Как бренду общаться с клиентами во время кризиса: фреймворк от креативного агентства
В марте 2022 года почти все клиенты спросили у нас: «Как сейчас разговаривать с клиентами, чтобы нас правильно поняли, и стоит ли вообще размещать контент от лица бренда?».
Разочаруем: однозначного ответа у нас нет. Вероятно, его и не может быть ни у одного агентства или предпринимателя. Но у нас есть подход, который мы давно используем в работе с клиентами, а ещё собственное мнение — сейчас расскажем обо всём по порядку.
Как вести коммуникацию от имени бренда во время кризиса
Сначала опишем подход, который помогает нам готовить антикризисную коммуникацию для клиентов. Его можно применить и сейчас, и в любой другой трудной ситуации, когда вы не уверены, как именно говорить от имени бренда. Например, этот фреймворк подошёл бы в начале эпидемии коронавируса.
Подход состоит из пяти взаимосвязанных шагов и устроен примерно так:
Тут табличка c шаблоном фреймворка ↗. Копируйте себе в копилку темплейтов и пользуйтесь на здоровье 🙂
1. Определите позицию бизнеса
Позиция бизнеса — это производная от цели и стратегии бизнеса. Компания в кризис может преследовать одну из 4-х целей:
- Расти – то есть быть максимально настроенными на использование кризиса, как возможности для приближения к новым горизонтам, иными словами, максимально следовать принципу «кризис – время возможностей».
- Стагнировать – занять пассивную позицию по отношению к изменениям внешней среды и просто продолжить делать то, что и делали ранее, без амбиций динамичного развития, но и без перспектив больших потрясений. Сохраним то, что имеем.
- Сокращаться – осознанно понизить активность, сократить свое присутствие на рынке и масштаб деятельности, потому что так больше шанс выжить и пройти кризис.
- Закрываться – постепенно снижать активность до минимума с последующим закрытием, то есть полное прекращение деятельности ввиду невозможности ее продолжать из-за экономических трудностей.
Цель определяет позицию: например, если предприниматели хотят активно развиваться в кризис (или хотя бы имеют такие амбиции) , у них будет максимально проактивная позиция и они не откажутся от рекламы.
Чтобы раскрыть суть подхода, в каждом пункте мы покажем два примера с разной коммуникацией. Для этого вернёмся в март–апрель 2020 года: в России растёт заболеваемость коронавирусом, поэтому власти вводят в Москве локдаун. Представим, что у нас есть модный бар в центре города и приборостроительный завод в промзоне, вот их позиции:
2. Выберите аудиторию для коммуникации: учтите позицию и настроение этих людей
Следующий шаг — учесть интересы и мнения людей, для которых вы готовите коммуникацию. Лучше всего ориентироваться на точки пересечения мнения разных групп ваших клиентов — искать то, что их объединяет.
Вашу коммуникацию могут увидеть разные люди — предотвратить это не получится, особенно если вы готовите рекламу. Но это нормально: главное, чтобы коммуникация хорошо подходила для вашей целевой аудитории.
Представим, что и завод, и ресторан, хотят подготовить коммуникацию для своих ключевых клиентов:
3. Выберите тональность
После позиции нужно подобрать тональность коммуникации, то есть выбрать настроение и подачу.
Например, уместно ли шутить, чтобы приободрить клиентов или, на ваш взгляд, во время кризиса важно высказаться максимально нейтрально и сухо.
Рассмотрим на примерах:
4. Разберитесь с мотивацией для сообщения
Теперь ответьте на вопрос «зачем мы готовим эту коммуникацию?». Он поможет определить мотивацию бренда для сообщения — например, коммуникация может быть направлена на привлечение интереса. Сообщение может быть точечным и совсем необязательно рекламным: внутреннее письмо сотрудникам компании — тоже антикризисные коммуникации, но бизнес не ждёт, что они привлекут интерес.
5. Подготовьте коммуникацию, опираясь на предыдущие шаги
Используйте результаты прошлых шагов, чтобы подобрать формулировки и креативы для сообщения. Возможно, вы решите, что лучше совсем ничего не говорить: отсутствие сообщений — это тоже коммуникация.
Какими принципами руководствуемся мы сами во время кризиса
Теперь поделимся несколькими мыслями о том, как мы сами построили бы коммуникации бизнеса в трудное время.
Хейтеры будут всегда
Мы уверены: всегда найдутся люди, которые будут недовольными вашим сообщением или найдут рекламу неуместной. Это нормально: у них есть своё мнение и полное право не соглашаться. Более того — они вправе высказать недовольство, например, в социальных сетях, и вы вряд ли сможете их остановить.
И ещё: хейт — не значит бойкот. Человек, который недоволен пресс-релизом «Пятёрочки», вряд ли перестанет туда ходить, если это ближайший к дому продуктовый магазин. Если человек пишет гневный отзыв в социальных сетях бренда, это не значит, что он никогда больше не станет клиентом компании.
Не стоит бояться хейта: даже если вы подготовите абсолютно нейтральную коммуникацию, под ней появятся комментарии недовольных. Не зацикливайтесь на том, чтобы всем угодить — это невозможно, особенно в кризис.
Молчать нельзя
На наш взгляд, прекращать всякую активность и коммуникацию — рискованно, тем более в кризис. В такие времена меняется ландшафт рынка: лидеры могут потерять клиентов, а небольшие игроки — наоборот, привлечь к себе внимание. Если совсем замолчать, компания может пропустить шанс занять долю рынка, которая как раз освободилась из-за кризиса.
Прекратить коммуникацию можно временно — например, в первые 2–3 недели после начала кризиса, чтобы не перегружать аудиторию информацией, которой итак будет достаточно со всех сторон. Но на наш взгляд дальше возникает момент, когда важно начать говорить, иначе есть риск уступить позиции более активным предпринимателям.
Развлекаться — в меру — можно и нужно
Нам кажется, что медиа-контент имеет право на жизнь даже в самое тёмное и трудное время. Не бывает трауров, которые длятся десятилетиями: люди продолжат жениться, отмечать праздники, смотреть шоу, покупать красивые вещи. Реклама, статьи, видео, обучающий и развлекательный контент во время кризиса, наоборот, могут помочь отвлечься.
Развлекательный контент в кризис не должен быть оскорбительным, ситуативным или острым. Нужно постараться найти точки пересечения в темах, которые универсально полезны для людей с любыми взглядами и отношением к проблеме.
Кратко: как говорить от имени бренда во время кризиса
Чтобы помочь клиентам сформулировать ключевые тезисы в антикризисной коммуникации, мы применяем этот фреймворк следующим образом:
- Определите стратегию и позицию бизнеса. Какие планы у компании на ближайшее время? Есть ли необходимость продолжать коммуникацию и если да, то с какой целью?
- Выберите целевую аудиторию и учтите её позицию. Для кого вы готовите коммуникацию? Как кризис влияет на их жизнь и как они относятся к этим изменениям?
- Выберите тональность. Определитесь: хотите ли вы разряжать обстановку, делать громкие заявления или заинтересованы в том, чтобы сделать коммуникацию максимально нейтральной?
- Разберитесь с мотивацией сообщения. Зачем вы делаете коммуникацию, какие у неё главные задачи?
- Подготовьте коммуникацию. Используйте результаты предыдущих шагов, чтобы подобрать формулировки и креативы для коммуникации.
Ещё в антикризисной коммуникации мы опираемся на три принципа, в которые верим сами:
- Хейтеры будут всегда. Даже если вы составите абсолютно нейтральную коммуникацию, в комментариях найдутся несогласные — это неизбежно. Более того, это не значит, что теперь они никогда не станут вашими клиентами.
- Развлекаться — в меру — можно. Жизнь продолжается и в кризис: реклама, статьи, видео, развлекательный и обучающий контент могут помочь людям отвлечься от контекста и решить насущные проблемы. Мы не видим смысла полностью отказываться от производства контента в такое время.
- Молчать нельзя. В кризис рынок меняется: лидеры могут стать аутсайдерами и наоборот. Можно временно приостановить коммуникации в начале кризиса, но если замолчать совсем, можно упустить большие возможности или потерять позиции, к которым вы с большим трудом шли годами.