Как владельцы магазинов и торговых центров используют нейромаркетинг и эволюционную психологию. Часть 2

Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.

Предыдущая часть

С 1980-х развивается новое направление — психология окружающей среды, которая, как следует из названия, исследует ее влияние на человеческую психику. Исследователи, опирающиеся на идеи Эпплтона, попытались выделить еще ряд факторов, позитивно влияющих на восприятие пейзажа. Перечень этих факторов получил название «матрицы предпочтений»:

Сложность
Количество цветов, элементов, объектов и так далее. Тропический лес — сложный ландшафт, пустыня — простой.

Когерентность
Насколько хорошо ландшафт организован. К примеру, если на нем есть деревья, стоят ли они ровными рядам или беспорядочно?

Таинственность
Какая часть ландшафта скрыта от обзора? Таинственность стимулирует любопытство и побуждает исследовать территорию.

Ориентировка
Насколько легко ориентироваться на этой местности? Существуют ли какие-то четкие указатели, отталкиваясь от которых можно исследовать территорию?

К примеру, человек, который испытывает эмоциональное возбуждение при виде таинственной местности, имеет больше шансов на успех, чем человек, индифферентный к такому пейзажу. Исследовательское поведение позволяет найти дополнительные ресурсы, новое место для стоянки и так далее.

Правда, не следует забывать, что таинственный пейзаж может таить в себе скрытые опасности, поэтому для успешного выживания и продолжения рода также необходимо развитие в психике механизма оценки рисков.

Пытаясь спроектировать магазин на основании матрицы предпочтений, мы обязательно столкнемся с проблемой соотношения сложности и когерентности. С одной стороны, оформление должно «радовать» глаз разнообразием цветов и элементов. С другой — это не должно быть хаотичное нагромождение, которое вызывает когнитивную перегрузку и сбивает с толку. В целом большинство делает выбор в пользу нескольких цветов, не более.

Следует добавить, что в некоторых супермаркетах творчески решают эту дилемму, создавая определенные ассоциации между цветовым оформлением отдела и типом продуктов, которые там находятся. Условно говоря, зеленый цвет ассоциируется с медикаментами, и он есть в оформлении почти всех аптек. Также он присутствует в магазинах в отделах, где продаются товары личной гигиены (зубные пасты, щетки и так далее).Не следует забывать про уровень эмоциональной и когнитивной вовлеченности, который требуется при покупке. Если от клиента требуется много раздумий, то излишне вычурное оформление будет только мешать и сбивать с толку. Сложно представить себе покупку ноутбука или автомобиля в магазине, переливающемся всеми цветами радуги. В это же время FMCG-товары требуют относительно небольшого вовлечения, поэтому сложность оформления — элемент, который способен доставить клиенту дополнительное удовольствие от покупки.

К этому паззлу можно добавить гендерный элемент. Многие исследователи отмечают, что женщинам присущ так называемый «сравнительный шоппинг» — то есть методичное перебирание товаров в поисках наилучшей сделки. В это же время для мужчин характерен «целенаправленный шоппинг», то есть они приходят за конкретной вещью и покупают ее. Именно поэтому магазины могли бы многое выиграть, организовывая «мужские» товары по категориям, размерам и другим характеристикам.

Первый в Юго-Восточной Азии Apple Store открылся в Сингапуре в начале 2017 года. 35-метровый стеклянный фасад призван размыть границу между внешним миром и внутренним помещением. 16 деревьев растут прямо внутри магазина, делая его частью и без того зеленого города.

Жди продолжения :)