Как получать качественные заявки на сложные B2B-услуги? Стратегия на стыке контекстной рекламы и контент-маркетинга

Контекстолог Nimax Пётр Андрющенко рассказывает, почему в продвижении сложных IT-услуг необходим стратегический подход.

К нам обратился клиент, предоставляющий телеком-услуги: облачные сервисы, информационные платформы и другие сложные IT-решения для бизнеса и государственных структур. У заказчика уже был опыт ведения контекстной рекламы с другим подрядчиком, но желаемых результатов он не получил.

Мы изучили статистику прошлых кампаний, сформировали план работы и приступили к настройке РК в Google Ads и Яндекс.Директе. Перед стартом вместе с клиентом сформулировали задачу: получать качественные заявки на услуги IaaS (IT-инфраструктура на основе виртуального дата-центра) и «Облачное хранилище» по приемлемой стоимости за лид.

В ходе настройки кампаний:

Мы поняли, что этот проект потребует регулярного общения с заказчиком, ведь продвигаемый продукт сложный и богат на технические нюансы. Поэтому мы стали еженедельно созваниваться: за это время успевали проанализировать новые вводные от клиента, декомпозировать из них задачи и поставить в работу, сформулировать новые вопросы.

В технически сложном проекте такие «спринты» позволяли постоянно держать руку на пульсе и отслеживать динамику выполненных задач: клиент успевал собрать обратную связь по полученным заявкам, что помогало нам оптимизировать кампании.

После первого периода ведения кампании и получения обратной связи по количеству квалифицированных лидов стали анализировать, почему у нас не так много качественных заявок, как хотелось бы нам и клиенту.

Сначала проанализировали CTR и поведенческие факторы. Поняли, что в аудиторию мы попадаем: объявления вызывали интерес и было много переходов на сайт, пользователи не сразу уходили с посадочной страницы. При более детальном анализе запросов, с которых мы получали конверсии, выяснили — лучше всего отрабатывают информационные ключи.

Для того, чтобы разобраться в ситуации с заявками, мы выбрали несколько ключевых направлений, в которые решили углубиться.

1. Структурировали знания о продукте:

2. Провели анализ конкурентов по направлениям:

3. Сформулировали видение портрета клиента на основе:

Собрав все данные воедино, приступили к разработке базовой стратегии, которая включала в себя:

Стратегический подход помог нам внести изменения в рекламные кампании:

Полученные данные позволили точнее работать с семантикой и развивать структуру ключевых запросов, заданную при настройке РК.

При кластеризации мы опирались на намерения пользователей:

Посадочными страницами для рекламы мы делали либо страницы блога, чтобы заинтересовать пользователя на этапе узнавания и дать ему реальную ценность, либо продуктовую страницу, когда пользователь уже готов знакомиться с нами подробнее.

Параллельно с изменениями РК мы подробно изучили посадочные страницы с помощью веб-аналитики: заполнение форм и поведение пользователей на сайте.

В итоге полностью переработали страницу «Виртуальная инфраструктура (IaaS)»:

В результате изменений в настройках РК и посадочной страницы на услугу «Виртуальная инфраструктура (IaaS)» мы смогли улучшить результаты по количеству заявок. Порадовало не только улучшение поведенческих факторов, но и качество лидов: конверсия квалифицированных заявок выросла на 25%.

Несмотря на хорошие результаты по заявкам на услугу IaaS, основная цель по увеличению их количества пока не была достигнута. Мы пришли к мысли, что контекстная реклама не закрывает все необходимые касания с пользователем.

Это подтвердилось в отчёте Google Analytics «Основные последовательности конверсий»: половина конверсий совершена после 10+ взаимодействий:

В результате обсуждения с клиентом мы предложили стратегию, с помощью которой получим больше качественных заявок. Для этого мы проанализировали цифровой путь пользователя, опираясь на системы веб-аналитики: касания с аудиторией, посещение сайта и конверсии через формы или по телефону.

Какие выводы мы сделали:

Исходя из этих данных, мы сформировали гипотезу, что после первого касания нельзя оставлять пользователя на протяжении до трёх месяцев. Важно в процессе принятия решения снабжать его полезной информацией, чтобы помочь ему сделать выбор.

Мы предложили публиковать статьи и другие материалы, которые могут показать компанию как эксперта. Читатель со временем может стать лидом, так как он уже доверяет бренду и прислушивается к его советам.

Для создания стратегии контент-маркетинга мы проанализировали конкурентов и тренды в этой сфере и провели несколько глубинных интервью с представителями целевой аудитории.

В итоге сформировали темы для контента и систему его распределения на сайте и сторонних площадках, а также план дальнейших шагов:

Сейчас мы продолжаем внедрять стратегию контент-маркетинга.

После нескольких месяцев работы мы ещё раз убедились, что для сложных продуктов с узкой ЦА одной контекстной рекламы недостаточно. Необходим комплексный подход, который кроме оптимизации кампаний включает в себя работу над остальными составляющими пути пользователя до конверсии.

Для нас ключевыми из них стали: работа с сайтом и формирование стратегии контент-маркетинга, которая помогает глубже понять аудиторию и расставить задачи в соответствии с целями проекта и ожиданиями ЦА.