Gaming Cannes Lions 2020–2021. Experience
Обзор кейсов креативной коммуникации брендов на территории гейминга и киберспорта по следам «Каннских львов».
Всем привет! Продолжаю свою серию статей про обзор маркетинг-креатива. В этот раз рассматриваем категории Experience и Health & Wellness. Категория Experience включает в себя три подкатегории:
- Brand Experience and Activation Lions — сегодня самая обильная по наградам на игровом ландшафте. Категория отмечает лучший креатив и творчество во всестороннем построении бренда за счет использования дизайна опыта или проектирования (design experience) на новом уровне, активаций, иммерсивности, розничного (ритейл) и 360° вовлечения, взаимодействия с клиентами;
- Creative Business Transformation Lions категория прославляет креативность, которая движет бизнес вперед, с бизнес-выхлопом — творческое мышление, которое меняет то, как компании организуются, как люди работают, и как клиенты взаимодействуют с ними. Здесь у игр ничего нет;
- Creative eCommerce Lions — отмечает креативность в коммерческой электронной коммерции, платежных решениях и инновациях. Здесь будет несколько кейсов.
Health & Wellness — отмечает креативность в проектах, направленных на человеческое благополучие. Здесь я решил отметить всего пару кейсов, поэтому предлагаю начать сразу с них.
Здесь - https://drive.google.com/drive/folders/10Y3pOf0OeKDmR_7RIItQcm2fIhKSp554?usp=sharing прикрепляю файл с описанием всех кейсов в категории.
И с радостью представляю коллег, креативных экспертов индустрии, кто смог в высокий рекламный сезон откликнуться и поделиться ценными мнениями по работам:
- Иван Шавров — контент-директор Wavemaker
- Павел Гусев — управляющий партнер METACORP (Goose Gaming, Streamers Alliance, Outplay, MVP)
- Олег Туманов — исполнительный креативный директор VMLY&R Commerce
- Илья Корнеев — управляющий партнер, креативное агентство Affect
- Дмитрий Втулкин —- креативный директор, Инновационные решения VK
- Ирина Кобеляцкая — CEO, гейминговое агентство LVL UP
Health & Wellness Lions
Первый социальный кейс Blockdown/Lockdown в Minecraft от ООН с обучением детей противостоянию коронавирусу и новому социальному поведению с дистанцированием в симуляции на примере борьбы с зомби в игре.
«Взрослый» мир уже принял тот факт, что до детей проще достучаться через их любимые игры — Minecraft, Roblox, Fortnite, отсюда и куча кейсов вокруг них. Особенно учитывая, что внутри зашиты возможности накреативить самостоятельно что угодно. Другой вопрос — как это распространить на всю базу игроков и тут без самого разработчика/издателя не обойтись. Отличный пример позитивного импакта с помощью собственной платформы —бесплатный контентный апдейт напрямую в каждом лончере. И увлекательно, и полезно. Респект Mojang Studios.
Прекрасный кейс. Детям действительно очень сложно было принять новые правила "игры" с наступление локдауна и коронавируса. Думаю многие взрослые были не в состоянии объяснить правильно ребенку что их ждет и почему это происходит (потому что и для взрослых это был серьезный вызов и они сами бы хотели внятных объяснений). Поэтому коммуникация через игру, которая дополнительно снизит детскую тревожность - это потрясающая и светлая идея
Второй кейс пришел к нам из бессмертной Demon’s Souls. Благотворительная организация решила нестандартным образом показать аудитории геймеров важность донорства и спасения жизней. Используя Reverse в игре, где необходимо убивать врага и похищать его душу, стримеры предлагали противникам уникальный артефакт, который дает вторую жизнь. Тем самым подчеркивая основную мысль — каждый в реальном мире может помочь другому и спасти чью-то жизнь.
Отличный пример глубинного понимания того, как устроен гейминг. Популярная игра с очень большим комьюнити, привязка к внутриигроовой механике (режим + передаваемый предмет), формирование массового охвата через инфлюенсеров (стримеров), релевантных этой игре и этому сообществу. В итоге — хороший охват для благой мысли и какой-то даже резонанс.
Категория Health & Wellness, пожалуй, выглядит самой челленджевой среди обозначенных. Донести серьезные топики в верном ключе и органично вписать креатив в гейминговый контекст — та еще задача.В этом плане нарратив симулятора Blockdown / Lockdown в Minecraft кажется натянутым и далеким от реальной проблемы: тут тебе и зомби с ночными атаками, и средневековые замки, и госпиталь в подвале — при внушительной, хотя и вполне ожидаемой для Minecraft цифре охвата, практическая значимость этого кейса вызывает сомнение.А вот компактная история Angel’s Souls выглядит более органично: игра слов в названии кампании, геймплейная фича с артефактом хорошо вписываются в контекст легендарной игры. Да, это не кейс про безумные цифры охвата; но, возможно, подобные тонкие темы имеет смысл затрагивать именно в рамках комьюнити, чтобы не размывать фокус коммуникации.
Brand Experience & Activation Lions
Здесь победы в трех номинациях забрал BK Stevenage Challenge, Gaming Tourism XBOX и Astronomical Fortnite. А если идти глубже, то есть шорты и несколько не отмеченных жюри интересных работ. Поехали.
Кейс Build The Vote предложил для молодых игроков симуляцию политического голосования США во вселенной Minecraft в формате обучения. Всё происходило только внутри вселенной без бюджета на медийку. Проект оказался настолько успешным, что вошел в обязательную программу обучения на платформе. Такая есть? :)
Кажется, Minecraft будет площадкой для воспитания детей и правильного социального поведения. Кейс с коронавирусом показался крутой инновацией, а после этого, кажется, можно любую социально-политическую задачу в него интегрировать.
Если говорить про электорат на сегодняшний день, то можно подумать, что Minecraft не подходит даже по заявленному возрасту. Однако множество стримеров по игре, на удивление, как раз в диапазоне 25-30 лет (не берем YouTube). Выбор игры же здесь обусловлен возможностью выстроить все что угодно внутри в рамках отдельного мира и стилистикой. А с подключением самого издателя появилась возможность обучать следующее поколение избирателей без прибегания к пропаганде. Браво за такое элегантное решение для суперзлободневной проблемы.
В Аргентине схожая ситуация с Россией —слишком большая разница между достатками классов аудитории. Более 50% детей живут в бедности, а у другая половина, по исследованиям, тратит более 1 млн $ в месяц на внутриигровые покупки — скины. Благотворительная организация предложила простую механику обмена ненужных вещей на скины в играх в рамках финала ивента League of Legends.
Видимо, у Riot’ов направление на социалку, потому что сразу вспоминается российский локальный проект «Первая кровь» —
Побольше бы таких проектов, показывающих, что реклама способна менять жизнь к лучшему, а не просто продавать то, что нам не нужно, тогда, когда мы не хотим об этом слышать. Механика, может быть, и простая, но легко масштабируемая. Хочется верить, что это будет не разовая акция, а постоянно повторяющийся проект в разных городах, регионах, странах — у нас бы это могли бы быть боксы «Второе дыхание» с автоматической выдачей скинов за пакеты с одеждой ;)
Противоречивый кейс. С одной стороны, прозрачная механика и достойные цифры для региональной инициативы; а с другой — абсолютно «лобовое» решение, начиная от массового хештега для вполне конкретной акции и заканчивая обилием Fortnite в шоуриле про скины LoL =)При этом полностью согласна, что Riot Games и социальная ответственность — это хороший союз, проверенный годами и немалым количеством глобальных и локальных кейсов. Одна из последних историй, реализованная российским офисом Riot по следам релиза Arcane, — инструкция по самозащите в коллабе с клубом прикладной женской самообороны «Белая Рысь» (https://dtf.ru/cinema/944917-riot-games-opublikovala-instrukciyu-po-samooborone-s-geroyami-arkeyn). Свежо и актуально.
Инсайт о передаче старой консоли кому-то из родственников в меня очень попал, т. к. делал так постоянно с айфонами. Здесь же и обратный копи — ReBoxing и очень человечная история с взаимопониманием внуков и бабушек/дедушек в эпоху пандемии, и даже симфоническая мелодия с соло драматической скрипки вместо пианино прилично нагнетает…
А, вообще, очень классный приём, когда мы предлагаем пользователям взаимодействовать в процессе игры. И тут вспоминаются проекты с обучением иностранного языка в в «боевом режиме» в игре с учителем в дуо, или же наоборот общаться на территории игры с психологом, когда тебе комфортнее открыться в процессе заместительной терапии. Xbox мне очень понравился.
Проблема поколенческих барьеров — вечная. Будет ли внукам интересно поиграть со своими бабушками и дедушками? Будет. Проблема в том, что последним это сложно и зачастую неинтересно. Это неплохой PR stunt, который наверняка затронул какую-то аудиторию, подергал ее за какие-то струнки души. Ну и вопрос к импакту, помимо нескольких бабушек и дедушек в ролике, у которых, похоже, один внук на всех :)
Бренд энергетических напитков Pony Malta в Колумбии обратил внимание на то, что в режиме карьеры в FIFA 2021 от EA нет возможности создания аватара женщины-футболиста, несмотря на то, что женские команды добавлены в игру с 2016 года. Возможно, здесь же и кроется ответ, что основная аудитория — мужчины, и разработчики не стали создавать отдельно под женскую целевую. Но это ведь странно. И бренд решил хакнуть игру и устроить революцию. Девушки объединились в команду со звучным названием SHE и создали себе максимально женоподобных аватаров. Можно ведь так говорить без мотива оскорбления? Даже отписались в ЕА, но ответа не получили.
Вроде и большая идея с созданием движения, и я не против, а за равноправие, но! случилось ли движение в реальности?
С учетом современной повестки странно, что EA не добавили такую возможность раньше. И даже комментировать его опасно! :) Было бы круто, если б сработала петиция. Однако, скорее всего, дело в том, что суммарное количество девочек-геймеров, которым нравится именно футбол — ничтожно мало, по сравнению с кучей других игр. А популярных инфлюенсеров в этой категории просто нет вообще.
Очень хорошая социальная идея, но искренне не понимаю, при чем здесь бренд-энергетика.
Netflix & PlayStation устроили лайв-перфоманс на трансляции Twitch с популярнейшим стримером Испании в рамках релиза PS5 и распаковки продукта в стиле фильмов ужасов. Здесь, конечно, нужна была весомая доля актерского мастерства.
Вот именно таких проектов и ждешь от Netflix — ярких, лаконичных и, главное, кинематографичных. И если ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что ребята «могут в кино», то на контрасте будущее казуальных Netflix Games выглядит крайне туманным. Мне ближе классика в виде креативных коллаб с топовыми игровыми брендами типа PlayStation. Молодцы.
Испаноговорящие стримеры рвут топы Twitch, затмив всех предыдущих звезд. В этой рекламной кампании и ibai и grefg и auronplay — обладатели мировых рекордов по онлайну на индивидуальных каналах, сверхмощные инфлюенсеры, топы мира. Поэтому охватам не приходится удивляться. Все, что они делают — это мощно. При этом всем хочется экспериментировать с контентом, хоть в лайве это сложно. Респект Netflix за смелость и за то, что дали стримеру ibai реализовать свой режиссерский потенциал :) Результат налицо.
Следующий — очень классный государственный кейс. Обыгрывая уже существующие детальные возможности по персонализации внешнего вида персонажа, отдел полиции решил использовать технологию для замены рисуемых вручную фотороботов преступников. К тому же, портреты получаются еще более реалистичными и быстрее обрабатываются специалистом. С последними технологиями Unreal Engine и ее реализмом предрекаю, что далее AI будет сам делать такие портреты по вводным. Работа не получила дажешорта, а как по мне — очень интересно, неожиданно и просто, но категория одна из самых конкурентных. Вот опять же пример, как важно выбрать правильную категорию под кейс и грамотно подать жюри.
Следующий кейс — Activision в рамках промо серии Cold War. Я фанат «колды» и решил подсветить этот кейс, потому что это отвал башки для ценителей. Если кто-то помнит сезон в Warzone, когда нужно было взламывать при помощи паролей разбросанные по карте бункерные двери, меня поймут. В США ценителей «колды» больше всего, там она перформит существенно.
Маркетинг решил использовать существующее и функционирующее до сих пор радио времен холодной войны, разработанное для борьбы с русскими шпионами для дезинформации и транслирования фейковых комбинаций кодов, которые никогда не было взломаны или использованы. Коллеги использовали эту механику на промосайте, где пользователям было необходимо вбивать услышанные русские имена и цифры на английском и получать за это внутриигровые бонусы.
С точки зрения креатива — супер. Максимально релевантно сеттингу, опять же, привлечены топ-стримеры (чего только стоит один Dr.Disrespect). Реально ли люди ВОВЛЕКЛИСЬ в разгадывание? Вопрос :) Стала бы игра №1 БЕЗ этой кампании? Скорее всего да ;)
Психологи решили оказывать терапевтические услуги клиентам непосредственно на территории игр, а не в своем кабинете, тем более в условиях локдауна. Как выяснилось, геймеры готовы делиться своими переживаниями и эмоциями в 3 раза свободнее в процессе выполнения игровых задач, находясь в своей комфортной и привычной обстановке. Все это было запущено бесплатно с предзаписью на уроки в Международный день ментального здоровья
Киберспортивная организация создала собственный хедсет, который изменяет детский голос и помогает избегать абьюза всевозможных сексуальных психов в играх. Только не понял, для чего нужно было создавать отдельный физический продукт, если можно было сделать программу?
Стигматизация гейминга — любимая, к сожалению, многими тема. И тут попытка сыграть на страхе родителей. Понятно, что хэдсет конкретно в данном случае обусловлен тем, что чаще всего дети такого возраста играют на консолях и возможности установить какой-то софт нет. Противоречивые ощущения от кейса. На эмоциональном уровне как родителя меня это цепляет. На рациональном — большие вопросы к достоверности предпосылок
KFC на Филиппинах создали симуляцию собственного реста в Animal Crossing, чтобы пользователи насладились докидным опытом посещения ресторанов.
Австралийская страховая компания обыграла тренд-геймификации, создав и запустив в продажу собственную настольную игру о «рисках жизни в Австралии» для целевой аудитории в 2020 году, когда наступил Covid, лесные пожары, а продажи продуктов home entertainment поползли вверх. Кейс похож на Wendy’s приемом.
Кейсы из Австралии уже несколько лет подряд заставляют мое рекламное сердечко биться чаще. В мире, где все судорожно пытаются переизобрести колесо в digital, австралийские страховщики вернулись к real life истокам, чтобы достучаться до внутреннего ребенка в каждом взрослом. Прекрасный пример символизма носителя, способности юмора доносить самые сложные USP и хорошо продуманной медийной экосистемы, что в целом привело к прекрасным бизнес-результатам.
Burger King запартнерился с Free Fire в Бразилии и использовал свои купоны в ресторанах для активации бонусов в игре за получение внутриигровой валюты. Далее было спонсорство турнира и собственный приз MVP. Как-то даже слишком стандартно для BK.
IKEA закрыли свой печатный каталог. И решил воссоздать его в виртуальном мире Animal Crossing, стилизуя дизайн мебели под мир игры.
В 2019 году Wendy’s запустили своего бренд-персонажа в Fortnite и крушили холодильники, отыгрывая ключевое сообщение — Wendy’s не готовит из замороженного мяса. Тогда это произвело фурор, потому что никто ранее не делал ничего подобного в играх. Здесь же, тайландский бренд йогурта решил зайти на территорию мобилок и в баттл-роялях выступал как медик и всячески помогал тиммейтам, не стреляя и не убивая никого.
В чистом виде, если тебе попался такой нестреляющий тиммейт в игре — ты, скорее всего, проиграл. В нашем регионе такое могло бы и хейта словить. Или остаться незамеченным, если бы не заявленные 500 человек :) Сколько игр они сыграли? Сколько раз нужно было наткнуться на них повторно, чтобы заметить фишку и захотеть об этом написать кому-либо? Как PR stunt — ок, однако, имхо, показывает, что авторы далеки от реалий гейминга.
Creative eCommerce Lions
Фешн/музыкальная выставка США, из-за ковидной отмены оффлайн, решили создать игру мини метавселенную с возможностью покупок продуктов ингейм. И шорт Канн в список. Пророческий кейс, как бренды могут быть представлены в метавселенной - как на выставке:)
ледующий кейс один из моих любимых из-за поведенческого инсайта — геймеры настолько ценят свое игровое время, что у них нет лишних минут, чтобы отвлечься от развлечений. Поэтому KFC забиндили свой бренд в код Windows, вызываемый при помощи комбинации клавиш Shift+K+F+C. Поскольку ты просто вызываешь команду и в попапе все делаешь максимально быстро. Комбинация работает как секретный код, предоставляя доступ к уникальному меню. Здесь, конечно, искушенные коллеги-читатели сразу зададут вопрос по реализации, но кейс очень бьет в сердце. Тем не менее, ответ простой — реализовывалось всё на своей игровой платформе на Ближнем Востоке. Помните, у российского Winstrike был схожий кейс в ЦДМ с кнопкой вызова куры? Но позиционировали кейс иначе —
а Ближневосточный кейс KFC взял Бронзового льва в eCommerce
Ну вот здесь бы подробностей. Очень много таких идей в воздухе но всегда все упирается в реализацию. И либо становится креативным фейком с маленьким масштабом, либо умирает еще на уровне идеи
Не совсем понятно, что значит реализовывалось на своей игровой платформе? Попробовал нажать Shift+K+F+C — дико неудобно. С точки зрения реализации звучит неоправданно сложно. Как квадратное колесо :) Особенно с учетом необходимости распространить это на широкую массу людей.
Pringles обыграли тренд и создали 50 уникальных NFT-артов со своим продуктом с несуществующим в реальности вкусом при партнерстве с популярным медиа художников — CryptoCrysp. Основной посыл далее состоит в том, что бренд создал buzz вокруг лимитки, которой даже не существует в реальности. А пользователи перепродавали арты, купленные за 2 $ за штуку по аналогии со стоимостью продукта, далее — за тысячи долларов.
Очень актуальный тренд и правильное поведение бренда. Даже если охват и результаты невысокие, огромный респект за актуальность
Игры — это уже давно отдельный мощный канал для коммуникации, наряду с соцсетями или любыми другими платформами. Приятно, что бренды учатся пользоваться ими, но пока еще мало кейсов, где креатив позволяет сэкономить на плейсменте или интеграции. Как и любая другая платформа, игры сейчас активно продаются под спецпроекты и ценят хорошие идеи, но самое интересное начнется, когда за одну игру будут биться несколько крупных брендов и соревнование пойдет на уровне креативных идей. Тогда-то игроки и увидят, как бренд по-настоящему может обогатить их игровой опыт или поддержать комьюнити. Возможно, автором такого кейса будете вы ;)
Смотря на эти кейсы, я вижу очень приятный тренд: игры, как канал коммуникации и поле для креатива, перестали решать сугубо тактические задачи, которые звучат как “нам нужно выйти на территорию гейминга, там много нашей целевой аудитории, давайте хоть что-нибудь сделаем”. Как будто бы креативщики и рекламодатели стали относиться к ним с большим уважением: брать в расчет историю сюжета той или иной игры (как в Dark Souls), особенности интерактивного опыта (как в Build The Vote) и т.д. И при этом темы на которые можно говорит с аудиторией в играх тоже становятся все шире. Мы работает теперь с взаимосвязями полей смыслов бренда, истории игры, ценностей сообщества геймеров и фактурой самого геймплея. Такое количество переменных дает возможность находить необычные решения брифа, а относительная молодость канала - кучу того, что еще никто и никогда не делал.
Материал подготовлен при поддержке Telegram канала «Киберспорт | Индустрия» - https://t.me/esportsindustry
Мой Telegram про креатив маркетинг коммуникации в гейминге - https://t.me/Wastead Подписывайтесь)
В следующей статье завершу обзор на последние Каннские категории: Impact, Innovation и Reach.
Спасибо!