Сквозная аналитика. Что это? Для чего она нужна? Особенно в кризисное время

Объясняю всё на простых примерах.

Сквозная аналитика — это инструмент, который:

- Позволяет бизнесу отслеживать результаты любой рекламы по всем этапам воронки продаж: от клика пользователя по рекламному объявлению до отправки заявки, заказа замера и совершения сделки;

- Показывает эффективность всех источников привлечения клиентов с точки зрения их прибыльности, суммы выручки и возврата инвестиций (показывает собственнику, что ему приносит больше всего денег).

С помощью сквозной аналитики можно увеличить прибыль компании на 100%-200%-300% при одном и том же бюджете. Просто за счёт того, что у вас будет:

- Точное понимание всех цифр бизнеса,

- Точное понимание работы всех этапов воронки продаж,

- Возможность принятия логичных бизнес-решений на основании фактов, а не ощущений, интуиции или чутья.

Ниже я покажу несколько реальных кейсов из практики, которые проиллюстрируют крутые возможности роста выручки или экономии значительных средств для бизнеса.

Бизнес — это система. Бизнес — это цифры. Любой бизнес почти всегда работает по стандартному алгоритму и со схожими закономерностями.

Самое главное для любого бизнеса — клиенты. Клиенты приходят в ваш бизнес из разных источников. Если вы привлекаете клиентов из Интернета, то самыми востребованными для вас являются следующие источники привлечения трафика (далее — Источники):

- контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads);

- SEO-продвижение;

- социальные сети (ВК, Facebook, Instagram);

- доски объявлений (Авито, Юла и др.);

- рекламные баннеры на сайтах;

- и ещё десятки других источников.

Чтобы Источник работал эффективно и приводил клиентов, необходимо работать с ним: отдать на аутсорсинг специалисту по трафику, нанять такого специалиста в штат или настраивать и вести самостоятельно. Также нужно:

- Выделять бюджет;

- Анализировать результаты;

- Принимать решения о дальнейших действиях: масштабирование / остановка / корректировка рекламы /изменение стратегии/ позиционирования / концепции и т. д.

С бюджетом и аутсорсингом всё более или менее понятно, а вот с остальным будет гораздо сложнее.

Если вы работали хотя бы с одним подрядчиком по трафику, то наверняка знаете, что, как правило, ответственность подрядчика кончается на стадии воронки «Лид». Вы выделяете средства на бюджет Источника, а также платите подрядчику за его работу. Подрядчик работает над тем, чтобы привлечь максимальное количество заявок / звонков (лидов) в бизнес по приемлемой цене. И всё. Что происходит дальше с этими заявками, являются ли они целевыми, как они конвертируются в продажи и приносят ли вообще деньги клиенту, подрядчик не знает. И не может знать, потому что у него нет инструментария. И он никак не может повлиять на продажи или увеличение конверсии из заявок в продажу.

Чтобы отследить источники всех лидов, достаточно установить счётчик Яндекс.Метрики, настроить цели, подключить коллтрекинг и E-mail-трекинг (для B2B-проектов). Этой аналитики специалисту по трафику достаточно для анализа проекта «До лида». Хотя в 80% проектов нет даже этой простой аналитики.

Обратите внимание, у такой аналитики («До лида») есть серьёзные скрытые недостатки.

Возьмём пример «в вакууме». Не особо важно, какой это будет бизнес. Важно показать проблемы неполноценной аналитики (аналитики до лида) нагляднее.

Есть бизнес, который привлекает клиентов из Интернета с помощью четырёх Источников:

- Яндекс. Директ;

- Google Ads;

- ВКонтакте;

- Instagram.

Разумеется, Источники работают по-разному. В таблице ниже указаны следующие цифры по ним:

- Бюджет;

- Клики (количество и цена);

- Конверсия из клика в лид;

- Лиды (количество и цена).

Это те цифры, которые есть у специалиста по трафику. Посмотрите на таблицу:

Что бы вы предложили делать при таких цифрах по Источникам? Дайте угадаю. Увеличить бюджет на таргет ВК и Instagram, так как они дают дешёвых лидов? Снизить бюджет на Яндекс. Директ, так как оттуда идут самые дорогие лиды? Довольно простые и логичные выводы. Верно? Такие же выводы будет делать и специалист по трафику.

А если бы вы знали суммарную выручку по всем Источникам? Это как-то изменило бы ваше предложение по корректировке Источников?

Изредка бывает так, что клиент может сообщить цифры по количеству продаж и выручке. Вот как это может выглядеть в данном упрощённом примере:

Поможет ли вам хоть чем-то эта информация? Вряд ли! Выводы всё те же.

Причём, когда вы узнаете общие цифры по продажам и выручке, следует учитывать, что в них присутствуют и другие продажи (сарафан, старые клиенты и т. д.). Тогда эти данные ещё сильнее «размываются», и информация по выручке и продажам вообще не имеет никакого смысла для специалиста по трафику. Вы по-прежнему не знаете, как работает каждый Источник, сколько продаж и выручки он приносит. Можете только предполагать.

Это предположение (кто-то может говорить, что это «интуиция» или выводы «по ощущениям») — очень серьёзная проблема при принятии решений о том, что делать с каждым Источником. Такие решения нужно принимать на основании фактов. Но при имеющемся уровне аналитики фактов нет, есть только ощущения, домыслы и мнения. А значит, у вас нет реальной возможности масштабировать Источники так, чтобы получать больше прибыли. Именно прибыли, а не заявок или звонков.

Вы будете принимать неверные решения, биться в одну и ту же стену от непонимания причин отсутствия роста выручки, менять подрядчиков, пробовать другие источники, которые также будет невозможно проанализировать. В итоге, будете топтаться на месте месяцами, а может и годами. Что в современных реалиях очень критично будет влиять на Ваш бизнес. И снижать вероятность его "выживания".

Однако есть другой путь. Простой и невероятно эффективный выход — Сквозная аналитика!

Благодаря внедрению Сквозной аналитики у вас появляется возможность получить полную расшифровку работы каждого Источника и сделать корректный вывод о дальнейших действиях благодаря фактам.

Вот тот же пример, но теперь уже с данными по количеству продаж и выручке по каждому Источнику. Посмотрите на таблицу:

Что теперь вы предложили бы делать с учётом полноценной информации по Источникам? Смею предположить, что ваши выводы могут измениться с точностью до наоборот. То есть теперь видно, что не нужно сокращать бюджет на Яндекс.Директ, так как он является самым эффективным Источником. По конверсии в продажу, по количеству продаж, по выручке, ROI (возврат инвестиций) и ДРР (доля рекламных расходов) он является лидером. А социальные сети работают не очень хорошо. Давать им больше бюджета не следует. Их бюджет можно даже сократить и перевести в пользу Яндекс.Директа и Google Ads.

В нашем примере стоимость клиента из соцсетей почти в два раза дороже, чем средняя цена клиента по всему проекту. И даже очень дешёвые заявки не означают, что Источник работает хорошо.

Именно сквозная аналитика (и только она) помогает увидеть всю воронку продаж, однозначно понять, как работает каждый Источник и принять решение на основании фактов. Инвестировать в тот Источник, который приносит больше денег, а не лидов. И увеличить свою прибыль без увеличения бюджета.

Приведу пару примеров из практики, когда СА помогла в принятии верного и эффективного решения.

Пример № 1: Агентство детских праздников.

Для привлечения клиентов бизнес использует в основном контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google Ads.

Рассмотрим Яндекс. Директ (см. строки «Поиск» и «РСЯ»). С точки зрения стоимости заявки Поиск и РСЯ работают схожим образом: цена заявки в Поиске — 1 111 руб., в РСЯ — 1 685 руб. Клиент инвестирует практически одинаковый бюджет на Поиск и РСЯ.

После установки СА и набора необходимой статистики становится очевидно, что РСЯ работает очень плохо и является убыточным источником:

- Конверсия в продажу в 2 раза ниже, чем с Поиска;

- Количество продаж в 3 раза меньше, чем с Поиска;

- Итоговая выручка сопоставима с потраченным бюджетом;

- Чистая прибыль 65 000 руб. при обороте в рекламе почти 1 млн руб.

Это полное фиаско. Эти данные приводят нас к очевидному выводу: РСЯ необходимо полностью отключить. Одним этим действием клиент экономит не менее 1 миллиона рублей в год без потери эффективности рекламы и без негативных последствий для бизнеса.

Пример №2: Изготовление душевых кабин.

Бизнес использует в основном контекстную рекламу Яндекс.Директ. Благодаря внедрению сквозной бизнес-аналитики и набору статистики за длительный период удалось измерить эффективность этапов воронки продаж с Поиска и с РСЯ. Конверсия в продажу отличается почти в 2 раза (19% для Поиска и 10% для РСЯ). Стоимость клиента в 1,5 раза выше с РСЯ: 9437 руб. в РСЯ против 6629 руб. в Поиске. Но при этом продажи с РСЯ есть, причём с хорошим средним чеком. А данные по ROI (590% и 592%) и ДРР (16% и 14%) в Поиске и РСЯ почти совпадают.

Становится понятно, что при таких параметрах реклама в РСЯ может работать эффективно, но только с учётом того, что стоимость заявки будет не выше определённой «позволительной» суммы. При имеющейся конверсии из лида в продажу она должна давать клиентов по адекватной стоимости — работать с выгодой, а не в убыток.

Грубо говоря, достаточно снизить цену клика и трафик в РСЯ таким образом, чтобы выдерживать нужную стоимость лида и клиента из РСЯ. Тогда поисковые кампании будут тратить больше бюджета и приносить больше продаж и выручки. РСЯ, в свою очередь, будет расходовать оставшийся бюджет и при заданных параметрах будет являться прибыльным Источником. Видеть такие закономерности и вносить подобные корректировки невозможно при аналитике "До лида".

Также довольно часто встречаются ситуации, когда Источник или сегмент аудитории даёт очень дорогих лидов. При аналитике до лида такой источник нужно было бы отключить. Но при наличии СА видно, что эти дорогие лиды могут приносить львиную долю выручки и окупаются многократно. Ни один адекватный предприниматель не будет отключать такой Источник. Но только если у него есть в наличии эта информация.

Если же у нас только аналитика "До лида", то этот шикарный источник, как правило, отключается, так как оттуда идут дорогие лиды. И бизнес начинает недополучать прибыль. Предприниматель сам себе вредит, не понимая этого.

Наличие сквозной аналитики позволяет выйти на принципиально другой уровень оптимизации рекламных кампаний и всего проекта в целом и принести бизнесу гораздо больше денег.

Подозреваю, что у вас мог возникнуть вопрос: «Если СА такой замечательный инструмент, то почему его нет у большинства бизнесов?».

Сквозная аналитика с технической точки зрения просто соединяет два глобальных массива данных:

- Данные из источников трафика: бюджеты, клики, CTR, цена клика, кампания, ключевая фраза, устройство, регион и т.д.;

- Данные из вашей CRM-системы: лиды, продажи, суммы сделок и т. д.

На основании совмещения этих данных можно рассчитать любые вспомогательные параметры по каждому Источнику:

- CPL (цена лида);

- CPO (цена клиента);

- ROI (возврат инвестиций);

- ДРР (доля рекламных расходов);

- Средний чек;

- Выручка;

- Чистая прибыль;

- Другие важные параметры вплоть до «денежной» эффективности менеджера по продажам, или количества продаж с каждого объявления, или ключевой фразы.

Отвечая на вопрос о том, почему не у всех установлена СА, можно указать 5 основных причин.

1. Отсутствие CRM-системы. У более чем 70% компаний по всей России отсутствует CRM-система. Старая добрая «надёжная» Экселька для ведения клиентов понятна, проста и всегда под рукой. Многие считают, что CRM-системы — это «сложно», «нужно разбираться», «долго погружаться». Такие фразы от клиентов приходилось слышать очень часто. Какая тут СА, если даже простейшую CRM-систему многие не могут (по умолчанию «не хотят») поставить, так как не видят пользы в этом. А СА работает с CRM-системой (бывают редкие исключения). Полная автоматизация и чёткий обмен данными.

CRM-система с минимальным функционалом устанавливается за 1-2 дня. Нет в этом ничего сложного. Даже денег не нужно. Есть масса бесплатных тарифов, на которых можно сидеть годами.

2. Сложность внедрения (или миф о сложности внедрения) и непонимание алгоритма установки сквозной аналитики. Как установить СА, мы поговорим в следующей статье. В этом процессе нет ничего сложного.

3. Затраты. Установка СА, интеграция её с источниками трафика, сайтом и CRM-системой — это работа, которую нужно доверять профессионалу, имеющему опыт такого внедрения. Это работа стоит денег. От 15 000 до 50 000 руб. в зависимости от сложности, сроков и объёма работы. Использование сквозной аналитики также стоит денег. От 5 000 до 15 000 руб. в месяц. Не все компании могут себе позволить такие ценники. Есть миллионы компаний, суммарный бюджет на рекламу у которых не превышает 30 000 - 50 000 руб. в месяц. Они не готовы и боятся тратить такие существенные деньги на внедрение и использование непонятного и неизведанного инструмента.

4. Непонимание, как работать с СА. Бывают ситуации, когда даже после установки сквозной аналитики собственник не пользуется ею (она просто «висит» и тратит деньги). Причина — нехватка времени, чтобы разобраться, как анализировать данные, какие решения принимать на основании анализа, как пользоваться отчётами и как строить отчёты. Если собственник не является Интернет-маркетологом, не знает, как технически работают источники привлечения клиентов и у него нет отдельного специалиста для этих задач, то тогда смысл СА теряется. На самом деле, чтобы разобраться с тем, как работать со сквозной аналитикой, нужно 4-5 часов. Вся сложность, скорее, в непонимании ценности и в иллюзии нехватки времени.

5. Несоответствие задач. Часто во внедрении сквозной аналитики нет необходимости, так она не решит актуальных задач бизнеса. Например, такие задачи, как протестировать нишу / предложение / «связку» или очень быстро «бахнуть лидов» и т. д. Также если у бизнеса малый бюджет, то СА будет скорее пассивом, чем активом. Сквозной аналитике нужна достаточная статистика для чёткого понимания работы Источников. При малых бюджетах эта статистика будет набираться слишком долго, а пользы от неё будет очень мало. Сквозная аналитика гораздо актуальнее при серьёзных инвестициях в рекламу и чёткой задаче повысить её эффективность.

Внедрять сквозную аналитику стоит тогда, когда ваш бизнес соответствует следующим критериям:

1. Ваш бюджет на все источники рекламы от 70 000 руб. в месяц.

2. У вас установлена CRM-система, она корректно заполняется, а вы готовы дать доступ сторонним специалистам и открыть свои доходы и расходы.

3. Вы готовы потратить 4-5 часов своего времени, чтобы обучиться работе со сквозной аналитикой.

4. Вы готовы потратить деньги на внедрение СА.

5. Вы обязательно будете использовать СА в дальнейшей работе.

Если вы соответствуете всем критериям — вы готовы к новому этапу роста бизнеса.

Принцип работы и процесс внедрения покажу на примере сервиса Roistat.

С одной стороны Roistat подтягивает данные из источников трафика: клики, расходы, CTR и т. д. С другой — отображает информацию из CRM-системы: продажи, суммы сделок и т. д.

Вот, как это происходит:

1. Посетитель заходит на сайт с какого-либо источника трафика, ему присваивается уникальный номер в системе, а счётчик Роистата собирает UTM-метки, по которым пользователь пришёл на сайт, и собирает данные из cookies браузера.

2. После того как посетитель стал лидом (оставил заявку / позвонил / написал в мессенджер), информация о нём передается в Roistat.

3. Roistat сохраняет все данные в своей базе и отправляет их в CRM-систему.

4. После обработки лида отделом продаж Roistat вытаскивает всю новую информацию о нём из CRM-системы (стадия сделки, сумма сделки, дата продажи и т. д.).

За счёт уникального номера, присвоенного посетителю при посещении сайта, Roistat сопоставляет и совмещает данные из CRM-системы и из Источников трафика и сводит эту информацию в удобном интерфейсе. Также он позволяет сделать расчёт важнейших параметров прибыльности Источника.

Таким образом, мы видим полную картину эффективности Источника (в разрезе до ключевой фразы) от цены клика до суммы продажи и допродажи. Подробнее про внедрение и обзор сервисов СА я расскажу в следующей статье.

Сквозная аналитика — это современный, нужный и очень актуальный инструмент в интернет-маркетинге. Внедрение и умелое использование СА может вывести ваш бизнес на новый уровень развития, увеличить прибыль в несколько раз при тех же затратах бюджета.

А с учетом ситуации. в которой мы все живём, СА может стать "Спасателем" бизнеса от неэффективных трат в Источники, которые не приносят денег.

Важно, чтобы вы понимали реальную ценность этого инструмента для бизнеса и принимали решение о внедрении СА, зная какие именно задачи она может решить, а какие нет.

Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!

Илья Музыка.

Агентство контекстной рекламы Q-Leads. q-leads.ru