Как продвигать банковские продукты при помощи дополненной реальности

Согласно исследованию компании Business Wire, доля рынка AR растет: так за 2020 год рост составил $135 млн, и ожидается, что к 2024 году эта цифра вырастет до $743,19 млн. При этом второй страной с наибольшей долей рынка дополненной реальности после США является Россия. Уже сейчас AR-технологию активно используют fmcg компании, horeca и банковская сфера.

В качестве альтернативы классическому способу продвижения при помощи ATL (прямой рекламы) банки начали выбирать рекламное размещение в социальных сетях, где аудитория может не просто потреблять контент, но и активно взаимодействовать с ним.

Одним из главных предложений банков являются обновленные или улучшенные бонусные программы (например, условия по кэшбэку).

При этом интерес к самому продукту растет пропорционально увеличению дохода и расширению семьи: молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет, родители с маленькими детьми и люди с доходом выше 90 000 рублей в месяц являются самыми заинтересованы категориями граждан.

В 2020 году Банк Хоум Кредит обновил условия программы лояльности «Польза», в том числе и для одноименной флагманской дебетовой карты. Теперь клиенты с Пользой могли сами выбирать категории повышенного кэшбэка за покупки (5%). Также они получали до 22% кэшбэка за покупки у партнеров и 1% — за все остальные покупки. У программы «Польза» множество партнеров в разных категориях: одежда и обувь, развлечения, продукты, аптеки и многое другое. Кэшбэк начисляется баллами, которые легко обменять в личном кабинете участника программы «Польза» по курсу 1 балл = 1 рубль.

Перед Банком Хоум Кредит стояла задача рассказать о своей программе как можно большему кругу лиц, а также увеличить доверие к такому банковскому продукту как кэшбэк.

Местом проведения рекламной кампании была выбрана социальная сеть Instagram. Стояла задача не только улучшить показатель доверия, но также повысить узнаваемость самого бренда и лояльность пользователей. Для этого была выбрана конкурсная механика, подразумевающая большое количество UGC.

Конкурс был анонсирован в инстаграмм аккаунте банка Хоум Кредит и с задачей об информировании текущих подписчиков справился.

Однако банку было важно охватить еще и аудиторию, которая не знала о Хоум Кредит и его продуктах.

С учетом ограниченного количества времени для достижения поставленной цели был выбран инфлюенсер-маркетинг, который должен был обеспечить максимальный приток заинтересованной аудитории за минимальные сроки.

В привычной схеме с такими задачами бренды выходят к блогерам с большим количеством подписчиков, покупая у них рекламное размещение.

Обычно этот процесс требует большого бюджета и занимает много времени на изначальный подбор блогеров, на дальнейшие согласования документации, макетов и отслеживание результатов. К тому же исследование медиаагентства UM показало, что доверие пользователей к блогерам-миллионникам снижается во всем мире.

Проанализировав все предложения на рынке инфлюенсер-маркетинга, Банк Хоум Кредит для реализации проекта выбрал манифест (mnfst) – международную платформу для инфлюенсеров, которая осуществляет размещение у нано- и микроинфлюенсеров в формате Peer2Peer. По статистике P2P коммуникация имеет более высокий уровень доверия, а как следствие и конверсии в действие. Помимо этого, приложение mnfst в своей основе использует искусственный интеллект, который позволяет оценивать профили пользователей по показателям вовлеченности и силе их воздействия на аудиторию, а также в режиме реального времени проводить мониторинг выпускаемых пользователями креативов в рамках рекламной активации с брендом.

Для достижения целей кампании необходимо было предложить такую механику, которая получит максимальный охват у аудитории. Получив бриф, команда манифеста предложила создать AR-маску с рандомайзером, которая давала возможность юзерам узнать свое личное финансовое предсказание на 2021 год, а также нативно продвигала преимущества карты «Польза».

Технология дополненной реальности была выбрана, поскольку позволяет повторить популярный формат масок в инстаграме, и как следствие сделать размещение более нативным.

На этапе согласования команда mnfst предложила несколько вариантов в формате overlay (наложения), чтобы детальнее проработать пожелания Хоум Кредит Банка по визуальной составляющей креатива.

В первом варианте была идея создать маску рандомайзер, которая показывала, что еще надо успеть сделать до конца 2020 года. По задумке она должна была перекрывать фон пользователя, оставляя в кадре только его, а наверху была бы информация о розыгрыше в аккаунте бренда.

Однако от такого варианта решили отказаться, потому что он несомненно выделялся яркостью дизайна, но маска не выглядела как привычный рандомайзер в инстаграме, т. е. не была нативной, и информационные послания наслаивались друг на друга.

Второй вариант маски уже больше был похож на конечный – окошко с предсказаниями было вынесено наверх, а информация о розыгрыше появлялась уже после предсказания, при этом маска слабо поддерживала фирменный брендинг банка. Текст в рандомайзере также хотели заменить и сделать вместо предсказаний просто приятные для пользователей фразы.

В конечном итоге были разработаны три маски: для mnfst, для instagram и для vk.com.

Маска – рандомайзер предсказывала финансовое будущее на 2021 год, поддерживая при этом программу «Польза». Креатив был выполнен в фирменных цветах Хоум Кредит Банка.

AR- маска в mnfst была ключевым и единственным анонсирующим инструментом, который приглашал аудиторию к участию в конкурсе. Весь трафик с анонса вел на маску в инстаграм-профиле бренда. Для участия в конкурсе нужно было использовать именно ее.

Благодаря выбранной механике и формату, вовлеченность пользователей увеличилась на 117%, а лояльность пользователей – на 22,8%.

При этом кампания получила более 1,3 млн уникальных показов, а общее количество подписчиков аккаунта Хоум Кредит выросло на 19%. ER конкурсных постов составил — 1.89%