Как оценить эффективность PR: 13 показателей

В ноябре 2020 года Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) выпустила новое издание Барселонских принципов 3.0, где первый из принципов гласит, что цель в PR-коммуникации должна соответствовать концепции «SMART», то есть быть конкретной, измеряемой, выполнимой, актуальной и ограниченной по времени. Четкая постановка целей должна способствовать объективной и ясной оценке их достижения. Это значит, что еще более злободневным становится вопрос самих метрик для оценки результатов в PR, традиционно вызывающий дискуссии среди специалистов.

В этом материале мы решили рассмотреть плюсы и минусы наиболее часто используемых показателей оценки эффективности PR.

Количество публикаций - это совокупное количество опубликованных материалов в СМИ с упоминанием компании. Из-за легкости подсчета является одним из самых распространенных, но при этом и самых малоинформативных показателей. Он показывает объем публикаций, но не дает представления о качестве СМИ, охвате аудитории, качестве самого сообщения. Здесь стоит помнить о правиле: “Больше - не всегда значит лучше”. Если с вашей компанией связано какое-то негативное событие - вы получите множество упоминаний, но вряд ли вы бы этого хотели. Кроме того, публикации в изданиях с аудиториями 200 000 и 20 000 тысяч человек, очевидно, будут иметь разный вес.

Это не значит, что следует полностью отказаться от данной метрики, однако стоит четко понимать, что она будет полезна при оценке эффективности коммуникации, только если используется в комплексе с другими показателями.

Этот показатель используется как один из элементов в более сложных интегральных метриках.

Плюсы

Минусы

Media Outreach - это охват аудитории. Показывает количество контактов аудитории с PR-материалом. В зависимости от типа медиа подсчитывается на основании данных либо о тираже, либо о среднем количестве посетителей сайта за определенный период, обычно неделю. По результатам недавнего исследования АКАР, этот показатель все еще остается одним из самых популярных и актуальных на взгляд PR-специалистов.

Действительно, данная метрика дает уже немного больше информации, чем предыдущая и вместо количества публикаций мы можем оценить непосредственно количество людей, ознакомившихся с материалом. Но здесь возникают свои нюансы. Во-первых, как адекватно посчитать эти контакты? Например, в случае с печатными изданиями можно лишь примерно предположить, какое количество людей ознакомилось с выпуском. Обычно для этого ориентируются на тираж издания, а также учитывают среднюю аудиторию номера, так как один номер может либо прочитать несколько человек, либо наоборот - бывает, что количество читателей меньше, чем объем тиража. Но, более того, если приблизительно высчитать аудиторию номера еще возможно, то определить количество тех, кто увидел и прочитал в номере именно ваш материал - уже не получится (разве что через опросы). Еще одна проблема - пересечение аудитории разных СМИ или даже нескольких публикаций одного СМИ. То есть, если ваша компания упоминалась в разных материалах и разных СМИ, то вы не сможете точно определить процент уникальной аудитории, прочитавшей материал о вашей компании, так как один и тот же человек мог прочитать материал несколько раз, например, в разных изданиях. В результате, конечная цифра охвата может очень сильно отличаться от реального положения дел.

Может показаться, что ситуация с онлайн-изданиями должна быть лучше, но и тут не все так просто. Чтобы точно определить охват аудитории для какого-то материала в онлайне, нам нужно узнать количество посетителей страницы, где он был опубликован. Однако эти данные не всегда доступны, поэтому часто при их отсутствии приходится ориентироваться на общую посещаемость сайта и среднее количество уникальных посетителей площадки за неделю. Это также искажает картину - невозможно точно сказать, какие из публикаций прочитали эти посетители и была ли среди них ваша. Таким образом, данный показатель дает примерное представление об охвате аудитории, но имеет большие погрешности и не всегда может быть точно рассчитан.

Плюсы

Минусы

В пиаре часто бывает важно максимально распространить материал, а для этого нужно знать, в каких изданиях стоит появиться, чтобы другие СМИ также заметили и распространили публикацию.

Индекс цитируемости или, в некоторых системах мониторинга - “Влиятельность СМИ”, показывает, какой существует потенциал для распространения PR-материала другими изданиями. Параметр рассчитывается на основе цитируемости и социальной влиятельности СМИ, где цитируемость - это количество и качество цитат в других источниках, а социальная влиятельность - это лайки, репосты и ссылки на публикацию. При этом самоцитирование не учитывается.

Полученные данные о цитируемости можно также использовать для составления пула приоритетных изданий (Tier-1, Tier-2, Tier-3). Информация о влиятельности различных СМИ поможет сформировать их рейтинг, чтобы понимать, попадание в какое из них является показателем высокой эффективности. Влиятельность СМИ используется как элемент в комплексных показателях эффективности, например, в МедиаИндексе Медиалогии.

Плюсы

Минусы

Помимо количества упоминаний важно также понимать их качество. Тональность - это, пожалуй, первостепенная качественная характеристика, которую следует анализировать. Она отражает “настроение”, тон сообщения. Тон может быть позитивным, негативным или нейтральным. Мониторинг тональности очень важен, так как от этого зависит репутация бренда и лояльность потребителей.

Некоторые инструменты анализируют лишь тональность текста, не учитывая детали упоминаний конкретных объектов. Например, в случае конфликта интересов обе стороны получат общий негативный фон.

В других инструментах, в частности, в системе Медиалогия, оценка строится на тональности освещения конкретной компании или персоны в сообщениях СМИ. Используя нейросети, система распознает в каждом сообщении факты, упоминаемые об объекте, и тональность автора, которая учитывает экспрессивные выражения и эмоциональные высказывания по отношению к компании. Стоит также отметить, что оценка в первую очередь учитывает ключевой инфоповод статьи, а тональность заголовка имеет решающее значение при наличии разнонаправленных фактов. В общем случае смешанные факты дают в результате нейтральную оценку.

В ряде случае тональность публикации может быть определена некорректно из-за смешанных позитивных и негативных фактов. Рассмотрим пример: СМИ сообщает, что во время пандемии компания потерпела убытки, но сумела подстроиться под новые реалии и вышла из кризиса с меньшими потерями, чем конкуренты. Какую тональность следовало бы присвоить данной публикации? С одной стороны, упоминание об убытках должно принести негативную тональность, но контекст самого инфоповода и авторский тон дают нам понять, что данная публикация не является негативной.

Знание тональности публикаций может быть особенно полезно при расчете репутационных рисков, антикризисных коммуникациях.

Плюсы

Минусы

Роль упоминаний характеризует значимость объекта в публикации. Иногда компания может фигурировать в материале в роли главного объекта - когда ей и посвящено сообщение, а может иметь эпизодическую роль - если занимает в материале место второго плана. Иногда второстепенную роль выделяют отдельно от главной и эпизодической.

Понятно, что упоминания с главной и эпизодической ролью не будут равнозначны и запомнятся читателю не одинаково хорошо. Если вы не учитываете это, то смысл от подсчета количества публикаций теряется - ведь вы ставите в один ряд сообщения, где ваша компания привлекает максимум внимания и те, где она упомянута лишь вскользь. То есть реальная картина эффективности смазывается. Тем не менее, важность этого показателя часто зависит от коммуникационных задач бизнеса - если, допустим, вашу компанию или продукт уже хорошо знают и вам важно просто оставаться на слуху или попасть в top-of-mind потребителей, то для вас может быть актуально именно количество публикаций, независимо от того в главной роли в них упомянута компания или в эпизодической. С другой стороны, если вы выводите на рынок сложный технологический продукт, то вам может понадобиться не только запомниться и закрепиться в сознании аудитории, но и донести особенности и конкурентные преимущества данного продукта - в таком случае предпочтительней будет именно главная роль в сообщениях.

Роль упоминаний также учитывается в некоторый многофакторных показателях, поэтому вы можете анализировать ее как отдельно, так и в рамках других комплексных метрик.

Плюсы

Сами по себе различные цифры и метрики обычно дают недостаточно информации о состоянии PR-коммуникаций компании. Для более четкого понимания необходимо смотреть на данные в сравнении - либо со своими результатами в прошлом, либо в сравнении с конкурентами.

Share of Voice показывает, какую долю занимают упоминания компании в общем потоке публикаций об отрасли и конкурентах компании. Считается по формуле: SoV (%) = Количество публикации о компании / Общее количество публикаций в отрасли. По данному показателю удобно сравнивать себя с конкурентами и смотреть, насколько чаще или реже вы попадаете в поле зрения аудитории, чем другие игроки анализируемого рынка. Кроме того, метрика помогает выявить среднеотраслевые показатели, на которые можно ориентироваться при планировании дальнейших коммуникаций бизнеса.

Share of Voice можно учитывать для расчета доли присутствия по ключевым нишам рынка или темам. Допустим, для производителей электроники актуально оценивать отдельно доли присутствия бренда при упоминаниях смартфонов и крупной бытовой техники.

Показатель имеет свои недостатки, аналогичные тем которые характерны для других количественных параметров: при акценте внимания на количество публикаций, теряются их качественные характеристики, имеющие немаловажное значение. Например, если мы видим, что у конкурентов больше публикаций чем у нас, это еще не значит, что их коммуникация действительно более эффективна - ведь мы не учитываем ни их тональность, ни влиятельность СМИ, где они публикуются, ни роль упоминаний. Поэтому такая оценка не будет по-настоящему показательной.

Плюсы

Минусы

Показатель отражает наличие ключевого сообщения компании в PR-материалах - то есть насколько публикации в СМИ передают ту идею, которую компания хочет донести до своей аудитории. Метрика включает как оценку содержания ключевого сообщения, так и долю ключевых сообщений в публикациях. Key message анализируется в заголовке и тексте публикации, а также в цитатах спикеров. Может проводиться мониторинг показателя в динамике.

С помощью данного параметра компания может определить, насколько правильно и полно ее ключевое сообщение представлено в медиаполе. Это напрямую влияет на эффективность PR-кампании, поэтому key message в публикациях действительно важно анализировать.

Недостаток показателя заключается в том, что этот показатель требует экспертной оценки, а значит его качественное определение в большом массиве сообщений будет трудозатратно.

Данная метрика включается в расчет некоторых многофакторных показателей, например, в Perfectness Rate, который мы будем рассматривать далее.

Плюсы

Минусы

AVE показывает, во сколько бы компании обошлось размещение PR-материала в СМИ, если бы это была рекламная публикация, занимающая такую же площадь или аналогичная по хронометражу. То есть рассчитывается на основе данных о стоимости размещения рекламы в определенном СМИ. Раньше AVE являлся одним из самых популярных показателей для оценки эффективности PR. Однако со временем профессиональное сообщество пришло в к выводу, что данная метрика отражает эффективность размещения PR материалов некорректно. В 2010 году мировая ассоциация по измерениям и оценке в сфере коммуникаций AMEC выпустила Барселонские принципы, согласно которым AVE признан непригодным для оценки коммуникации. Более того, организация проводит целую кампанию “Say No to AVEs” по отказу от данного показателя, а также выпустила список 22 причин его не использовать.

Одна из главных проблем данной метрики заключается в том, что она является чисто количественной и не учитывает никакие качественные характеристики, что может приводить к совершенно абсурдным результатам - так, например, у вас будут одинаково подсчитаны любые размещенные в СМИ публикации, независимо от их тональности, в то время как реклама, с которой и сравниваются PR-материалы в данном показателе, - всегда по умолчанию носит только позитивный характер. Кроме того, невозможно измерить результаты в рекламе и пиаре одним показателем. Реклама и PR имеют разные инструменты, разные особенности, а главное - разные цели. И процесс достижения этих целей тоже должен оцениваться по-разному.

Плюсы

Минусы

Часто этот показатель приравнивают к AVE, но на самом деле это две разные метрики. PR Value действительно создан на основе AVE, но учитывает большее количество параметров и дает более точную и релевантную оценку эффективности коммуникации, чем предшественник.

PRV также представляет из себя эквивалент рекламной стоимости публикации, однако в отличии от AVE уже учитывает качественные показатели, такие как тональность, жанр, активность спикеров и т.д. Может рассчитываться как для одного выхода, так и для целой кампании или периода.Тем не менее, хотя данный показатель и устраняет часть недостатков присущих AVE, он все равно не идеален с точки зрения методологии и его использование считается нежелательным - чаще всего применение PR Value в оценке эффективности обусловлено желанием клиента видеть результаты работы PR-отдела в финансовом выражении.

Плюсы

Минусы

Еще один показатель выраженный в деньгах. CPM - это стоимость тысячи контактов.Чем меньше значение CPM - тем выгоднее привлечение каждого нового контакта и, значит, эффективнее PR-коммуникация.

В пиаре данная метрика используется реже, чем упомянутые ранее, однако в отличии от них показывает, как эффект от PR-материалов связан с бизнес-результатами. В силу этого она хорошо подходит для демонстрации результатов деятельности PR-отдела руководству, которому обычно важно видеть экономическую, а не коммуникационную эффективность работы подразделений.

Также, за счет того, что CPM используется и в отделе маркетинга, он может применяться как сравнительный показатель для работы разных коммуникационных подразделений компании.

Минус CPM в том, что в этом показателе снова всплывает проблема подсчета охватов: пересечения аудиторий и завышенных значений охвата. Одно из возможных решений - применение понижающих коэффициентов.

Плюсы

Минусы

“Индекс благосклонности медиа” по сути также отражает тональность упоминаний, а именно соотношение позитивных и негативных публикаций.

MFI = количество позитивных упоминаний / количество негативных упоминаний. Если MFI выше 1, то позитивных сообщений больше, если меньше 1 - в медиаполе преобладает негатив. MFI равный единице показывает равное количество негатива и позитива.

В целом, данный индекс не сильно отличается от показателя тональности, разница лишь в том, что в случае с тональностью мы видим количество сообщений с конкретной эмоциональной окраской, а не их соотношение. Приведем пример: 200 позитивных сообщений из 1000 в месяц это хорошо или не очень? Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно знать еще и количество негативных упоминаний. Если у нас было 10 негативных упоминаний в общем объеме - это вполне приемлемый результат, MFI компании равен 20. А если негатив составил, например, 400 упоминаний, то картина резко меняется - MFI 0,5 говорит о двукратном преобладании негативных выходов над позитивными. Смысл MFI в том чтобы видеть это соотношение сразу, в одной цифре. То есть, можно сказать, что этот показатель немного нагляднее, чем просто тональность.

Плюсы

Минусы

Интегральный показатель эффективности PR, получивший широкое распространение на российском рынке. Демонстрирует качество упоминаний в медиапространстве. Показатель определяется не для сообщения целиком, а для конкретного объекта в публикации. Преимущество данной метрики в том, что она учитывает максимальное количество параметров и наиболее полно и объективно показывает как был представлен рассматриваемый объект.

В МедиаИндексе учитываются три фактора. Первый - индекс цитируемости или влиятельность СМИ, о котором мы подробно писали выше. Второй - это позитив и негатив в публикации. Этот параметр помимо тональности сообщения, включает данные о роли объекта в материале, наличии прямой речи, наличии иллюстраций и экспрессивности заголовка публикации. Третий фактор - заметность сообщения, которая зависит от размера сообщения, полосы издания, времени в эфире.

В зависимости от тона упоминания, индекс объекта в каждом сообщении может принимать значение от -1000 до +1000. Для анализа МедиаИндекса за определенный период суммируются индексы всех сообщений этого периода с упоминанием нужного объекта. Чем выше получается общий индекс - тем выгоднее объект представлен в медиаполе.

Плюсы

Минусы

PRt или коэффициент приближения к идеалу - это комплексная модель, включающая целый ряд факторов. Этот показатель отражает, насколько опубликованный PR-материал соответствует целям и задачам конкретно взятой компании. Можно сказать, что это - “индекс-конструктор”, поскольку для каждого бизнеса он будет адаптироваться по-своему.

Предполагается, что идеальная публикация должна соответствовать универсальном ряду критериев, таких как, например, позитивная тональность и заметность материала, наличие прямой речи, ключевого сообщения и т.д. Однако“вес” каждого из этих параметров будет различным для разных компаний. Например, для бизнеса, только выходящего на рынок, может иметь большое значение заметность материала в информационном потоке. А компании, успех которой сильно зависит от личного бренда руководителя, будет важно наличие в материалах его прямой речи и цитирования. Соответственно, эти компании распределят вес факторов в по-разному.

Итоговый коэффициент рассчитывает за счет суммирования значений всех параметров с учетом их веса.

Плюсы

Минусы

Что можно сказать об измерении эффективности PR в целом? Мы бы выделили несколько моментов: