Геофенсинг как новый уровень омниканальности
Впервые о геофенсинге (от английского geo - гео и fence - ограждение) в мире заговорили более 10 лет назад, но до сих пор многие не знают такого термина. А ведь это универсальная технология способная стать связующим звеном между оффлайн и онлайн, чего так не хватает в попытках создать бесшовный клиентский опыт.
В этой статье мы разберемся:
- почему геофенсинг — это не только маркетинг;
- какие задачи поможет решить геофенсинг;
- чем геофенсинг отличается от геотаргетинга и других аналогичных технологий;
- как влияют на технологию последние обновления iOS и Android.
Геофенсинг — технология или маркетинг?
Геофенсинг принято считать разновидностью маркетинга, основанного на местоположении пользователя. Но сегодня это не только отправка SMS на основе GPS данных, а запатентованная технология, позволяющая персонально коммуницировать в нужное время и в нужном месте.
С помощью геофенсинга создаются виртуальные границы определенной территории (геозоны) и инициируются запрограммированные события или процессы, когда объект попадает в геозону или покидает ее. Такими событиями могут быть push-уведомления с персонализированными предложениями или информационные сообщения в чат-боте.
Какие задачи решает геофенсинг?
1) увеличение лояльности клиентов, повышение среднего чека и сокращение издержек за счет триггерной коммуникации
Геофенсинг позволяет отправлять триггерные сообщения в нужный момент:
Если человек едет рядом с нашим магазином, можно напомнить, что вагонка, которую он ранее отложил на сайте или в приложении, здесь есть в наличии, ее можно забрать.
Такой подход ценят и сами клиенты: каждый 4-й считает, что наиболее полезный вид персонализации в ритейле — это получение сообщения с купоном или промокодом на скидку, когда ты находишься неподалеку от магазина.
Триггеры стимулируют совершать «импульсные» покупки и повышают средний чек: 43% потребителей готовы потратить больше, чем планировали, если получат адресное предложение. Ради этого 56% покупателей даже готовы поделиться дополнительной информацией, например, о своих любимых марках, хобби, интересах и образе жизни.
Чем больше данных о клиенте есть у ритейлера, тем лучше. Если ты рассказываешь клиенту про промо-акцию, которая проходит в магазине в ближайшие две недели, он может, во-первых, не приехать туда, потому что занят, а во-вторых, это может быть ему неинтересно. А теперь представим, что ритейлер знает о том, что клиент сейчас находится в ТЦ. Он «горячий», вероятность покупки довольно высокая. Идентифицировав клиента на пороге магазина, ритейлер может предложить ему персональную промо-акцию в моменте, например, через 5 минут.
Если у клиента установлено мобильное приложение магазина или чат-бот в мессенджере (Telegram, Viber, WhatsApp, Messenger), процесс коммуникации с ним может выглядеть так:
Клиент подходит к магазину, его мобильное устройство попадает в геозону.
В режиме реального времени в CRM поступает информация о том, что клиент рядом или вошел в оффлайн-точку (сколько времени провел, в каком отделе находится и т.д.)
Сервис статистики и аналитики CRM определяет, стоит ли осуществить коммуникацию, и если да, то какую и по какому каналу. Одновременно сервис определяет, какую информацию о клиенте нужно предоставить продавцу-консультанту.
- На мобильном устройстве клиента запускаются события: приходит push-уведомление от приложения или сообщение в мессенджере.
- Продавец-консультант видит информацию о профиле клиента, отложенные товары, историю заказов, и может сделать релевантное предложение.
Этот подход дает возможность не только поздороваться по имени, но и учитывает все предыдущие точки касания с клиентом: например, если ранее он покупал определенный сыр, то в этот раз ему предложат скидку именно на этот товар.
Маркетинг на основе местоположения может использоваться для сокращения прямых и косвенных издержек компании:
Мы продаем готовые продукты на витрине. Их срок жизни — порядка часа. Раньше в последние 15 минут мы делали на них существенную скидку, чтобы распродать. Потом приняли решение просто списывать их. Это улучшило экономику, но увеличилось списание продуктов.
Если бы мы знали, что конкретный пользователь нашего приложения находится рядом с торговой точкой, мы бы сделали ему персональный оффер: «В ближайшие 10 минут вы можете купить кусок пиццы со скидкой». Мы выбираем между двумя вариантами: либо совсем спишем продукт, либо продадим его по себестоимости. Мы боремся за каждый процент, поэтому снижение любых издержек — важная для нас задача.
2) сбор данных для сквозной аналитики
Используя геофенсинг, можно получить детальную статистику посещений оффлайн-точки, даже если клиент ушел без покупки. Это особенно актуально для non-food ритейла: fashion-ритейла, магазинов бытовой техники, электроники и непродовольственных товаров.
Рынок идет к объединению оффлайн и онлайн, но мало собрать и объединить данные, ключевое - это анализировать, делать выводы и принимать соответствующие управленческие решения. Сейчас это делают единицы, ключевые игроки.
3) локальный поиск и предоставление мини-сервисов
На базе геофенсинга можно разработать приложение-агрегатор и предлагать актуальные для конкретной локации мини-сервисы в режиме «одного окна». Технически это можно реализовать в формате блиц-приложения. Пользователю не придется скачивать разные приложения и маневрировать между несколькими сайтами, чтобы увидеть электронное меню ближайших ресторанов, получить талон на посещение МФЦ или узнать историю достопримечательности, рядом с которой он находится.
Кстати, последнюю задачу при помощи геофенсинга уже решает Бруклинский музей. Обычно в приложении пользователь видит стандартную информацию: часы работы музея, правила посещения, календарь выставок и событий. Но, как только посетитель заходит в здание, он получает доступ к функции ASK: находясь рядом с определенным произведением искусства, он может задать вопрос специалисту или просто обсудить с ним свои впечатления:
Экраны приложения Бруклинского музея (Источник)
Чем геофенсинг отличается от аналогичных технологий?
Отличие геофенсинга от геотаргетинга
Геотаргетинг — это показ рекламы людям, которые находятся в определенной географической области. Пример: недавно открывшийся цветочный магазин рассылает SMS-сообщения с новостью о промо-акции тем людям, которые живут не дальше трех километров от него. Геотаргетинг работает на базе GPS и использует данные IP-адреса мобильного устройства.
Ограничения этого решения состоят в следующем. Во-первых, показ такой рекламы не отражает текущее местоположение пользователя, а основывается на прошлых данных. Во-вторых, минимальный радиус действия геотаргетинга составляет 800 метров. Радиус действия геофенсинга - от 1 до 70 метров. Чем меньше радиус, тем более релевантную аудиторию можно таргетировать.
В нашей сфере это может хорошо работать: если человек проходит мимо в обеденное время, и ему в этот момент приходит push от ресторана, с высокой долей вероятности он воспользуется таким персональным предложением.
В-третьих, в зависимости от тарифов мобильного оператора стоимость одного SMS-сообщения может доходить до 3-5 рублей. Это дороже, чем push-уведомления:
Компании стараются увеличить количество скачиваний своих мобильных приложений и перевести клиентов на мобильные push-уведомления, чтобы использовать более дешевый канал связи. В push-уведомлении можно отправить картинку, подставить туда персональную рекомендацию. В SMS-сообщениях это невозможно. Их используют как последний, самый дорогостоящий шанс догнать клиента.
К тому же возможность использования геотаргетинга ограничена запретом на отслеживание GPS, который могут включить пользователи мобильных устройств.
Отличие геофенсинга от сервисов Apple iBeacon и Google Eddystone
Данные сервисы определяют местоположение с помощью «биконов» — маячков, которые устанавливаются в определенных местах и улавливают Bluetooth-сигнал. По сравнению с GPS-навигацией, Bluetooth-навигация более точная и используется в основном в помещениях. Однако эти сервисы не определяют конкретное местоположение объекта, а только фиксируют момент его приближения к маячку. Более того, «биконы» взаимодействуют лишь с теми устройствами, на которых включен Bluetooth и разрешено отслеживание геопозиции.
Отличие геофенсинга от сервисов видеонаблюдения и распознавания лиц
По сравнению с сервисами видеонаблюдения и технологиями биометрической идентификации, геофенсинг не имеет погрешности, полностью отвечает требованиями GDPR и обходится компаниям дешевле: не требует дорогостоящего оборудования, значительных вычислительных мощностей и места для хранения данных.
Таким образом, по сравнению с аналогами у геофенсинга есть конкретные преимущества. Он позволяет:
- рассылать сообщения в реальном времени, когда человек попадает в локацию;
- запускать супер-гео кампании и таргетировать наиболее релевантную аудиторию;
- работать с геолокацией даже в тех случаях, когда приложение пользователя закрыто, а отслеживание геопозиции в фоновом режиме запрещено;
- внедрять систему навигации как в помещениях, так и снаружи.
Какие перспективы есть у технологии?
Как технология геофенсинг появился еще в 2010-х годах. В мае 2013 году на конференции Google I/O были представлены API для геолокационных сервисов Google, которые позволяли фиксировать передвижение объекта и очерчивать геозоны. Apple внедрили технологию геофенсинга в сентябре 2013 года, выпустив обновление iOS 7.0.
Наряду с появлением технологии пользователи мобильных устройств получили возможность запрещать непрерывное отслеживание своей геолокации после закрытия мобильного приложения. В сентябре 2019 года корпорация Google, а позже и корпорация Apple, выпустили обновления iOS и Android с функцией рандомизации MAC-адресов — устройства стали способны «подделывать» свой реальный уникальный идентификатор. Что привело практически к смерти геофенсинга.
Отслеживание по wifi-меткам с введением рандомизации стало не эффективно. Сейчас мы не можем отслеживать трафик в режиме реального времени и сразу работать с ним. Для этого нужен понятный удобный инструмент
Между тем, рыночной спрос на подобные технологии и решения только растет. Прогнозируется, что к 2026 году мировой рынок геозонирования вырастет до 3 миллиардов долларов США, а среднегодовой темп роста рынка в 2021-2026 годах составит 26,7%.
Основные потребители услуг по геозонированию — это розничные сети, финансовые организации и банки, малый и средний бизнес, а также государство, которое активно реализует проекты «умных городов».
О том, как внедрить геофенсинг сегодня, учитывая все возможные ограничения, поговорим в следующей статье.
Отличная статья, хочется уточнить что Bluetooth метки (маячки), тоже являются инструментами геофенсинга. Их можно применять совместно с другими технологиями маячков.
Среди сильнейших сторон сервисов Apple iBeacon и Google Eddystone является, настройка маячков от несколько десятков метров, до десятков сантиметров (навигация до полки).
Слабая сторона подобных решений, как и в случае с GPS навигацией в фоновом режиме, является использование фоновых функций самого приложения. Что требует, разрешение от пользователя на фоновые функции и разрешение на определение местоположения пользователя приложением, даже когда пользователь не работает с ним.