Умные торговые кампании Google Ads. Кейс

Рассказывает Елизавета Жашковская, аккаунт-менеджер, B2basket:

- Клиент обратился к нам в сентябре 2020 года с запросом на комплексное обслуживание и с различными задачами, одна из которых — размещение магазина в Google Shopping и ведение рекламы на его магазин в торговых кампаниях Google Ads.

Специфика заключалась в том, что у клиента ещё не была настроена электронная торговля, и мы не знали какой показатель ДРР будет на старте.

Работа над кампаниями началась с октября — через месяц после настройки электронной торговли и после сбора статистики по действующим кампаниям.

В итоге, первоначальные вводные по сентябрю у нас были такие:

ДРР около 35% и низкий коэффициент транзакций.

Основной нашей целью было создание умной торговой кампании, однако для ее корректной работы нужно достаточно большое количество статистики и фид товаров, в котором нет ошибок.

На первоначальном этапе работы мы создали специальную отдельную торговую кампанию – трафик на которую перераспределяли из кампаний клиента, периодически исключая и добавляя определенные группы товаров в нашу кампанию. Нам было важно не снизить выручку и не увеличить при этом расход. Торговые кампании Google часто могут уйти в период обучения, а трафик в этом периоде становится практически неуправляемым. Чтобы добиться как можно более плавного переноса трафика из одной кампании в другу, необходимо достаточно много времени — у нас на это ушло около месяца. По итогам октября все торговые кампании в аккаунте принесли выручку в размере 5,4 млн. руб., сократив при этом расходы на 420 тыс. руб.:

Параллельно с нашей специальной кампании мы вели торговые кампании клиента, которые показывали следующие результаты:

Как видно из графика, кампания, хоть и была абсолютно новой, быстро набрала обороты и за октябрь месяц проработала с ДРР в 14,7%, что уже более чем в два раза меньше, чем первичные показатели. Тем самым, за месяц мы решили обе поставленные задачи – снизили ДРР и увеличили коэффициент транзакций. В целом, по всем торговым кампаниям, ДРР за октябрь составила 20%. Мы планировали улучшить показатель дальнейшими действиями — а именно, перейти к созданию умной торговой кампании.

Умная торговая кампания в Google является приоритетной, трафик с обычных торговых кампаний перетягивается на умную. Поэтому мы включили ее на все товары, так как это обеспечивает плавный перенос трафика.

На ноябрь совместно с клиентом были поставлены следующие задачи:

1) создать умную торговую кампанию;

2) не потерять трафик и снизить общий% ДРР у всех торговых кампаний;

3) увеличить выручку, не увеличивая расход;

2) в завершении периода разделить умные кампании на 3 группы — в зависимости от маржинальности — и в дальнейшем управлять их трафиком через стратегию по ROAS.

Наша умная кампания сразу и стремительно пошла вверх по выручке и за первый месяц работы утвердилась на ДРР в 13%.

Но все оставшиеся кампании были не менее важны, ведь главной задачей для нас было не допустить просадку по трафику и выручке.

Кроме запуска умной кампании за ноябрь мы сделали:

- аудит фида и корректировку ошибок по нему;

- добавили тег «старая/новая цена» для привлечения внимания покупателя, отображения зачеркнутой цены на Google Shopping;

- для ремаркетинга добавили список клиентов в Google Ads и в аудитории кампании;

- прочие оптимизации.

В ноябре наши кампании показали следующие результаты:

Мы снова смогли увеличить выручку, оставив на прежних цифрах расход. И наша задача с мягким, безболезненным переносом трафика была осуществлена, так как именно кампании нашего агентства привлекли большую часть транзакций. Нам удалось снизить общий показатель ДРР по всем торговым кампаниям до 14,8%. А это на 5% ниже чем за октябрь и на 20% ниже чем за сентябрь.

Но мы решили на этом не останавливаться. В декабре добавили данные по маржинальности в метку продавца (custom label) разделив маржинальность товаров на 3 категории:

-max (высокая)

-med (средняя)

-min (минимальная)

В дальнейшем, в зависимости от метки, мы разделили нашу умную торговую кампанию на 3 умных торговых кампаний и скорректировали ROAS: для товаров с высокой маржинальностью коэффициент ниже, чем, к примеру, для товаров со средней.

ROAS-стратегия или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» позволяет задавать ставки на основе рентабельности инвестиций. Рентабельность может различаться для отдельных конверсий, но в целом Google Реклама стремится к заданному нами значению. Например, если мы установили значение 500% — Google Реклама будет автоматически корректировать ставки так, чтобы повысить ценность конверсий и при этом достичь целевой рентабельности инвестиций. Корректировка ставок изменяется на каждом аукционе в зависимости от данных, получаемых в реальном времени: когда, на каком устройстве и в каком браузере будет показываться реклама, где находится потенциальный клиент, входит ли он в списки ремаркетинга и т.д.

Позже, в период предновогодних праздников, мы установили сезонную корректировку, которая применяется при распродажах, акциях и т.п. Как правило, в ходе подобных распродаж наблюдается повышение коэффициента конверсии примерно на 50% . Сезонная корректировка позволяет установить прогнозируемый коэффициент конверсии, а стратегия интеллектуального назначения ставок учитывает эту корректировку для выбранного диапазона дат в ходе достижения целевой цены за конверсию.

Используя все вышеперечисленное мы добились следующих результатов:

Вывод:

Средний коэффициент транзакций увеличился. Это означает, что аудитория стала более качественная, целевая. В сентябре данный показатель составил всего 0,63%, в ноябре 0,92%, а в декабре уже 1,81% — троекратный рост за 3 месяца.

В сравнении:

Со старта (сентябрь) до конца года (декабрь) нам удалось снизить ДРР с 34% до 12,5%, увеличить при этом выручку с 4,5 млн. руб. до 15,9. млн руб, превысив долю расходов всего на 500 тыс. руб. (в последний, предновогодний месяц).

Если сравнивать сентябрь с ноябрем, то выручка увеличилась на 3 млн. руб., ДРР снизился до 14,8%, расход снизился на 420 тыс. руб.

Более наглядно рост выручки отображен на графике:

Контроль и оптимизация торговых кампаний — как умных, так и обычных — должна происходить постоянно. После каждого произведенного изменения необходимо время на анализ, оценку его эффективности. Трафик можно перенаправить плавно, однако для этого нужна точная, кропотливая работа и терпение. С торговыми кампаниями Google иногда необходимо немного подождать, чтобы добиться действительно стоящего результата.