О чем говорить работодателю: 10 HR-кейсов от больших брендов

Обзор best cases по эффективной HR-коммуникации — от «Магнита» до «Макдональдса».

Задача по формированию или продвижению HR-бренда часто решается по одному и тому же сценарию. Начинается все бодро: определяется цель, разрабатывается стратегия, выделяются ресурсы, распределяются зоны ответственности, находятся подрядчики. Но когда дело доходит до реализации стратегии, тактические задачи по поиску персонала выходят на первый план. Нужно срочно закрывать вакансии, а значит повышать узнаваемость HR-бренда и формировать лояльность аудитории становится некогда.

В результате, на первом плане оказывается информативность: должность, контакты, условия работы — чем больше в размере, тем лучше. Получается не реклама, а объявление. И задачи бренда оно, увы, не решает. Но все поправимо.

Помните: все подробную информацию о вакансии соискатель может найти на HeadHunter. И больше того — за ней он идет именно туда. О чем тогда говорить и к чему стремиться работодателю — смотрим на примере разных подходов к коммуникациям.

Рвение сломать все барьеры, чуткая забота о ближних, потребность в творчестве или приверженность командной работе — что объединяет ваших сотрудников? Мы выбираем место работы в том числе по людям: впишемся ли к ним, будем ли на одной волне, захотим ли вместе провести вечер пятницы. Коммуникационные сообщения, рассказывающие о характере команды, помогают соискателям и работодателям сверять координаты и делать выбор в пользу друг друга (или нет).

Генеральная HR-кампания «Принимаем в дружную семью», которую мы разработали для «Магнита», транслирует ценность большой и надежной команды. Такая команда состоит не просто из коллег, а из близких друзей, которые знают друг о друге все: от хобби до планов на выходные.

Рекламная кампания «Лаборатории Касперского» с сообщением «Быть человеком. Работать героем» построена на важности каждого сотрудника в частности и команды в целом: «Команда Лаборатории — обычные люди: кто-то неважно варит кофе, стоит в пробке или не умеет танцевать, но вместе они точно знают, как защитить мир от киберугроз».

Если ваш товарный бренд хорошо известен соискателям, возьмите его за основу для HR-бренда — это самый прямой и понятный путь. Значит ли это, что нужно просто разместить логотип на макете? Разместить нужно, но помимо этого найдите те атрибуты, которые прочно свяжут бренд с его HR-версией.

«Макдоналдс» — классический пример. Его рекламные кампании в России часто строились на фирменной букве М: например, концепция «Просто начни с М» и развивающие ее тезисы: «Мне нравится команда / Мне платят вовремя / Мне хватает денег». «М» здесь не просто буква или логотип — это смысловая единица, укрепляющая HR-бренд своей силой и узнаваемостью.

Инструкция — обязательный реквизит любой покупки в IKEA. Это и использовал бренд в одной из своих активаций: для набора персонала в новый магазин в Австралии, компания вкладывала в коробки с товаром «инструкции по сборке карьеры». Получаешь такую и сразу проникаешься нетривиальным настроем работодателя.

За последние несколько лет, особенно в условиях пандемии, мы видели много таких примеров: ролик Delivery Club «Курьеры читают стихи Марины Цветаевой»; памятник курьеру, установленный по инициативе «Азбуки вкуса», Ozon, Delivery Club, «Перекрестка» и «Додо Пиццы»; кампания Meeting the Moment от Amazon, в которой сотрудники рассказывают о том, чем они живут и какую пользу приносит их работа.

Это решения для тех HR-брендов, вакансии которых нуждаются в имиджевой подпитке. Обычно это массовый рекрутинг: таксисты, курьеры, продавцы.

Какое УТП отличает вас от конкурентов? Гибкий график, курсы повышения квалификации и официальное трудоустройство не подходят. Шаблонам — нет, уникальным преимуществам — да.

Пример от «Дикси»: генеральная HR-кампания, рассказывающая о фиксированном размере зарплаты в час, смену и месяц — обычно в ритейле такого нет.

Исследования LinkedIn показывают, что человек может отказаться от работы в топовой компании с большей вероятностью из-за недостаточно развитой корпоративной культуры, чем из-за недостаточно высокого уровня зарплаты. Если ваши HR-специалисты ежедневно трудятся над системностью процессов, персонализированным подходом и дружественной атмосферой — расскажите об этом.

Например, через активацию. LEGO ежегодно проводит соревнования Brick Factor по строительству из конструктора. Главный приз — должность Master Model Builder в компании. Мероприятие позволяет прочувствовать корпоративную атмосферу и показывает, как нестандартно работодатель подходит к решению разных задач.

Подходить можно с разных сторон: вот отрезвляющее корпоративное видео SCARED STRAIGHT: Out of Advertising от Zulu Alpha Kilo, которое предупреждает новобранцев о том, что их ждет на работе в рекламном агентстве. Не для слабонервных.

Частный пример локальных историй. Если ваша компания массово и эффективно обучает людей по определенной системе — расскажите о ней. Особенно важно говорить об этом тем, кто привлекает сотрудников не в самую очевидную сферу и готов обучать с нуля.

Если вы никогда не думали о стажировке в агрохолдинге, просто посмотрите ролик от «Русагро».

Синергия маркетологов и HR-специалистов плюс фокус на стратегических целях и задачах в коммуникации — да будут вакансии закрыты, а HR-бренд любим.