Как мы используем контекстную рекламу в PR целях

Умная Логистика делится секретами маркетинга в сфере b2b

90% рекламы в Яндекс.Директ и Google AdWords нацелено на продвижение товаров, которые потребители желают приобрести как можно быстрее: пишем «заказ цветов пермь» → переходим по ссылке → оформляем заказ. Все просто и быстро. Но только не с нашим продуктом — здесь стандартная схема продажи не работает. Рассказываем, в чем сложности контекстной рекламы в сфере b2b и как мы нашли способ эффективно ее использовать, не превратив рекламную кампанию в «черную дыру» для бюджета.

«Умная Логистика» — программное обеспечение для увеличения прибыли бизнеса грузоперевозок. Сервис автоматизирует все бизнес-процессы в транспортно-экспедиционных компаниях: работу с заказчиками, ведение бухгалтерии, контроль персонала и т.д.

Главная наша задача — облегчить работу клиентов и помочь им зарабатывать больше, автоматизируя бизнес.

Далеко не все потенциальные клиенты видят настоящую ценность программы, поскольку обостренная потребность в ней отсутствует. На первый взгляд глубокий анализ эффективности бизнеса и внедрение в компанию инструментов автоматизации кажутся излишними.

Здесь стоит сделать важное отступление. В то время, когда многие виды бизнеса в России давно перешли на использование различного ПО для автоматизации бизнеса (CRM, ERP и т.д.), отрасль транспортной логистики уступает в темпах цифровизации, как можно сейчас говорить.

В 2000-е на рынке грузоперевозок не нужно было выделяться среди конкурентов качественным сервисом или низкими ценами: прибыль и так увеличивалась в геометрической прогрессии, просто потому что экономика росла. Теперь все иначе: клиент стал требовательнее, его со всех сторон атакует реклама — хорошая и не очень. Поэтому в бесконечном потоке разношерстных предложений отстающие компании остаются незамеченными, и рынок рано или поздно их вытесняет.

Как победить в развернувшейся конкурентной борьбе? Ответ прост: с помощью инструментов автоматизации.

CRM и ERP — не тот продукт, который меняют каждый месяц. Система становится основой бизнеса, а сотрудничество компаний-партнеров может длиться годы. Поэтому LTV каждого клиента совсем другого масштаба.

Кроме того, даже максимально прогрессивному директору нужно время на принятие решения о покупке, чтобы изучить программу, понять, чем она может пригодиться бизнесу — иногда от первого контакта до заключения сделки проходят месяцы. Продавать подобные продукты через контекстную рекламу по шаблонной схеме не получится: нужно нестандартное решение.

В связи с длинным циклом покупки важно постоянно напоминать о себе: догонять посетителей сайта через РСЯ и КМС, «подогревать» их интерес.

Мы хорошо знаем портрет наших клиентов: чем они интересуются, на какие сайты заходят, какие проблемы их тревожат. Поэтому мы настраиваем ретаргетинг на нужную аудиторию и привлекаем этот трафик на наш сайт с помощью понятных для ЦА баннеров.

Кроме того, мы запускаем рекламные объявления по ключевым словам, которые при поиске набирают наши клиенты: им становится интересно и они опять же переходят к нам на сайт, регистрируются. Так мы понемногу знакомим потенциальных клиентов с нашим продуктом.

Еще один интересный момент: мы также догоняем посетителей и нашего сайта, которые по каким-то причинам не стали регистрироваться.

Внедрение Умной Логистики в бизнес-процессы компании — трудоемкий процесс: где-то придется изменить бизнес, где-то — сознание людей. Например, если сотрудники привыкли обманывать руководителя, их нужно подготовить к тому, что у них больше не получится так делать. Возможно, кого-то придется уволить... Возможно, даже всех.

Поэтому важно объяснить клиенту, в чем выгоды внедрения Умной Логистики в долгосрочной перспективе — для этого мы подключаем обучающий маркетинг.

В чем заключается наш обучающий маркетинг? У каждого пользователя, который только зарегистрировался, есть 7 дней бесплатного периода пользования системой. В течение этого срока менеджеры отдела продаж Умной Логистики рассказывают, как программа поможет решить проблемы в бизнесе грузоперевозок — проводят презентации продукта. Во время презентаций специалисты показывают базовые инструменты программы и погружают пользователей в продукт.

Важный момент на этом этапе — клиент должен сам попробовать пользоваться программой, чтобы действительно научиться в ней работать и понять ценность сервиса.

Когда пользователь авторизовался в программе впервые, Демо-Визард показывает, где какие функции находятся в программе — вкратце, самые основные.

В программу уже загружены демо-данные, чтобы он понимал, как будет выглядеть программа, когда он будет с ней уже непосредственно работать. Без данных инструмент малопригоден.

В течение недели пробного периода на e-mail пользователям приходят письма о функциях программы. Сначала пользователям приходило 7 писем — каждый день пробного периода. Но потом мы изучили аналитику и пришли к выводу, что за год поведение пользователей изменилось и теперь отправляем только 3 письма — о самых основных функциях программы.

Таким образом, клиент уже имеет представление о программе, понимает ее ценность, в целом знает как с ней работать. Возможно, у него нет сейчас обостренной потребности, но появилось осознание проблем: за неделю с момента его регистрации и до последнего дня пробного периода мы посеяли зерно.

Знакомство с базовыми инструментами — первое свидание клиента с Умной Логистикой. От того, как оно пройдет, зависит, будет ли компания нашим клиентом впоследствии — когда у нее обострится потребность и она начнет искать программы для автоматизации бизнеса.

Кстати, большинство людей проваливаются по воронке продаж из органики. Они целенаправленно пишут в строке поиска «умная логистика», потому что уже знают о нас, пробовали работать в программе. Вот тут-то мы и конвертируем трафик не просто в регистрации, а уже и в продажи — так работает контекстная реклама для нашего имиджа, общей узнаваемости бренда и в конце концов для продаж.