16 книг про продуктовые исследования и стратегию

Всем привет! Меня зовут Дмитрий Сергеев, я CEO и основатель онлайн-сервиса Carrot quest. Он помогает строить коммуникацию с пользователями и увеличивать онлайн-продажи с помощью чата, чат-ботов, всплывающих окон, email-рассылок и других инструментов.

Для этой статьи наша команда собрала подборку из 16 книг про исследования и стратегию, которые нас вдохновляют и пригодились нам в работе.

Стив Бланк — гуру стартап-движения, создатель концепции Customer Development, эксперт инновационно-технологического бизнеса, создатель восьми успешных стартапов. Именно в этой книге Стив Бланк впервые описал методику исследования клиентов Customer Development.

Цитата:

«Итак, что же ведет одни стартапы к успеху, а другие — к распродаже офисной мебели? Ответ прост: те, что сумели пережить несколько тяжелых лет, не следовали традиционной модели запуска, ориентированной на продукт, навязанной специалистами по управлению продуктом или венчурными капиталистами. Путем проб и ошибок, нанимая и увольняя, все успешные стартапы приходили к другой модели, которая параллельна модели развития продукта. В частности, они развивались и жили по принципу “обучайся и изучай” — изучай и учись понимать потребителей. Я называю этот процесс “развитием потребителей” в противовес “развитию продукта”. Все успешные стартапы следуют именно этим путем, сознательно или нет».

Фундаментальное руководство по запуску стартапа по методологии Customer Development. Согласно этому подходу, вам надо как можно раньше выйти из офиса и проверить свою бизнес-модель на реальных потребителях, внести в первоначальную идею иногда весьма значительные изменения, а затем опять выйти и проверить новую модель — и никогда не прекращать этот процесс итераций. Книга не только описывает опыт создания стартапов, но и дает четкую методику того, как создаются новые бизнесы, шаг за шагом.

Стив Бланк говорит, что главное для начинающего предпринимателя — «выйти из офиса» и начать напрямую узнавать у клиентов, что им нужно. Однако получите ли вы действительно важную информацию, зависит от того, какие вопросы вы будете задавать. Кстати, самый популярный вопрос — «Нравится ли вам наша идея или продукт»? — неверен. Это все равно, что спрашивать маму, по душе ли ей ваша идея: она любит вас, не хочет расстраивать и в любом случае похвалит. Так же поступают и 99% клиентов. Чтобы быть успешным предпринимателем, надо знать, как и что спрашивать, и по книге Фицпатрика а вы научитесь это делать.

Автор поможет вам понять, когда ответ дается из вежливости и не несет никакой ценности, подскажет, в каком направлении следует развивать беседу, какие уточняющие вопросы задавать, как избегать социально желаемых ответов, как понять, что в продукте хорошо или плохо, нужен ли он рынку, как его правильно позиционировать.

В нашей команде эта книга оказалась суперполезной не только для продактов, но и для ребят из других команд — маркетинга, продаж, даже people team.

В 2011 году Эрик Рис — ученик Стива Бланка, представил Lean подход, основанный на Customer Development, который стал основой текущей философии работы над продуктами в большинстве IT-компаний мира. Основная идея метода Lean Startup заключается в быстром тестировании идей новых продуктов на реальных потребителях и постоянной корректировке бизнес-модели. Это нужно для того, чтобы начинать масштабные вложения только тогда, когда идея подтверждена фактами.

Методологии Lean Startup и Customer Development можно использовать не только в запуске стартапов, но и в разработке новых продуктов внутри компании. Эта книга о том, как с помощью исследований проверить свои гипотезы и выйти на рынок с востребованным продуктом.

Авторы предлагают простой и понятный метод создания бизнес-моделей. Всё, что вам понадобится, чтобы освоить его, — большой лист бумаги и блок стикеров. Вы сможете проработать бизнес-стратегии с помощью визуализации факторов, которые влияют на успех организации: потребительские сегменты, ценностные предложения, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки поступления доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнёры, структура издержек. Этот метод используют такие компании-гиганты, как Google, IBM, Ericsson.

Это практическое руководство по метрикам, которые имеют наибольшее значение для молодых технологических стартапов. На ранних этапах трудно понять, какие показатели имеют значение, а какие только отвлекают внимание. Как узнать, работает ли ваш продукт? По количеству новых подписок? Или среднему количеству времени, проведенному на сайте? Автор «Scaling Lean» — серийный предприниматель Ash Maurya — предлагает руководство по измерению и масштабированию стартапов с максимальной эффективностью. Она объединяет реальные примеры таких стартапов, как Airbnb и Dropbox, с технологиями из мира производства. Новая модель позволяет измерить и описать успех стартапа на ранней стадии. Книга доступна только на английском языке.

Эта книга — пошаговое руководство по применению метода Lean Startup для продакт-менеджеров и предпринимателей. Автор рассказывает, как определить целевых клиентов, выявить их неудовлетворенные потребности, разработать успешную продуктовую стратегию, определить MVP, создать прототип и протестировать с клиентами. Книга доступна только на английском языке.

В основе любой бизнес-модели лежит ценностное предложение, описывающее преимущества, которые ваши товары и услуги дают потребителю. Авторы этой книги разработали новый инструмент — шаблон ценностного предложения. Он позволяет сформулировать предложение, который выведет бизнес в лидеры рынка. В книге приводятся примеры разработки и анализа ценностных предложений от лучших мировых компаний.

Цитата:

«Шаблон ценностного предложения — главный инструмент этой книги. Он делает ценностное предложение видимым и осязаемым, а значит, доступным для обсуждения и управления. Он прекрасно интегрируется с шаблоном бизнес-модели и схемой бизнес-среды — двумя инструментами, подробно описанными в книге “Построение бизнес-моделей”. В целом они составляют основу набора инструментов».

Эта книга — обязательное чтение для продакт-менеджеров, в ней представлены основные принципы проектирования и запуска прорывных продуктов, описаны роли членов команды и процесс создания маркетинговой стратегии и продаж.

Автор изучил историю создания успешных сервисов и продуктов, выявил схожие процессы и стратегии успеха. Это книга для тех, кто хочет разрабатывать лучшие цифровые продукты вне зависимости от сферы деятельности. Она помогает понять, кто ваши клиенты, чего они хотят, и как создать продукты, которые сделают их счастливыми.

Авторы описывают процесс формирования привычек у покупателей. Продукты, формирующие привычки, позволяют регулярно возвращать потребителей без агрессивного маркетинга и дорогой рекламы. В книге вы найдете рекомендации по формированию устойчивых привычек, а также обзор инструментов, которые используют Pinterest, Twitter, Instagram.

Книга рассказывает о принципах Customer Development через вымышленную историю Оуэна Чейза. Если он не сможет найти способ изменить свою компанию в ближайшие 9 дней, он будет вынужден закрыть её и уволить всех своих сотрудников. Это книга для предпринимателей, которые думают о запуске новой идеи, или для тех, кто уже начал, но, не может добиться того отклика, на который рассчитывал. All In Startup демонстрирует, что отличает успешных предпринимателей от тех, кто переходит от идеи к идее, но не получает реальный доход. Книга доступна только на английском языке.

Книга для специалистов по продажам в B2B.

Сегодня решения о покупке принимает не один человек, а группа разных людей, зачастую с конфликтующими интересами. Поэтому прежние стратегии продаж больше не работают. Авторы этой книги призывают к поиску лидеров внутри организации — «мобилизаторов», чтобы помочь тем, кто принимает решение о покупке, достичь компромисса. В руководстве вы найдете многочисленные графики и пошаговые описания. Книга доступна только на английском языке.

Успех бизнеса теперь связан с успехом клиентов. Если раньше компании сосредотачивались на продажах и маркетинге, то сейчас они должны донести до клиентов ценность своих продуктов и помочь им достичь собственных результатов. Компании создают команды по работе с клиентами, чтобы поддерживать их жизненный цикл, мотивировать на продление подписки и дополнительные покупки. «Customer Success» — это путеводитель по новой модели управления клиентским опытом. Эта книга расскажет, как внедрить стратегию успеха клиентов в своей компании. Книга доступна только на английском языке.

Прямо сейчас мы в Carrot quest готовим книгу о продуктовых исследованиях. Мы пишем ее для тех, кто самостоятельно организует и проводит исследования внутри компании, — продактов, маркетологов и дизайнеров.

Первая глава уже готова. Она посвящена исследованиям по Jobs to be done: тонкостям их организации, проведения и внедрения результатов. Мы написали ее на своем опыте и включили в нее советы практиков JTBD-исследований — Димы Капаева из Glubina studio и Юрия Дрогана из Growth Academy.
К слову, в ней нет ни одного упоминания молочных коктейлей, а прочитать ее можно бесплатно.