Ретейл-маркетинг 2021: тренды посткризисного года

Пандемия и экономический кризис заставили потребителя переосмыслить свои отношения с брендами в 2020 году. Несмотря на то, что изменения варьировались от региона к региону, аналитики McKinsey выделили пять общих векторов: фокус на ценности и основы, переход на диджитал и омниканальность, «шок лояльности», экономика здоровья и заботы, а также экономика домоседства. Сегодня участников отрасли волнует один главный вопрос: как дальше работать с новыми паттернами потребительского поведения. Постараемся дать на него сжатый ответ.

Казалось бы, пандемия закончится, и все вновь вернется в норму. Но нет: согласно опросу McKinsey, более 75% потребителей, которые изменили свое поведение за последний год, не вернутся к привычным устоям после нормализации эпидемиологической ситуации. Очевидно, что отголоски карантина останутся с нами навсегда. А значит, ретейлерам придется адаптировать маркетинговую стратегию не в краткосрочной, а в долгосрочной перспективе.

С изменением потребительского поведения меняется и маркетинг. В период кризиса актуализировались три тренда, которые во многом определят дальнейшее развитие коммуникации с клиентами.

Это главное, что, по мнению аналитиков консалтинговой компании Deloitte, происходило в прошлом году с ретейлом. Цифровизация стала ответом на рост онлайн-покупок: по данным McKinsey, продавцы большинства категорий товаров увеличили базу онлайн-клиентов во время пандемии более, чем на 10%. Брендам пришлось не только быстро наращивать обороты электронной коммерции, добавляя больше точек доставки или внедряя новые опции для онлайн-шоппинга. Они также должны были найти правильный микс цифровых каналов-драйверов роста и вовлеченности.

В ход пошли все приемы, даже прямые трансляции, где ретейлеры делились экспертным контентом. Платформа Taobao Live упростила процесс подключения к сервису для обычных розничных продавцов. В результате, количество брендов-участников увеличилось на 719% в феврале 2020 по сравнению с январем 2020-го. А основательница магазина уникального домашнего декора Rod Works Asheville, который открылся в июле прошлого года, проводила личные шоппинг приемы по Facetime, демонстрируя ассортимент и консультируя клиентов по видеосвязи. Эффект оправдал ожидания: покупатели приезжали в физические магазины издалека, а объем продаж утроился с августа по сентябрь.

Социальные сети уже давно стали важным пунктом списка обязательных маркетинговых каналов в ретейле. В прошлом году их роль заметно выросла, ведь пользователи стали уделять им больше времени: в этом признались более 40% опрошенных Statista. На этом фоне social media начали превращаться в полноценную торговую площадку.

Так, например, Facebook объявил об открытии Facebook и Instagram Shops, где пользователь может не только посмотреть предлагаемый ассортимент, но даже оплатить покупки через приложение или e-com сайт. Не отстает от трендов и прогрессивный TikTok: он объявил о сотрудничестве с Shopify, что позволит брендам демонстрировать продукты на платформе. Аналитики предрекают социальной коммерции большое будущее: согласно оценкам ResearchAndMarkets, рынок будет расти в среднем более чем на 30% ежегодно и достигнет $604,5 млрд к 2027 году. А это означает бум в сфере SMM.

Агентство KPMG отмечает, что в 2020 году ценности брендов стали вполне осязаемой величиной в бизнесе. Тезис о первостепенной важности человека (перед заработком) уже давно приобрел популярность, но пандемия превратила его в аксиому. Во многом, конечно, решающим фактором стали изменившиеся потребительские запросы. Аудитория ждет от брендов не только внимания к своим нуждам, но и социальной ответственности. Например, 90% опрошенных в ходе исследования Edelman признались в том, что, по их мнению, бренды должны были следить за здоровьем своих сотрудников. Такое же количество респондентов ожидало от бизнеса действий по решению социальных проблем, связанных с коронавирусом.

Доверие потребителя к бренду влияет на объемы продаж. Так, покупатели поставили его на второе место в списке факторов, которые формируют решение о покупке, согласно данным Edelman. Помимо этого, при выборе продавца клиенты также оценивают его отношение к расовому неравенству: с этим утверждением согласилось 60% опрошенных. Некоторые бренды постоянно поднимают эту проблему в своих коммуникациях. Dove, например, запустила кампанию Real Beauty, основные идеи которой – многообразие и принятие.

Анализ трендов и контекста говорит о том, что маркетинговая стратегия для ретейла в ближайшее время должна включать в себя три обязательные составляющие:

В период кризиса 60% покупателей совершили «потребительское предательство», переметнувшись к другим продавцам, согласно глобальным данным McKinsey. Многие сделали это из-за более высокого качества или удобства, которые смог предложить конкурент.

По сути, это подорвало годы усилий по выстраиванию взаимоотношений между ретейлерами и покупателями. Брендам придется пересмотреть подходы к потребительской лояльности. Один из явных трендов, который уже практикуется на Западе – это система подписок. Так, ретейл-гигант Walmart запустил сервис премиум подписки Walmart Плюс, который включает в себя три пакета. Купив один из них, человек может получить привилегию бесплатной доставки, более низких цен, эксклюзивных предложений и многое другое.

Грань между онлайн- и офлайн-ретейлом постепенно стиралась в последние годы и, вполне возможно, достигла пика во время пандемии. Во время пандемии многие опробовали такие модели, как «купи онлайн, получи в магазине» (BOPIS, buy online pick up in store) – и половине опрошенных McKinsey это понравилось.

Это значит, что брендам нужно адаптировать свою маркетинговую стратегию с фокусом на омниканальность. Об этом говорят даже сами потребители.

Ретейлерам нужно обеспечить бесшовный потребительский опыт, который будет вовлекать и вознаграждать клиента одинаково вне зависимости от канала. Lightspeed, например, запустил для этих целей решение по развитию омниканальной лояльности. Оно включает в себя единые кампании лояльности, бонусы для бренд-амбассадоров и объединение онлайн и офлайн опыта.

Полноценный переход к диджитал будет способствовать более глубокой оцифровке всех точек соприкосновения бренда с клиентом. Так, например, это даст очередной толчок голосовому поиску: брендам придется адаптировать свое предложение под голосовые запросы. В противном случае, они рискуют потерять важный канал коммуникации. По оценкам OC&C, к 2022 году жители США потратят на голосовую коммерцию $40 млрд, а британские пользователи – $5 млрд. В целом, ResearchandMarkets предрекает рынку умных колонок стремительный рост более чем на 32% ежегодно. Он увеличится с $2,7 млрд в 2020 году до $19 млрд в 2027.

Что это значит для маркетинга? Технология станет неотъемлемой частью общения клиента с продавцом. На практике это проявляется в виде внедрения голосового поиска и voice-интерфейсов, которые помогают брендам достучаться до потенциального покупателя. Так, например, алкогольный ретейлер из Калифорнии BevMo! с помощью технологии распознавания голоса подбирает три вида виски на основе предпочтений потребителя. Человек озвучивает свои желания, система их анализирует и подсвечивает подходящие продукты на умной полке.

Ретейл маркетинг 2021 года: какой он? Вероятно, это будет фаза реинкарнации с упором на комбинирование онлайн- и офлайн-моделей. Учитывая, что физическая розница возьмет курс на развитие, и продажи пойдут на 1,6% вверх после упадка на 3,2% в 2020 году, согласно eMarketer, маркетологам придется найти правильный баланс между виртуальными и невиртуальными каналами. Также, брендам нужно будет подстроиться под новые запросы потребителя, которые сформировались в прошлом году, и научиться удовлетворять их в полном объеме.

#retail #covid19 #marketing