Как выход за рамки традиционного TOV принёс 5 000 подписчиков за три месяца

Для того, чтобы открыть ресторан сразу после первой волны пандемии, нужна смелость. А для того, чтобы найти «тот самый» tone of voice бренда, нужны глубинный анализ рынка и проработка болей целевой аудитории.

Рассказываю на примере кейса коммуникационного агентства MYGRIBS, как выход за рамки традиционного TOV приносит вирусные охваты и позволяет нативно продвигаться.

«Охотка» — новый рыбный ресторан с демократичными ценами в центре Москвы, который открылся чуть больше года назад — в июне 2020-ого года, когда в Москве сняли ограничения.

Основали «Охотку» Анна и Николай Акулич совместно с одной из крупнейших магаданских рыболовецких компаний «Тихрыбком».

В «Охотке» можно до отвала наесться морепродуктами и даже купить их с собой. Рыбу, креветок и крабов ловит «Тихрыбком» и напрямую поставляет в ресторан, поэтому блюда здесь относительно недорогие, а качество — высокое. Поставку продуктов без посредников подчёркивает слоган ресторана — «сами ловим / сами готовим».

«Охотка» пришла в MYGRIBS почти сразу после открытия — в середине июня 2020-го года. К этому моменту у ресторана уже были аккаунты в социальных сетях, в которых постились креативные мемы. Однако сайта ещё не было, и социальные сети должны были это компенсировать: стать официальным каналом коммуникации с аудиторией без сухого или вычурного повествования.

Аудитория «Охотки» разнообразна: это и молодые фрилансеры, и офисные работники средних лет, и постоянно занятые собственным бизнесом предприниматели, и «живущие для себя» пенсионеры. Всех их объединяет любовь к морю и желание поесть качественные морепродукты без риска для здоровья.

Нам предстояло сделать так, чтобы каждому из описанных выше сегментов целевой аудитории в профиле «Охотки» было интересно и комфортно. Самобытность проекта предстояло подчеркнуть через контент-стратегию и tone of voice.

Часто люди, принимая решение о покупке, руководствуются эмоциями. Социальные сети — одна из точек контакта, которая напрямую влияет на это. Вызвать правильные эмоции помогает tone of voice.

Позиционирование компании напрямую отражается в её соцсетях: от чьего лица ведётся повествование в постах, на «вы» или на «ты» обращаются к читателям, какие стилистические приёмы разрешается использовать, а какие — нет.

Мы в агентстве выделяем шесть типов tone of voice:

Вместе с клиентом мы ещё в самом начале решили, что такому проекту, как «Охотка» подойдёт дружелюбный TOV, поэтому в дальнейшем сосредоточились на поиске новой концепции, которая будет соответствовать атмосфере заведения.

Раскрыли дружелюбный tone of voice мы через персонажа «Охотки» — потомственного рыбака Николаича, который ловит рыбу в Охотском море и параллельно делится новостями из своей жизни и жизни ресторана в инстаграме.

Николаичу около 55 лет — он не пенсионер, но уже повидал достаточно много. Николаич влюблён в море: всю жизнь прожил около Охотского — его отец и деды тоже были рыбаками. Николаич «берёт» искренностью. Читаешь его посты и думаешь: «Дедушка, а расскажи ещё истории!». Эти истории и легли в основу постов в аккаунте «Охотки» — кусочка Охотского моря в центре Москвы.

После того, как мы разработали легенду и характер Николаича, нашёлся его реальный прототип: среди сотрудников «Тихрыбкома» тоже есть Николаич с похожей судьбой и любовью к морю. С тех пор мы постоянно поддерживаем связь с «реальным» Николаичем — он рассказывает нам истории о китах и креветках, делится фотографиями и размышлениями о жизни, которые мы перерабатываем в контент для «Охотки».

«Привет, столичные!» — так обращается рыбак ко своей московской аудитории. Повествование в постах ведётся от первого лица, как будто это разговор по телефону. Николаич вещает с другого конца страны: постоянно путается, пожалеть подписчикам «доброго дня» или «доброго вечера», а со всеми праздниками поздравляет по владивостокскому времени — раньше на семь часов.

В аккаунте мы рассказываем истории в стиле промысловых баек, объясняем особенности вылова рыбы, делимся житейскими зарисовками Николаича из детства и раскрываем другие сюжеты, которые поднимают вовлечённость подписчиков и отражают концепцию проекта. Николаич радуется, разочаровывается и делится фотографиями — улова, дальневосточных закатов и чаек: всё это мы транслируем в аккаунте «Охотки».

Продуманная коммуникационная стратегия, соответствующая концепции заведения, а также живой и непринуждённый стиль общения в аккаунте принесли свои результаты: за три месяца при общем бюджете на таргет в 30 000 рублей на аккаунт подписалось 4 850 человек. А за последующие десять месяцев — ещё 5 тысяч человек. Число сохранений постов при этом доходит до 250, даже без конкурсной, акционной или экспертной ценности.

Сейчас в аккаунте:

Особый повод для вдохновения комментарии посетителей, которые приходят в аккаунт за красочными историями Николаича.

Tone of voice — это не просто выбор «обращаться к аудитории на “вы” или на “ты”». «Охотка» и Николаич — хороший пример того, что с помощью сторителлинга можно создать голос бренда, который будет собирать вокруг себя тысячи преданных подписчиков.

Мы с удовольствием работаем с «Охоткой» и дальше: бережно собираем истории Николаича и передаём их аудитории инстаграма. Кстати, еще больше кейсов MYGRIBS можно посмотреть по ссылке: http://mygribs.online/