Парадокс экологического маркетинга

На "зеленом камуфляже" будущее не построишь

Забавно, но когда я говорю, что вот уже несколько лет занимаюсь маркетингом в разных компаниях, люди видят во мне только умелого корпоративного продавца в черном костюме.

Общая картина такова - люди используют слово "маркетинг" как ругательство, избегают его и, что важнее, видят единственной целью маркетинга продать, продать, продать - максимально расширить сферу влияния не заботясь ни о чем больше. Часто маркетинг считают вдохновителем и движущей силой, которая стоит за высоким уровнем потребления в современном обществе. Признаю, что маркетологи приложили к этому руку, однако маркетинг не ставит своей целью создавать быстрые тренды чтобы увеличить прибыль (да, я говорю о фиджет спиннерах). Надеюсь, к концу статьи вы со мной в этом согласитесь.

В другом углу ринга у нас рациональное природопользование. Эта концепция вызвала сенсацию в прессе за последние пару лет, и ее главная идея - "обеспечить людям во всем мире возможность удовлетворять свои основные потребности и наслаждаться лучшим качеством жизни без ущерба для качества жизни будущих поколений", и такой подход проявляется во всем – в борьбе с последствиями изменения климата, в уходе от культуры потребления и даже в изменении социального поведения.

С первого взгляда, концепция рационального природопользования противоречит целям маркетинга, что также подтверждают многие исследования. Очевидно, что многие поборники экологического подхода ведут войну против культуры потребления, видя главного врага в маркетинге.

Но что, если соединить маркетинг и экологичность, объединить усилия и создать новый мир экологического маркетинга? Тут мы столкнемся с парой трудностей.

Знаете вы о ней или нет, но существует теоретическая концепция, которая бросает тень на экологический маркетинг, и называется она обратный эффект. Заключается она в том, что следуя модели экологичного поведения, человек непременно будет компенсировать свой позитивный вклад в общество причиняя ущерб в смежной сфере.

Например, купив электромобиль, он проедет больший километраж, чем на дизеле или газе, оправдывая себя тем, что не приносит вреда окружающей среде. Или потратит деньги на неэкологичные продукты и услуги, сэкономив их на использовании солнечных батарей.

Многочисленные извинения за разливы нефти, зеленый брендинг на сайте – ничто не заставит меня поверить, что Бритиш Петролеум (BP) заинтересованы в сохранении нашей планеты.

Такое поведение мы называем «зеленый камуфляж». Многие компании используют идею экологического маркетинга для укрепления своих позиций на рынке. Хотя такой подход может дать обратный эффект, если покупатель вдруг догадается, что им манипулируют.

Есть проблемы и с рынком продуктов повторного использования. Я не знаю такого человека, кто бы довольствовался всего одной термокружкой. Как ни странно, иметь что-то в единственном экземпляре – не всегда лучший выбор. При создании или покупке экологичного продукта важно понимать, как его производят и где он окажется на конечном этапе своего жизненного цикла. Не смотря на благие намерения, создание экологичного продукта в данном случае лишь закрепляет пагубную культуру потребления.

Чудесное свойство маркетинга – сила нести послание. Люди покупают идею, которую представляет бренд.

В этом ключе, маркетинг потенциально может привлечь больше заинтересованных взглядов в сторону разумного потребления. Маркетинг меняет отношение и поведение общества как граждан мира в лучшую сторону.

Казалось бы, экологический маркетинг – это парадокс, две противоположности не могут примириться. И действительно, все вышеописанное подтверждает эту идею. Но неся в себе послание, а не стремление к прибыли, в тандеме разумное потребление и маркетинг могут принести колоссальную пользу обществу.

И процесс уже запущен. Огромное количество людей осознало жизненно-важную повестку экологической устойчивости, и сейчас фокус на разумном потреблении. Однако, социальная и экономическая устойчивость – следующий шаг в процессе осознания. Все больше людей пересматривают свои привычки, и все больше компаний искренне заботятся о проблемах экологичности превращая разумное потребление в свою ключевую стратегию.

Если бизнес хочет расти, экологичный подход должен стать важной частью его видения, а не просто элементом маркетинговой стратегии. Только так маркетологи смогут донести позицию ясно и понятно.

На "зеленом камуфляже" будущее не построишь.

Макс Южный является директором по маркетингу и продажах в Mondra.

Mondra предоставляет платформу аналитики на основе данных, которая поддерживает участников продовольственных систем в достижении их целей углеродной нейтральности.