Чек-лист: как выбрать блогера для проекта

Реклама у блогеров — от инстаграма и ютуба до твича и тиктока — один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга, но при этом и самый непростой в плане разработки и реализации. В эпоху пандемии ковида многие компании сконцентрировали свои усилия на онлайн-продвижении, увеличили бюджеты на инфлюенс-маркетинг, поэтому проблема подбора наиболее релевантных блогеров стала очень актуальной.

За 2,5 года работы в коммуникационном агентстве 2L я реализовала около 40 блогерских проектов для IT-компаний, вывела свою «формулу успеха» и сегодня готова поделиться опытом и лайфхаками по подбору блогеров.

Кому будет полезен этот материал:

Пошаговая инструкция, как мы анализируем блогера, включает в себя количественные и качественные метрики. Она подойдет для оценки инфлюенсера на любой площадке, но в большей степени ориентирована на ютуб.

Если у вас возник вопрос, почему я не использую автоматизированные сервисы подбора, то сразу отвечу:
Я протестировала много сервисов, и считаю, что человек пока еще рулит в этом вопросе. Сервисы охватывают не 100% блогеров, а только тех, кто в них добавляется. Далее встает вопрос о проверке достоверности информации и результата подбора, а это опять время, так что экономии не случается.

Шаг 1. Количество подписчиков.

Число подписчиков, указанное в профиле блогера, не является очевидным показателем, по которому он сразу может попасть к вам в проект. Абсолютный объем аудитории может быть равен одному миллиону, а доля активных подписчиков в 10 или 20 раз ниже. Определить долю активной аудитории помогут критерии, описанные ниже. А этот шаг является предварительной метрикой для составления базового списка блогеров перед более глубоким анализом.

Шаг 2. Охваты размещений.

Анализируем количество просмотров размещений в течение года. Если показатели стабильные и бьются по соотношению с объемом подписчиков (то есть хотя бы треть числа подписчиков смотрят контент), то идем далее по нашему чек-листу.

Например, при многотысячной аудитории подписчиков мы видим, что доля просмотров каждого видео составляет около 1%. Это означает либо накрутку подписчиков на канале, либо незаинтересованность аудитории в контенте.

А вот обратный пример, когда доля просмотров каждого видео превышает более чем на 30% абсолютное значение подписчиков. Это хороший показатель – из-за большой доли просмотров подписчиками канала, видео попадают в рекомендованные и набирают просмотры среди релевантной аудитории.

Шаг 3. Соотношение лайков/дизлайков.

Аудитория не лояльна к мнению блогера или блогер делает некачественную рекламу, если в комментариях к рекламным видео количество негатива стабильно превышает позитив. Ваш продукт в таком размещении скорей всего не сможет заинтересовать аудиторию, а реклама не даст нужного эффекта.

Есть много примеров, когда видео с рекламой имеют высокие показатели положительных реакций и горячие обсуждения в комментариях. Нужно стремиться к поиску таких блогеров.

Шаг 4. Статистика канала.

Статистика канала по географическим, гендерным и возрастным показателям позволит понять, что аудитория выбранного канала соответствует ЦА бренда/продукта. Получить такую статистику можно, запросив ее у блогера, или найти самостоятельно на биржах/платформах по подбору блогеров.

Шаг 5. Анализ вовлеченности.

Для анализа реакций (лайки, дизлайки, репосты) делаем выборку из 10-15 размещений за разные периоды и анализируем показатели вовлеченности ERP и ERV. Они позволят выбрать наиболее эффективные рубрики для рекламных размещений.

ERP – это показатель соотношения реакций к количеству подписчиков, позволит сравнить популярность нескольких размещений и понять, какой тип контента наиболее интересен аудитории.

ERV – это показатель соотношения реакций к количеству просмотров, позволит сравнить вовлеченность по отношению к количеству просмотров.

! При подборе блогера для эксклюзивного размещения о продукте, в выборку для анализа идет соответствующий контент с обзорами.

! При подборе блогера для интеграции, используем случайную выборку публикаций, либо контент выбранной рубрики на канале.

В ютуб все эти показатели открыты, в инстаграме и, скажем, тиктоке придется запросить скрины статистики у блогера.

Отмечу, что для одного бренда/продукта один и тот же блогер может быть подходящим, а для другого — нет. Качественные метрики блогерского аккаунта помогут это определить.

Шаг 1. Качество комментариев.

Почитайте комментарии у нескольких видео. Складывается ли впечатление, что люди вовлечены в тему видео/поста, что есть живое обсуждение, эмоции? Это хороший показатель качества аудитории.

Если же комментарии выглядят односложно и повторяются, нет смысла продолжать коммуникацию с блогером – высока вероятность, что такие комменты «ненастоящие», а просмотры, скорей всего, накрученные.

Пример качественных живых комментариев:

Пример накрученных комментариев:

Шаг 2. Отношение блогера к бренду.

Полезно детально изучить контент блогера. Возможно он является евангелистом конкурента или ранее отзывался о вашем бренде негативно. Это застрахует вас от возможной неприятной ситуации, когда блогер сделает вам лестную рекламу, а в следующем видео отзовется о вашем продукте с нотками негатива.

Шаг 3. Примеры размещений рекламы.

Запрашиваем примеры размещения рекламы. Если рекламы на канале не было, а канал появился не вчера, есть повод задуматься. Но не торопитесь сразу отказываться — узнайте мнение коллег о нем, спросите самого блогера, почему не размещает рекламу. Причиной может быть то, что канал блогера затерялся на просторах интернета или его аудитория не столь очевидна для рекламодателей.

Продвигая проекты, связанные с индустрией фото, видео или дизайна, мы находили таких блогеров, которые никогда не размещали у себя рекламу. Наши интеграции на этих каналах выглядели естественно, как реальные рекомендации блогеров, и приносили хорошие результаты по трафику и конверсии в продажи. После сотрудничества с нами, эти ребята стали успешно продавать рекламу у себя на постоянной основе.

Если ссылки на размещения рекламы есть, просмотрите, какие бренды приходят за рекламой, какой срок давности и показатели размещений.Великолепно, если бренды за рекламой возвращаются – чтобы узнать, просто проверьте по поиску на канале.

Шаг 4. Стиль рекламы.

Обращайте внимание, в каком ключе блогер делает рекламу. Например, если вы планируете сделать органично встроенную интеграцию продукта в ролик в нативном ключе, а подобранный вами блогер использует формат прямой рекламы с ее анонсом и ставит тайминг ее окончания, то вам такой блогер явно не подходит.

Шаг 5. Условия сотрудничества.

Если блогер не готов на берегу договориться на конкретные условия сотрудничества (количество постов, хронометраж видео, согласование до публикации, сроки размещения, формат оплаты), обходите его стороной. Иначе вы просто потеряете время, силы и получите не то, что ожидали.

Если размещение планируется на коммерческой основе, то самый компромиссный формат оплаты – после согласования контента, но до размещения на канале. Таким образом, и вы и блогер себя страхуете: вы оплачиваете уже готовый контент, а блогер не размещает его, пока не получит оплату.

Шаг 6. Блогеры-друзья.

Этот критерий полезен для тех, кто уже собаку съел на работе с блогерами. Частая ситуация, когда мы долго работаем с одними и теми же блогерами, они становятся для нас удобными, так как эффективные, ответственные, надежные, что важно в реализации горящих или крупных проектов. За много лет сотрудничества они могут стать нашими друзьями или хорошими знакомыми, и это притупляет бдительность.

Фазы восхода, взлета, пика, снижения и заката характерны и для блогеров тоже. Они – люди творческие, которые часто могут выгорать. Чтобы вовремя заметить падение рекламных показателей и не слить бюджет, обращайте внимание на критерии оценки при подборе всех блогеров, даже если вы с ними работаете давно и успешно.

Никто не застрахован от ошибок, но этот чек-лист, составленный на основе моего многолетнего опыта в индустрии, сильно поможет выбрать подходящих блогеров для ваших проектов и размещать у них эффективную рекламу.