5 вопросов, которые помогут понять, что на самом деле нужно вашему клиенту
От того, насколько качественно будет проведён брифинг клиента, зависит успех всей SMM-стратегии. Глава SMM-департамента Zorka.Agency Данила Столь делится секретами «правильного интервьюирования».
Сложности брифинга
Формально брифинг — это процесс интервьюирования клиента. Менеджер агентства берёт интервью у компании-заказчика.
Довольно часто клиент не понимает, для чего ему необходима SMM-стратегия. Ведение брифинга требует от менеджера двойного мастерства: с одной стороны, он должен декомпозировать бизнес-модель компании клиента. С другой — на время брифинга интервьюер занимает позицию внимательного слушателя и помогает клиенту сформулировать правильный запрос к SMM.
В брифинге крайне важно задать правильные вопросы и добиться точных ответов. Я выделил 5 основных блоков вопросов, которые стоит задать заказчику.
Здравствуйте, а вы кто?
Каждая хорошая история начинается со знакомства, в нашем случае со знакомства с бизнесом клиента и декомпозиции его составляющих. Первоочерёдные вопросы брифинга, на которые необходимо получить ответ:
Чем занимается ваша компания?
- Какой продукт вы создаёте?
- Как устроена бизнес-модель компании?
Если ваш собеседник не владеет всей информацией и не знает нюансов бизнес-процессов компании, то, скорее всего, вы не сможете получить исчерпывающих ответов. Не стоит стесняться просить повторных встреч с лицами, принимающими решения.
Однажды мы работали с крупным IT-брендом и долго не могли понять, в чём сложность с процессом согласования, пока не увидели, что структура заказчика слишком большая, и люди, принимающие решения, просто не успевают согласовывать этапы стратегии в нужные сроки, а участвующие в переговорах сотрудники не обладают достаточным правом на принятие решений. Ситуация решилась эскалацией на более высокий уровень.
2. Почему вы выбрали нас?
Главный вопрос брифинга: что вы хотите получить от SMM? Если клиент не готов ответить на данный вопрос, тогда к ситуации надо подойти с другой стороны. На рынке существуют разные диджитал-агентства, у каждого своё позиционирование и УТП. Однако клиент пришёл к вам, поэтому ваша задача узнать у него:
- Почему вы к нам обратились?
- Почему выбрали работать с SMM на подряде?
- Почему вы выбрали именно наше диджитал-агентство?
Из ответов на эти вопросы станет понятно, какая проблема в SMM, и что клиент хочет решить с вашей помощью.
3. Что было ранее?
Неправильное понимание, в какой точке входа в SMM находится клиент, может негативно отразиться на всей работе. Принципиально разными будут решения для проекта, который необходимо вытащить из минуса, и для проекта, который только запускается.
Определить, по какой из дорог вам с клиентом предстоит идти, помогут вопросы, уточняющие предыдущий опыт в SMM:
- Какой контент публиковался?
- В каких социальных медиа работали?
- Насколько систематически выходили публикации?
- Как был организован процесс работы?
- Какие результаты были достигнуты? Каким образом?
Другими словами, узнайте, что уже получилось сделать и что нет в SMM бренда.
Не менее важный будет отдельно узнать об опыте сотрудничества с диджитал-агентствами:
- С кем из диджитал-агентств вы работали?
- Что сработало, а что нет и почему?
Будьте добры и снисходительны — очень часто клиенты стараются скрыть неудачные попытки работы в SMM, и это нормально: мы все хотим выглядеть лучше в глазах других.
Сделайте самостоятельный анализ соцсетей бренда: обратите внимание на стиль и tone of voice SMM. Компетентный человек быстро поймёт, какова была реальная ситуация, и насколько органическими были показатели. У нас был кейс крупной финансовой организации, где руководители были долго уверены, что смогут самостоятельно написать SMM-стратегию, хотя ни одного профильного специалиста в команде не было. Это привело к системным ошибкам. Уже после этого клиент пришёл к нам и был удивлен, что многие этапы стратегического планирования должны выглядеть не так. Возможно, указывать клиенту на его ошибки не совсем корректно, однако, без этого мы бы не смогли грамотно выстроить работу и составить систему оценки эффективности.
4. Как будем считать результат SMM?
Масштаб SMM-стратегии определяется объёмом бюджета, поэтому узнаём у клиента:
- Какой бюджет вы планируете инвестировать в SMM?
Очень часто клиент убеждён, что бюджет на продвижение бренда и оплату вашей работы должны коррелироваться в зависимости от достижений или метрик кампании. Это возможно, и если это так, уточните у клиента:
- С помощью каких метрик вы хотите оценить маркетинговые цели?
Уточните, уверен ли клиент, что данные метрики необходимы для анализа рекламной кампании, и, пожалуйста, сами не подписывайтесь под метриками, не несущими смысла, или метриками тщеславия.
5. Какие условия сотрудничества?
Не забывайте: клиент не эксперт в SMM, он может не разбираться в метриках онлайн-маркетинга. Интернет-магазин, который торгует товарами прямо в Инстаграме, или благотворительная организация, которая занимается краудфандингом, — абсолютно разные SMM-стратегии, и метрики у них будут совершенно разными.
Ваша ответственность — предложить релевантную модель оценивания эффективности SMM. Всегда нужно предложить:
- Не хотите ли вы, чтобы мы сами разработали систему оценки эффективности нашей работы?
Вопрос может прозвучать дерзко, но я задаю его с удовольствием и рекомендую коллегам задавать вопрос, который упростит коммуникацию агентства с клиентом.
Оригинал публикации размещен на ресурсе Sostav.ru.