7 причин, почему реклама клиники не работает, о которых не принято говорить клиентам

Почему реклама в интернете может не работать
1. Нет стратегии продвижения клиники
2. Не настроена аналитика продвижения
3. Реклама настроена с ошибками
4. Сайт клиники отпугивает посетителей
5. Плохая репутация клиники в интернете
6. Администраторы сливают звонки
7. Игнорируются нецелевые обращения в клинику
Резюме: как клинике не разочароваться в интернет рекламе

Меня зовут Анастасия Гришкова, я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга. Продвижением медицинских центров занимаюсь более семи лет. В этой статье я расскажу, как превратить платный трафик из гигантской чёрной дыры для маркетингового бюджета в драйвер роста продаж клиники.

Я общаюсь с главврачами и маркетологами клиник и часто сталкиваюсь с негативом по отношению к продвижению в интернете. Типичная ситуация: реклама есть, бюджет расходуется, а в клинике — тишина. Конечно, такие результаты не устроят ни одного управляющего клиникой.

Это может прозвучать резко, но до рекламы в интернете нужно «дорасти». Часто клиники не сделали базовых вещей и просто не готовы к приему обращений с рекламы. Без должной подготовки реклама не будет приносить результата, бюджет будет сливаться, а руководитель одновременно разочаровываться и злиться, потому что конкуренты-то докладывают на конференциях о фантастических результатах. Разберем основные причины неудач.

Из личного опыта общения с маркетологом клиники на консультации по продвижению:

— Нам нужна таргетированная реклама в соцсетях, — говорит специалист.

— Почему именно она? — спрашиваю я.

— Пациенты сидят же в соцсетях! Сейчас таргет есть у всех, значит и нам он нужен. Там можно получить большой охват аудитории. Клики стоят копейки!

— Но в соцсетях спрос холодный, не сформированный, может быть стоит сначала пойти туда, где есть горячий спрос? На поиске Яндекса, например, — отвечаю я.

— А, контекст в смысле? Так он у нас есть, его мы сами делаем. Там очень дорого клики стоят, нам не нравится.

Вот так одна ошибка (неправильно настроенная контекстная реклама, которая не дает пациентов) ведет к другой (слив денег на неподходящий целям клиники инструмент). А все потому, что маркетолог не разобрался в стратегии продвижения своей клиники. Каждый вид рекламы решает свои цели и направлен на определенную аудиторию.

Пациенты могут делиться на тех, кто:

Каждой аудитории подойдет свой рекламный канал:

Недавно ко мне пришел маркетолог клиники:

— А мы выбрали самое известное агентство, все с ними работают. Они нам все настроили.

— А как вы понимаете, что реклама работает?

— Ну, звонков стало больше.

И это еще неплохой пример, звонков же стало больше. А если бы не стало — как понять, в чем проблема? Нужно правильно настроить аналитические системы, подключить коллтрекинг (лучше вместе с CRM) и отслеживать источник каждого рекламного обращения в связке с деньгами в кассе клиники.

Бывает недобросовестные (или некомпетентные) подрядчики в отчетах о продвижении указывают статистику рекламных компаний: расход и клики. Мол, смотрите, потратили 10000 рублей, было 378 кликов по 26,45 руб. каждый. И управляющий клиники, особенно если он врач и далек от маркетинга, искренне может считать, что у него лиды стоят копейки. Такой отчет ничего не говорит об эффективности рекламы, ведь мы не знаем, сколько обращений пришло из 378 переходов. А число пациентов с такой рекламы это черный ящик.

Но это грубый просчет, гораздо чаще бывает так, как было в клинике Президент-Мед, с которой мы работаем. Предыдущий подрядчик подключил коллтрекинг от Calltouch, но цели в аналитических системах Яндекс.Метрика и Google Analytics не настроил. А значит, если посетитель не звонил, а записывался через форму обратной связи, обращение не учитывалось в аналитике.

Когда мы оптимизируем рекламные кампании, то уменьшаем бюджет или вовсе отключаем ключевые слова, по которым не приходят лиды. Так мы могли бы убрать фразу, по которой на самом деле были обращения, но через форму записи. Поэтому нужно было настроить цели на заполнение форм обратной связи, чтобы увидеть, какие ключевые слова принесли лид.

Мы интегрировали коллтрекинг со счетчиками в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Данные о звонке отражались в них как выполненные цели. Это было нужно, чтобы оптимизировать кампании на основании данных о конверсиях.

После этого и некоторых других улучшений (подробно описала кейс — здесь) количество обращений в медцентр удвоилось: в феврале 2020 года суммарно было 226 обращений, а в 2021 году – 538.

Терапевт не может заменить хирурга на операции или дать заключение по биопсии вместо онколога. Хотя он может быть очень хорошим врачом. Также и с продвижением клиники: маркетологи и агентства общего профиля, которые продают все, от кирпичей до автосервиса, не заменят специалистов в медицинском маркетинге. Штатные маркетологи клиник или просто «тыжайтишники» могут не знать всех нюансов настроек рекламных кампаний во всех инструментах. Хотя изначально интерфейс любой рекламной системы выглядит максимально дружественно. Кажется, что пара кликов мышкой и все «реклама клиники заработала» и «да, за что тут вообще платить?» Для этого нужно «набить шишки» на многих проектах.

Чаще всего допускают эти ошибки.

Перед запуском рекламы на поиске Яндекс.Директ и Google Ads нужно тщательно проработать семантическое ядро — запросы, по которым будет показываться реклама. Для этого маркетолог или подрядчик по рекламе должен:

Иначе вы упустите часть клиентов или наоборот будете показывать рекламу тем, кому не нужны ваши услуги. Такие люди не станут вашими пациентами, но, если они кликнут по объявлению — вы за них заплатите.

Например, гинеколога ищут не только женщины, которым нужен осмотр и консультация…

Исключайте нецелевые запросы из рекламной кампании, чтобы не сливать бюджет впустую.

Составляйте рекламное сообщение так, чтобы оно соответствовало запросу, который ввел клиент в поисковик. Объявление должно:

Например, если человек хочет удалить бородавку, нужно составить объявление про удаление бородавки, а не просто про клинику:

В первом объявлении нет ни слова о том, как сеть «Визион» поможет человеку избавиться от бородавки. В заголовке второго объявления содержится поисковая фраза, поэтому она подсвечена жирным шрифтом. Скорее всего человек кликнет это объявление, хоть оно и стоит ниже.

Таргетинг — это реклама в социальных сетях. Facebook, Вконтакте и Instagram собирают огромное количество информации о своих пользователях. Благодаря этому можно очень тонко настраивать целевую аудиторию:

Однако таргетинг ориентирован на холодную аудиторию. С большой долей вероятности те, кому вы показываете рекламу ни разу о вас не слышали. И прямо сейчас могут быть не готовы приобрести услуги, которые вы предлагаете.

Вести «холодную» аудиторию сразу на продающий лендинг и пытаться продать с первого касания будет ошибкой. Аудиторию стоит «прогреть»: рассказать о себе, своих услугах, предложить подписаться на группу в соцсети, прочитать о пользе вашего предложения или пригласить на прямой эфир.

Мало привлечь трафик на сайт, сайт должен убедить будущего пациента позвонить или оставить заявку. Порой случается так, что сайт клиники напрямую говорит: «Не приходи ко мне лечиться — я страшный и специалисты тут такие же».

К счастью, такое бывает нечасто. В своей практике мы часто исправляем такие ошибки на клиентских сайтах:

1. Посадочная страница не соответствует объявлению

Допустим, у человека неправильный прикус, он кликает на объявление, где его обещают исправить, но вместо страницы про исправление прикуса попадает на главную страницу стоматологии. Чтобы попасть на страницу про врача ортодонта, ему придется еще раз искать его на сайте клиники. Гораздо проще вернуться назад в поисковую выдачу и кликнуть другое объявление.

2. Дизайн сайта мешает восприятию:

3. Неясно, что это сайт клиники.

Иногда бывает так, что сайт сделан со вкусом, в дизайне нет ошибок и все понятно, кроме главного: «А это точно сайт клиники?» Первый же взгляд на сайт должен подтверждать, что посетитель попал туда, куда хотел.

4. Форма обратной связи слишком сложная

Задача формы на сайте — взять контакт у потенциального пациента, чтобы ему позвонить и записать. Чем больше вопросов в форме — тем меньше людей захотят ее заполнять.

Например, при аудите саита одного из наших клиентов мы обнаружили вот такую форму.

Чтобы оставить заявку, нужно немало потрудиться. Мы заглянули в статистику и посмотрели разницу между количеством людеи, нажавших на кнопку записи на саите (то есть открывших форму) и количеством людеи, заполнивших форму.

Всего 152 человека кликали на форму и пытались ее заполнить, чтобы записаться в клинику. Но только 12 посетителей сайта смогли ее заполнить и отправили заявку. Итого: 140 человек так и не записались, хотя уже начали заполнять форму регистрации. В вебвизоре (инструмент Яндекс.Метрики, который позволяет отследить куда кликал посетитель сайта) было видно, что люди спотыкались в основном на этапе выгрузки данных исследований в виде ссылки на облачное хранилище. Наше предположение подтвердилось: форма слишком сложная, и люди не готовы тратить время на ее заполнение.

Форма заявки на сайте клиники должна содержать не более 3-х полей. На этапе записи в клинику важно знать, что потенциального клиента зовут Маша и номер телефона у нее такой-то. В некоторых случаях, когда пациенты в клинику едут со всего мира, важен сразу емейл. Все остальное может уточнить администратор, когда будет записывать пациента на прием. ⠀

5. Нет возможности быстро позвонить.

Большая часть обращений в клиники — это телефонные звонки. Посмотрите, как ваш саит отображается с мобильного и есть ли в шапке кликабельныи номер телефона. Он должен быть:

Если это не так — вы потеряете часть пациентов.

Это было еще в июне 2017 года. К нам обратилась частная клиника, которая специализировалась на хирургическом лечении ЛОР-заболеваний. Клиника действует в одном из регионов РФ, в краевом центре с населением 1 млн человек.

Вот так выглядели страницы с описанием операций:

В глаза сразу бросаются недочеты:

При этом на странице оригинальный авторский текст, написанный врачом. Он полезный, если потратить немного сил и прочитать его. Такое встретишь не часто. Здесь есть и описание операции, и рекомендации для пациентов.

Мы поработали над сайтом и добавили:

И только эти два действия уже оказались достаточными, чтобы получился результат: появились заявки.

Подробнее о том, что еще мы сделали для ЛОР-клиники — читайте в кейсе здесь.

Не стоит думать, что достаточно привлечь релевантный трафик на красивый конвертирующий сайт и сразу пойдет вал звонков. Перед тем как записаться, человек обязательно поищет отзывы о вас в интернете.

Если раньше люди могли опираться только на советы знакомых, то сегодня они спрашивают в интернете. Доля запросов в Яндексе на 01.05.2021г. по специальности врача со словом «отзыв» от 11% до 19%:

Доля отзывных запросов для терапевтов в Москве:

Доля отзывных запросов для гинеколога в Москве:

Это значит, что идеально «вылизанный» сайт клиники не гарантирует вам пациентов. Битва за них ведется на нейтральной территории: страницах выдачи поисковых систем, сайтах отзывов, медицинских агрегаторах, форумах и соцсетях…

Для того, чтобы управлять репутацией клиники, нужно:

Сначала нужно удостовериться, что это реальный негативный отзыв. Если это так — свяжитесь с модераторами площадки, чтобы дать аргументированный ответ. Если это полив грязью — попросите удалить недостоверный отзыв.

Простой способ получать отзывы: поставьте администратору цель - ловить одного довольного пациента в день и просить оставить отзыв о клинике на нужных площадках.

Мониторьте отзывы о клинике 24/7. Заранее пропишите типовые ответы как на положительные, так и на отрицательные отзывы. При обнаружении достоверных негативных отзывов пытайтесь выяснить причину недовольства и решить ее.

Вы потратили деньги, чтобы человек пришел на сайт клиники, заинтересовался вашим предложением, увидел хорошие отзывы и решился вам позвонить. Такой звонок нужно суметь сконвертировать в запись, иначе все усилия пойдут на смарку.

Чаще всего на этом этапе теряют пациентов из-за того, что:

Администратор был занят оформлением пациента, отвлекся на другой разговор или просто отошел.

Вам одновременно позвонило несколько человек, кто-то дозвонился, а кто-то нет. Но деньги вы потратили на привлечение каждого.

Не все администраторы умеют грамотно отвечать на звонок и понимают цель — записать пациента. Большинство кратко отвечают на вопросы, и не пытаются повлиять на пациента. Мы называем этот тип диалогов между пациентом и администратором «Позвонил как в справочную».

Если вы запускаете рекламу в соц. сетях, то должны быть готовы к тому, что отвечать на переписку в личных сообщениях или комментариях под постами нужно мгновенно. И лучше сразу делать это в связке с CRM, чтобы иметь возможность отвечать на все переписки в одном окне.

Нецелевые обращения — тоже результат работы рекламы, но на него нужно правильно реагировать. Когда мы прослушиваем и тегируем звонки с рекламы, и видим, что какие-то рекламные кампании дают нецелевые обращения, мы лезем в статистику: какие ключевые слова, таргетинги или креативы приводят некачественные лиды. Их обязательно нужно корректировать, чтобы перестать сливать бюджет. Или исправлять объявления, если они обещают пользователям то, чего клиника не может дать.

Например, один из наших клиентов, клиника нейрохирургии головного мозга, после настройки объявлений начала получать большое количество обращений по лечению других органов, да еще и по ОМС (а клиника не работала по ОМС). Мы разобрались в каких объявлениях причина, поменяли акценты, и нецелевые звонки пропали.

Реклама — двигатель торговли. Но, чтобы не попасть в ситуацию из бородатого анекдота: «Я знаю, что половина моей рекламы не работает, но не знаю какая», нужно правильно ее приготовить:

Я подготовила набор чек-листов по каждому пункту. Вы можете скачать его в моем Телеграм канале. Проверьте маркетинг вашей клиники — доросли вы до рекламы в интернете, или есть над чем поработать?