Где деньги, Лебовски? 127 критичных ошибок вашего сайта в одном большом конверсионном аудите

Если кратко, то основные критерии удачного сайта показаны на скрине ниже. И это все прекрасно знают, но почему-то до сих пор 70% — это отвратительные сайты, которыми невозможно пользоваться. Так почему же у них низкие продажи? Потому что большинство предпринимателей (и не только начинающих) не учитывают и половины факторов, влияющих на эффективность продающего сайта.

Составили гайд, который поможет проанализировать сайт и понять, как можно его улучшить.

Но учитывайте 2 вещи:

данные статистики точнее рекомендаций, поэтому опирайтесь на вебвизор, карты скролла и кликов и потребности вашей аудитории;
любые гипотезы нужно тестировать.

Конверсионный аудит состоит из 3 основных разделов - аналитический аудит, юзабилити аудит и маркетинговый аудит. Именно их мы и рассмотрим в этой статье.

Аналитический аудит

Юзабилити-аудит

Маркетинговый аудит

Анализ адаптивной версии сайта

Проверка скорости загрузки сайта

Не исправлять ошибки в адаптивной версии сайта и не увеличивать скорость загрузки = терять продажи
Не проводить ежеквартально конверсионный аудит сайта (маркетинговый, юзабилити и аналитический аудит) и анализ конкурентов = упускать возможности
Вместо того, чтобы быстро и много тестировать гипотезы на лендингах, заниматься полугодовой разработкой большого и сложного сайта = увеличивать риск ошибки и терять время/деньги
Не тестировать ежеквартально новые инструменты и не отслеживать тренды = упускать возможности получать клиентов быстрее, больше и дешевле
Не использовать 5 стратегий привлечения клиентов, а вместо этого вкладывать все деньги только в SEO и контекстную рекламу = бить по воробьям из пушки

Но главная ошибка: на старте не настроить правильно элементарный сбор статистики в Метрике и Google Analytics, а вместо этого безуспешно пытаться годами внедрить сквозную аналитику.

Веб-аналитика помогает оценить эффективность каналов продвижения: вы увидите, сколько человек посещают сайт, по каким каналам переходят, что делают на сайте, сколько человек оформляют заказ на сайте, а сколько — сразу уходят.

Подключен коллтрекинг для замера количества и качества звонков с сайта.

Во многих видах бизнеса люди предпочитают звонить перед покупкой. Call tracking — это система для отслеживания и аналитики звонков.

Цели коллтрекинга:

Показать, какой канал привел к конкретной конверсии.
Контролировать и планировать работу колл-центра или отдела продаж.
Составить портрет клиента компании.

Скачай плакат в хорошем качестве в телеграм-канале "<a href="https://t.me/profit_maker/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Инструменты-маркетолога</a>"

Чек-лист для проверки веб-аналитики:

Подключены Яндекс.Метрика и Google Analytics.
В Яндекс.Метрике подключен вебвизор.
Настроены цели и дашборды.
Настроены фильтры по IP. Они нужны, чтобы исключить из трафика сотрудников компании и подрядчиков.
Настроена электронная коммерция для интернет-магазинов.

Используйте статистические данные о целевой аудитории при настройке рекламных кампаний и таргетировании на более узкую целевую аудиторию, чтобы рационально распределить рекламный бюджет при запуске контекстной рекламы на поиске и на площадках партнеров Яндекс и Google (повышать ставки в часы и дни наибольшей активности пользователей) и таргетированной рекламы в социальных сетях.

5 параметров для анализа:

Возрастные характеристики.
Гендерные характеристики.
Интересы аудитории.
Пик активности по дням недели.
Пик активности по времени суток.

Анализируйте аудиторию в целом и отдельно активных пользователей, которые совершают целевые действия на сайте.

Анализ нужен для определения рекламных каналов, которые имеют низкую эффективность, и корректировки рекламной стратегии.

3 вопроса, на которые нужно ответить:

Какие основные источники трафика?
Из каких городов чаще переходят пользователи?
С каких устройств переходят: с десктопов или мобильных? Например, если основной трафик с мобильных устройств, нужно в первую очередь улучшать адаптивную версию сайта. В помощь статья:

Здесь же нужно посмотреть поведение пользователей: где выше конверсия, а где — отказы.

Аудит юзабилити — это оценка удобства сайта для пользователей. Чтобы провести аудит юзабилити, нужно пройти путь пользователя и понять, что мешает ему выбрать и купить товар.

Не все пользователи такие же опытные, как вы. Поэтому нельзя опираться только на личный опыт. Смотрите вебвизор, карты скролла и кликов, тестируйте гипотезы.

Шапка отображается на всех страницах сайта.
Шапка занимает не более 25% первого экрана.
Логотип компании расположен слева. По клику на него можно перейти на главную страницу сайта.
В интернет-магазинах справа расположены личный кабинет, корзина, избранное. В корзине отображается количество и общая стоимость товаров.
При наведении на элементы всплывает окно с более подробной информацией.
На сайтах услуг справа расположены телефон и кнопка с призывом к действию.
Верхнее меню обычно используется в интернет-магазинах и там размещаются: выбор города, доставка и оплата, возврат, адреса магазинов, о компании, контакты.
Главное меню включает самые популярные разделы с товарами или услугами и акции.
Пункты меню расположены в порядке убывания по значимости.
Фиксированная шапка при скролле.
Все кнопки и ссылки должны быть кликабельными и вести на нужные страницы.
В интернет-магазинах с большим количеством товаров есть строка поиска.
Хлебные крошки есть на всех страницах, кроме главной.

Пример: icases.ru

Футер отображается на всех страницах сайта и нужен для навигации. В футере размещаем основные разделы сайта, контакты компании и кнопку обратной связи, форму подписки (если есть), ссылки на социальные сети, ссылку на политику конфиденциальности и договор оферты.

На главной должно быть сразу понятно, какой товар или услугу предлагает компания. И второе — почему пользователь должен заказать этот товар или услугу именно здесь.

Все индивидуально, но вот стандартная структура главной страницы, где самый главный экран — это первый:

1 экран — это баннер с оффером или слайдер с акциями. Кроме акций на баннерах можно размещать новинки, хиты. Здесь же можно использовать форму для быстрого подбора (например, поиск жилья, туров, авиабилетов).
2 экран — преимущества компании.
3 экран — разводящий блок с популярными разделами товаров или услуг.
4 экран — форма обратной связи.
5 и последующие экраны —- краткая информация о компании, социальные доказательства (отзывы, информация о сотрудниках).

Посмотрите карты в Яндекс.Метрике! Может быть, на главной наоборот слишком много блоков, а пользователи смотрят только первый экран.

Примеры удачной главной:

https://store.palermo-butik.ru/

https://thermexenergy.ru/

https://melolabs.ru/

Если товаров очень много, в каталоге и разделах лучше использовать разводящие страницы c категориями

Каталог — это все разделы сайта. Фотоаппараты — это один раздел. Зеркальные фотоаппараты — это категория.

Примеры разводящих страниц:

https://www.svyaznoy.ru/catalog/8678

https://ampm-store.ru/smesiteli/

В категориях используется сортировка: по цене, по популярности
В категориях используются фильтры: цена, производитель, технические характеристики, внешние параметры — все зависит от товара. Нужно анализировать, какие фильтры важны для вашей целевой аудитории, и показывать их в порядке приоритетности.
Пользователь видит, какие фильтры он выбрал, и может их отменить. Как вариант — показывать их как тэги над каталогом.
В фильтрах указано, сколько товаров соответствует тому или иному параметру.
На странице указано количество представленных товаров.
В превью карточек товара как минимум: качественное фото, категория и название товара, возможность положить в избранное, стоимость товара и кнопка "в корзину".
В превью карточке товара используются лейблы: "цена снизилась”, “новинка”, “хит" и т. п.
В качестве конверсионного элемента вместо превью карточки товара или между карточками товара используются баннеры.
В пагинации пользователь видит, сколько всего страниц.

В карточке должна быть вся информация, которая влияет на решение о покупке.

Фото товара в хорошем качестве с разных ракурсов, с возможностью приблизить и рассмотреть.
Видео товара, если это важно при выборе.
Примеры использования: мебель в интерьере, одежда на модели, часы на руке и т. п.
Описание товара, технические характеристики.
Инструкция по применению (например, инструкция по сборке шкафа).
Условия доставки и оплаты.
Условия возврата и гарантии.
Вопрос-ответ и возможность задать свой вопрос.
Возможность сразу увидеть сроки и стоимость доставки в свой город.
Возможность положить товар в избранное, список сравнения.
Возможность положить в корзину.
Возможность купить в 1 клик.
Возможность купить в рассрочку, в кредит (если да, указать ежемесячный размер платежа).
Если действует скидка, указывать, какую сумму сэкономит покупатель.
Если товар участвует в акции, размещать информацию об этом.
Отзывы покупателей о товаре и возможность оставить отзыв.
Рейтинг товара.
Блок кросс-продаж: "с этим товаром также покупают”, “в комплекте дешевле”, “похожие товары" и т. п.
Форма для обратной связи "нашли ошибку или не хватает информации?".
Вся самая важная информация должна быть на первом экране.
Для быстрой навигации использовать табы.

Примеры карточек товара:

https://befree.ru/zhenskaya/product/2121262527/152

https://www.ikea.com/ru/ru/p/strandmon-strandmon-kreslo-s-podgolovnikom-shiftebu-zheltyy-80419942/

https://www.mvideo.ru/products/televizor-philips-50pus8505-10024453

Базовый функционал корзины — это:

Возможность удалить товар.
Возможность отложить товар.
Возможность изменить количество товаров.
Наличие краткой информации о товаре: категория, название, количество, стоимость, размер скидки.
Наличие кнопок “оформить заказ” и “вернуться к покупкам».

Дополнительно можно использовать:

Мотивация увеличить сумму покупки. Например, “Добавьте в корзину товары на N рублей и получите скидку 20%”, ”Не хватает N рублей до бесплатной доставки“.
Создание ажиотажа. Оповестить пользователя, что товар будет забронирован только на 1 час, а потом перенесен в избранное, и его может купить кто-то другой.
Указать преимущества, которые влияют на решение о покупке прямо сейчас: бесплатная доставка, бесплатный возврат в течение 60 дней, гарантия 2 года и пр.
Использовать блок для кросс-продаж с предложением дополнить товар аксессуарами.

Примеры корзины: OZON, Я.Маркет

Оформление заказа должно быть интуитивно понятным и простым. Если пользователь не поймет, что делать, он уйдет без покупки.

Пользователь видит все шаги оформления заказа.
Пользователь видит условия заказа: стоимость и сроки доставки, адреса ПВЗ, способы оплаты и т. п.
Минимум полей для заполнения.
Если пользователь авторизован, данные из личного кабинета подгружаются автоматически: имя, телефон, адрес.
Пользователь заполняет только те поля, которые действительно важны. Например, если он выбирает самовывоз, ему не нужно указывать адрес.
Настроена валидация: пользователь может завершить заказ только если заполнены все обязательные поля.

Страница благодарности после успешного оформления заказа

Не оставляйте покупателя в неизвестности, сразу после оформления заказа расскажите, что его ждет:

Подтверждение, что заказ оформлен.
Краткая информация о заказе: номер заказа, название товаров, стоимость, способы доставки и оплата.
Что будет дальше? Например, в течение 10 минут позвонит менеджер и подтвердит заказ.
Контакты, если у покупателя будут вопросы.
Если информация о заказе продублирована на почту, указать это.
Если за заказ начислены бонусы, указать это.

В интернет-магазинах обязательно должна быть отдельная страница с информацией о доставке и оплате. Чек-лист для проверки:

Личный кабинет обычно актуален только для интернет-магазинов. Делаете вход по номеру телефона и sms, email уходят в прошлое.

В личном кабинете должна быть возможность:

Изменить данные о пользователе.
Выполнять действия с заказом: отследить заказ, отменить заказ, оформить возврат, повторить прошлый заказ.
Управлять подпиской.
Обратиться в службу поддержки.

Вот 8 базовых правил для всех форм:

Минимум полей для заполнения — только необходимые.
Никаких звездочек, сделайте валидацию и если обязательные поля не заполнены, напомните пользователю об этом после того, как он нажмет кнопку.
Никакой капчи (можно внедрить скрытый анти-спам).
Используйте маски для полей.
Используйте призыв к действию.
Напишите, что будет дальше, например: оставьте заявку, и мы перезвоним через 10 минут.
Проверьте, что данные с форм отправляются на нужные почты.
А данные из пустых форм — не отправляются.

Поиск должен быть заметным и доступным на любой странице сайта.
Поиск проверяет орфографические ошибки и опечатки, ищет синонимы.
Поиск по картинкам.
Показывать подсказки, когда пользователь начинает вводить запрос.
Если ничего не найдено, предлагать другие товары «Возможно вас заинтересует это» на основе прошлых предпочтений пользователя или показывать те, на которые действуют акции.
Поиск ищет товары по всему сайту.

На странице должны быть все возможные способы связи. Все кликабельное!

телефон
мессенджеры
email (сделать почту на собственном домене)
социальные сети и YouTube (только если ведете их)
приложения

График работы.
Адрес.
Если есть офис, шоу-румы, магазины, используйте геометки на карте и описание, как добраться, ближайшее метро, фото входа, чтобы человек смог сориентироваться.
Форму обратной связи.
Реквизиты компании, чтобы повысить доверие к компании.
Не забудьте фото людей.

Форму контактов можно дублировать в компактном виде на других страницах:

Все заголовки одного размера.
Все описания одного размера.
Выбирайте цвет шрифта и фон, чтобы текст было легко читать.
Кнопки — контрастные, чтобы пользователь сразу видел, куда нажимать.
Все кликабельные элементы выглядят очевидно кликабельными, а курсор мыши видоизменяется при наведении на них.
Инфографика лучше, чем просто текст.
Используйте цвет в соответствии с брендбуком, чтобы дизайн ассоциировался с брендом.

на первом экране - размещаем человека справа от текста

в формах - добавляем триггеры, которые описаны в статье по когнитивным диссонансам

на страницах

Давайте разберемся, какие инструменты увеличивают продажи на сайте.

Социальные доказательства: отзывы, рейтинги, сертификаты, награды, примеры работ и информация о сотрудниках делают пользователей более лояльными к бренду.

Инструменты для удержания пользователей и лид-магниты. Это может быть статичная форма обратной связи, плавающее окно или поп-ап.

Оценка стоимости по фото

Поп-ап со скидкой или бесплатной услугой (консультацией, доставкой, планом лечения и пр.)

Поп-ап с другим лид-магнитом: чек-лист, электронная книга, инструкция, файл для вдохновения и пр.

Игровые элементы

Опросник для расчета стоимости: пользователь отвечает на вопросы, оставляет телефон, с ним связывается менеджер и называется стоимость услуги

Как делать квиз-тесты:

Онлайн-калькулятор: пользователь вводит необходимые параметры и сразу рассчитывает стоимость на сайте

Онлайн-помощник в подборе товара

Игровые механики

Формы для процессников и результатников:

Стимулирование повторных продаж — скидка в зависимости от суммы заказа, скидка на следующий заказ.
Программа лояльности — скидки для постоянных клиентов, система лояльности «приведи друга», персональные предложения, доступные только для клиентов.
Регулярные акции и распродажи. Размещение информации о скидках на главной странице сайта, в каталоге и на отдельной странице с акциями.
Анонсирование новинок и хитов на главной странице сайта.
Развитие блога.

Еще в 2018 году Mobile опередил Десктоп. В 2021 он продолжает стремительно расти, забирая долю у десктопа.

Около 70% трафика саиты получают с мобильных и планшетных устроиств. От того, как саит отображается на данных устроиствах, напрямую зависит, наидет ли посетитель нужную ему информацию и сделает ли заказ.

Где проверить адаптивность сайта:

Проверьте, чтобы сайт нормально отображался на всех разрешениях экрана и во всех браузерах.

Все больше компаний начинают разработку от мобильных разрешений к десктопу, а не наоборот, как было раньше. Плюс сайты становятся проще, короче и удобнее в первую очередь для аудитории, которая заходит с телефонов. Плюс сильно набирает обороты голосовой поиск, что отражается на поисковой выдаче, запросы становятся конкретнее и длиннее. Следовательно, меняется и структура сайта и подача контента.

Если говорить о кейсах, например, на сайте крупного сервиса такси при проработке адаптивной версии конверсия в качественные заказы выросла с 2 до 9%, на сайте клиники с 1 до 8%, а в интернет-магазине с 0,5 до 3,8%. То есть за 1 месяц, изменив мобильную версию, вы можете в разы увеличить заказы.

Здесь совсем мало правил, но их часто не соблюдают:

Не писать текст ради текста. Давайте заботиться о клиентах и размещать только полезную информацию, написанную понятным для них языком.
Структурировать текст, использовать инфографику — так легче воспринимать информацию.
Писать «вы» с маленькой буквы.
Никаких ошибок.

Полезные сервисы для проверки текстов:

стоп-слова: https://stopslov.net/, https://glvrd.ru/

реформатор Лебедева: https://www.artlebedev.ru/reformator/

Оптимальная скорость загрузки сайта на десктопе — не более 3 секунд. Если время загрузки больше, скорее всего, пользователь не станет ждать и уйдет к конкурентам.

Для роботов: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

Для людей:

https://www.webpagetest.org/
https://tools.pingdom.com/
https://gtmetrix.com/

Как улучшить скорость загрузки сайта?

Сократите размер кода CSS и JavaScript
Используйте сжатие gzip, это сократит время передачи файлов браузеру, чтобы уменьшить объем загружаемых страниц
Оптимизировать изображения. Для сжатия мы используем https://tinypng.com/ и https://compressjpeg.com/. Рекомендуется размещать фото в формате JPEG
Укажите ширину и высоту изображения, это можно сделать в любой CMS в редакторе изображений. Если не получается, задайте с помощью атрибутов width (ширина) и height (высота)
Включите кэширование. При первом посещении сайта изображения, CSS- и JS-файлы сохранятся автоматически. В следующий раз браузер не потратит время на их загрузку
Объедините все файлы JavaScript в один
Объедините мелкие графические элементы сайта в CSS-спрайты

Помните, что недостаточно ПРОСТО СДЕЛАТЬ ХОРОШИЙ САЙТ.

Рулит медийность и персонализация. Начиная от ретаргетинговых кампаний в соц.сетях, заканчивая рассылками. Например, в магазине по продаже игрушек Lego в 2018 максимальные продажи давали рассылки по сегменту бабушек и дедушек с указанием имен внуков. Но в 2021 персонализация больше не ограничивается автоматическим изменением имени человека в рассылках.

Задача результативных маркетологов сделать гиперперсонализацию всего: от контента до дизайна посадочных страниц, рекомендаций по продуктам и изменений выдачи статей на блогах. Следите за лидерами - OZON уже давно предлагает подходящие товары на основании прошлых покупок, Medium рекомендует статьи, основываясь на предыдущем опыте, а Тинькофф показывает персонализированные сторис в приложении. А что делаете вы?

На одном маркетинговом канале бизнеса не построить и просто Я.Директа уже недостаточно, потому что он максимально перегрет. Поэтому задача не только найти 4 стратегии, но и заставить все это работать посредством бесконечного тестирования гипотез. И это сложно, но интересно.

4 стратегии:

вовлекающая - разогревание спроса через контент-маркетинг и соц.сети.
стимулирующая - реклама по сформированному спросу + мультилендинги + увеличение конверсии на сайте + игровые механики, купонаторы, продажа “вне сайта”: агрегаторы.
догоняющая - ретаргетинг, автоворонки, улучшение репутации.
возвращающая - рассылки, партнерка, персонализированный ретаргетинг.

Digital-активы под каждую стратегию:

сайт
мультилендинги под разные запросы в контексте
мультилендинги под разные креативы в smm-кампаниях
лендинги под события (14 февраля, 23 февраля, 8 марта, Новый год и т.д.)
ретаргетированные лендинги
квиз-лендинги под соц.сети
лендинги с лидмагнитами под автоворонки
статьи на формирование спроса / усиление боли

Напишем на VС несколько разноплановых кейсов (и антикейсов). Например, про когнитивные диссонансы, гайд для владельцев интернет-магазинов, про лайфхаки для школы английского языка, про недвижимость, туризм и медицину. Так что подпишитесь на VC и на Telegram-канал со 140 чек-листами, чтобы не пропустить.