователями, интересуемся их мнением, анализируем идеи и предложения. Это позволяет молниеносно отлавливать баги, корректировать игровой баланс, даже менять на лету целые механики. Ведь если проект нравится людям, то они обязательно в него вернутся.

Да и простое человеческое отношение никто не отменял – наши сотрудники регулярно общаются с пользователями, в том числе и неформально, по-дружески. А игроки отвечают нам взаимностью – ставят положительные оценки в сторах, создают UGC, который затем используется в маркетинговых целях, проводят собственные турниры (которые мы активно поддерживаем), помогают выйти на качественно новый уровень WoM.

Мы не боимся использовать все доступные каналы для работы с аудиторией. Коллеги из других компаний не раз говорили, что Discord не сработает для Clash of Legions, но именно он стал основным способом общения с игроками. В дальнейшем мы планируем занять и другие площадки – Twitter, Instagram, Reddit и остальные борды – на каждой из которых продолжим честно и открыто общаться с нашими пользователями.

Давай поговорим про динамику гендерных изменений среди аудитории. Буквально несколько лет назад было сложно представить, что девушки будут также активно “рубиться” в игры. На твой взгляд, с чем это связано? И каким жанрам девушки отдают предпочтение?

Да ладно! Наверное все дети 90-х запойно играли в The Sims – вот уж воистину великая игра, уравнявшая и мальчиков, и девочек! Обменивались дисками, передавали коды “на бесконечные деньги” и топили симов в бассейне…

Или вот, другое воспоминание, уже из нулевых – урок информатики у двенадцатилетних девочек, на котором мы азартно режемся в Quake (и это тоже не реклама!). Внезапно тишину прорезает писклявый девичий голосок: “ТОПОРРРОМ ЕГО РУБИ, ТОПОРРРРОМ!”

Изменения аудитории не происходят односторонне. Мне кажется, что процесс оказуаливания игр начался с развитием консолей с более удобным и легким управлением через геймпад и первыми примитивными браузерными играми, и продолжился бурным развитием мобильных игр, которые предлагают глубокий, разнообразный и качественный геймплей – на уровне, а то и выше, ПК-игр начала 00-х годов. Консоли же – главные убийцы стереотипа сальный-прыщавый геймер-задрот, потому что на консолях фокус идет на казуальную аудиторию. А как известно, у кого шире аудитория, тот и получает больше денег. Очень прозаично, конечно, но что поделать.

Что касается игровых жанров, тут картина остается неизменной: в мобильном гейминге женщины отдают предпочтения симуляторам и life-симуляторам, поиску предметов, match-3 и слотам. Впрочем, в ММОРПГ процент девушек может достигать 40, что тоже совсем немало!

Таким образом, девушки пришли в гейминг довольно давно, просто их стали замечать и “подсвечивать” в связи с развитием феминистических движений, в том числе в России, как мне кажется.

Вам как издателям нужно особенно чутко следить за всеми трендами в индустрии. Во что будет играть русскоязычная (и не только) аудитория в ближайшие 1-2 года? Поделись своими наблюдениями.

Браузерные игры, к сожалению, падают, однако я надеюсь увидеть прирост в HTML-5 играх. Кроме того, по сути мессенджеры отвоевывают внимание пользователей наравне с социальными сетями, так что очень хотелось бы поработать в этой сфере.

Мобильный рынок, разумеется, будет расти и дальше, здесь Ванга из меня, прямо скажем, не очень. Я с интересом наблюдаю за рынком гиперказуальных игр, считаю, что жанру еще есть куда расти и гибридизироваться. Развитие инаппов? Возможно. Или, как вероятность, продажа баттл пассов.

Верю в появление очередного крупного хорошего франшизного шутера, только на сей раз в киберпанковом сеттинге - понятно, почему. И надеюсь! Очень люблю мобильные шутеры.

Игровая индустрия развивается колоссальными темпами, вместе с этим стремительно устаревают не только технологии, но и многочисленные гендерные стереотипы. Какие нынче роли играют женщины в геймдеве? И как стать “своей” в в технологическом мужском коллективе?

Сейчас женщин можно встретить абсолютно в любых ролях! Когда я только начинала работать в геймдеве, в основном общалась с девушками в маркетинге/PR, арт-отделах и HR, такое “классическое трио”. Со временем стала все чаще встречать женщин на позициях аналитиков, продюсеров и продакт-менеджеров, QA, гейм-дизайнеров. Это очень здорово. Опять же, при выборе отрасли мне пришлось столкнуться с некоторым пренебрежением, мол, “игры – это же несерьезно”. Однако прошел кризис, и другой, а сейчас мир проходит через пандемию – и пока многие другие сферы бизнеса падают, мы растём. Кажется, больше никто из моего окружения не считает геймдев чем-то не стоящим внимания.

С коллективом никогда не было проблем: своеобразное чувство юмора, изящное, как кирзовый сапог, делает меня своей почти в любой компании. Но право, низкопробно шутить – не тот совет, который хочется услышать.

Ты ведешь активную деятельность и за пределами CreaGames. Расскажи, как ты попала в Scream School, чем вы там занимаетесь?

В один прекрасный карантинный день мне позвонили ребята из Scream и спросили, не хочу ли я помочь составить курс по обучению игровому маркетингу, опираясь в первую очередь на свой опыт. За годы работы с разными компаниями я насобирала целый грузовик лайфхаков, которые могли бы пригодиться “на входе” и еще два с ошибками, которые была бы рада не совершать, так что я ответила: “Конечно, хочу!”. Вместе с Катей Приходько и Кириллом Устиновичем нам, кажется, удалось сделать практически всеобъемлющий курс, потому что мы работали с продвижением всех видов игр – от консольных до браузерных.

Как ребята из Scream нашли меня? Говорят, что в одном из индустриальных чатов. Общайтесь в чатах, это полезно!

Что посоветуешь тем отважным людям, которые только собираются начать свою карьеру в игровой индустрии? Где обучиться этому ремеслу (помимо Scream School, конечно), что читать, на какие митапы ходить?

Ничего не бояться! Вообще никогда! Ведь лучше жалеть о сделанном, чем о несделанном. Невозможно угадать, какой креатив взлетит, какое видео завирусится – тут необходимы тесты.

При всём этом повторюсь, маркетинг – про измеримый результат, про командную работу, про синергию многих команд.

Для обучения сейчас есть куча полезных ресурсов, от VC и App2Top до маркетинговых чатов в Telegram и групп в ФБ, где новичкам всегда рады.

Что касается живых встреч – когда снимут карантинные ограничения, буду очень рада увидеть всех на DevGamm, White Nights и четверговых встречах в “Дорогая, я перезвоню”. А пока stay home, save lives.

*Интервью подготовлено при участии компании Bidease.

Bidease — это мобильная перфоманс DSP с алгоритмами закупки премиального in-app инвентаря на основе искусственного интеллекта и машинного обучения.

Платформа решает задачи по привлечению и возврату пользователей, а также подходит для запуска охватных медийных кампаний.

#Bidease #CreaGames #маркетологивмобайле #продвижениеприложений