Как получить максимум конверсий от контекстной рекламы на сайте и не слить бюджет: 6 советов и один чек-лист

В статье мы поговорим именно о сайтах, а не о тонкостях настройки и опыте специалиста или агентства, которые ведут проект.

Внутренней кухней работы сегодня с вами поделится специалист по контекстной рекламе digital-агентства remarka.agency Катерина Прочанкина - это её первая статья, просим любить и жаловать.

Думаю, многим знакома такая история: заказали сайт, заплатили кучу денег разработчикам, копирайтерам, редакторам, дизайнерам, фотографам (куда же без качественного фото-/видеоконтента), сеошникам и еще куче других причастных специалистов. И получили вроде бы красивый современный сайт: и адаптив хороший, и кнопочки повторяют цветовую гамму логотипа, и есть ранжирование в поисковиках, а результат с контекстной рекламы – ну совсем печальный.

Конечно, имеется ряд факторов, таких как, например, неопытный директолог, товар не подходит для контекста, сезонность и другие, которые могут на это влиять, но речь здесь пойдет не об этом. Поговорим о том, без чего собственно невозможна контекстная реклама – о сайте.

Есть ряд гипотез, почему ваш сайт может не выстрелить с контекстом.

Достаточно частая история, когда сайт неадаптивен или долго загружается. Можно было бы отнести это к первой выделенной нами выше крайности, но это не совсем так. Могут долго загружаться и супер современные сайты, с кучей анимации, тяжелыми шрифтами и картинками.

Вспомните ситуацию, когда вы, например, заказываете готовую еду.

У каждого есть 2 – 4 любимых проверенных места. И с высокой долей вероятности вы будете готовы подождать загрузки сайта любимой пиццерии или ресторана. Вы постоянный и лояльный клиент и знаете, почему готовы потратить чуть больше времени на заказ. А если это новый клиент? Быстро не прогрузился сайт или он ломается при скролле – клиенту проще пойти к конкуренту или в агрегатор и не терять своё драгоценное время.

На сайтах со слишком навязчивыми формами и призывами к действию останавливаться не будем, тут и так всё понятно.

Рассмотрим их подробнее

Сайт высоко ранжируется по всем канонам seo, приносит хорошую органическую конверсию, но в контексте не работает. Да, так бывает в ряде тематик. Пользователь или ищет ваш бренд: заходит и совершает конверсию, или приходит с информационного запроса, изучает ваши километры текста, закрывает свою потребность и конвертируется в лид. Здесь существенное отличие – пользователю с контекста в большинстве своем нужно удовлетворить горячий спрос, ему НАДО, т.к потребность уже сформирована - он ищет цену, условия покупки/доставки, сроки, наличие и тд (в зависимости от тематики).

Посмотрим, как ведут себя пользователи из платного трафика и органики.

Кейс из рабочей практики

Услуга: аренда/продажа/ремонт опалубки + комплектующие к ней

Рынок продукта – только Калининградская область.

Ниже скрин из Я.Метрики: поведение пользователей в разрезе процента показателей отказов и процента всех конверсий сайта. Многие специалисты скептически относятся к поведенческим показателям типа процента отказа – но его можно использовать, чтобы понимать и сравнивать качество трафика между разными каналами.

Можно утверждать, что реклама приносит не тот трафик, но отчеты по поисковым запросам говорят обратное:

Ну и чтобы окончательно убедить вас в этой теории, посмотрите на его SEO позиции:

А вот кейс из жизни.

Мне нужна была клининговая компания, которая осуществляет уборку после ремонта. Мой браузер в телефоне – Chrome. Я иду туда с запросом «клининг после ремонта калининград». Это был июнь 2022 года, когда рекламы в Гугл уже не было в РФ.

Открываю первые 2 – 3 сайта с кучей калькуляторов, текстов и множеством страниц. Оценив свои шансы на победу иду с этим же запросом в Яндекс (он же «знает все» и дает платное размещение). Перехожу по рекламной выдаче и где-то со 2ой попытки нахожу то, что мне нужно. Без лишней ненужной мне, но так нужной поисковикам, информации.

Не будем обращать внимание на верстку и адаптив, а только на информацию и структуру посадочной.

Как мы видим на примере – минимум 3 лишних скролла есть у сайта из органики. Возможно, он приносит неплохую конверсию, но для запуска на него платного трафика с сайтом нужно поработать.

Скажу очевидную вещь: нужна посадочная страница для платного трафика. И landing page – не панацея (как принято считать среди интернет-маркетологов). В каких-то тематиках это безусловный must have, оправданный и рабочий инструмент. В каких-то наоборот – утопия с тратой времени и бюджета (и про них я расскажу чуть ниже).

Под посадочной страницей подразумевается страница с информацией о продукте, его основных преимуществах, цене, доставке, возможностях – для каждой ниши главным будет что-то своё. Не бывает универсальных макетов под каждый бизнес. То есть это такой условный навигатор, который скажет пользователю – ты находишься там, где нужно, ты нашел именно то, что искал: вот наш продукт, вот мы; интересует доставка – тебе сюда; интересует гарантия – посмотри подробнее тут; есть вопросы – давай ответим. При создании таких страниц важно понимать, кто твоя ЦА и какой у нее цикл принятия решения о покупке/заказе и как должна выглядеть воронка продажи (быстрая ли это покупка/заказ или пользователя нужно вовлечь и подогреть - скачать триал, получить консультацию, скачать каталог и т.д.)

Пример из практики.

Клиент занимается благоустройством захоронений. Сайта у него никогда не было и нами было принято решение сделать полноценный большой многостраничник (каталоги материалов, примеры работ, каталоги изделий, доп. услуги и многое другое). Проработали архитектуру, структуру, стали отрисовывать, но заказы были нужны здесь и сейчас, а лучше вчера. И пока сайт находился в разработке, мы решили сделать одностраничный лендинг и вести на него платный трафик. Собрали по всем канонам digital – формы, фото, УТП, красивый современный визуал, мессенджеры все подключили. За неделю активной рекламной открутки – 0 заявок и звонков (call tracking тоже поставили).

Стали копать, в чем может быть причина – запросы целевые, технические рекламные показатели в норме.

Сразу хочу развеять скепсис некоторых специалистов, что 50 пользователей и оценка результатов работы за неделю – это не показатель. Для принятия каких-то оптимизационных решений этих данных мало, но чтобы понять, что сайт не работает и сливает рекламный бюджет, данных достаточно. Пользователи не совершали даже макро конверсии, хотя проводили время на сайте (привет, показатели отказов!). Можно было потратить и 10-25-50 тысяч - результат был бы тот же.

Стали смотреть вебвизор и тепловые карты – пользователи кликали практически на одни и те же элементы в надежде подробнее посмотреть информацию, которой нет. Пересмотрели конкурентов и аналогичные услуги в разных регионах – все без исключения ведут трафик на свой основной многостраничный сайт, даже если он внешне не сильно привлекательный, устаревший и неадаптивный. Как итог – клиент разочарован в контекстной рекламе и потерян.

Как итог глобальный – landing это не панацея и не волшебная таблетка для лидов, он подходит далеко не всем.

Вот противоположный пример.

Есть ряд ниш, где landing + платный трафик это рабочая схема лидогенерации: инфобизнес, обучающие программы, элитная недвижимость, вебинары/марафоны, моноуслуги и масса других сфер.

Возьмем в пример сайт конференции, ежегодно проводимой нашим агентством – Baltic Digital Days https://balticdigitaldays.ru/. Классический landing с минимальным набором информации и несколькими целевыми действиями.

На скрине из Я.Метрики мы сравниваем данные за время двухнедельного запуска рекламы в Я.Директ в разгар продаж, по всем конверсиям (включая макро конверсии, такие как клик на кнопку нужного раздела). Конверсия 99,9%

Каждый бизнес – уникален. Не существует универсальной формулы успеха сайта в рекламе или кнопки «бабло». И даже то, что работало полгода назад, сейчас может не приносить ожидаемых результатов. Одинаково хорошо или плохо могут работать как landing, так и многостраничные сайты и сайты-визитки.

Мы подготовили 6 советов, которые помогут вам не слить бюджет на поиск своей рабочей волшебной таблетки.

За годы работы мы собрали ключевые «боли» сайтов, с которыми нам приходится сталкиваться ежедневно, и из них получился чек-лист. Этот чек-лист помогает нашим менеджерам по продажам и аккаунт-менеджерам еще на этапе входа или старта проекта понять, какие доработки потребуются сайту, и донести это до клиента, что существенно экономит время работы специалиста по платному трафику и помогает получить лучший рекламный результат.

Делимся этими наработками с вами.

Чек-лист от remarka.agency: