Не проворонь клиента: как настроить воронку продаж, чтобы лид не улетел

Спойлер: всё сложно и нужна CRM.

Воронка — это мой путь от касания с рекламой и до оплаты. Понятно, что не все, кто увидели рекламный пост, пойдут на лендинг, оставят заявку и оплатят. На каждом этапе людей будет меньше, поэтому в интернете маркетологи рисуют воронку в виде сужающегося конуса.

Меня зовут Александр Завьялов, я IT-предприниматель. И я не буду рассказывать про классическую воронку в маркетинге — оставим ее маркетологам. Я расскажу, как работать с воронками на практике. А еще покажу, как поставить воронку на рельсы автоматизации в OkoCRM — чтобы клиента к оплате вели алгоритмы. Но начнём с матчасти.

Воронка — это путь. Представьте, что у вашего клиента есть какой-то универсальный путь, который он проходит, когда знакомится с вашим продуктом, оставляет заявку и покупает. На нем всегда будет несколько этапов. Чем больше касаний происходит на пути к продаже, тем больше этапов.

Не бывает каких-то универсальных воронок, которые подойдут каждому. Любой бизнес индивидуальный, поэтому и путь клиента везде разный. Бывает, мы строим разные воронки даже для одной услуги в одной компании — когда клиенты приходят к оплате по разному пути и из разных каналов.

Если бы я раньше не сталкивался с воронками, я бы не усложнял себе жизнь сложными конструкциями.

А потом тестируем, правим, опять тестируем. Все эти движения с воронками нацелены на одно — узнать, работает воронка или нет.

Воронку можно автоматизировать. Внутри основной воронки может быть несколько дополнительных. Например, на этапе прогрева лида бизнес может совершать несколько касаний: отправлять рассылки, писать в мессенджеры, звонить — это отдельная воронка. Когда лид оставил заявку, ему нужно перезвонить, возможно, выслать презентацию, оформить документы, организовать доставку, еще что-то. Это тоже отдельная воронка.

Каждую можно автоматизировать, для каждой есть инструменты. Ниже я расскажу, как это можно реализовать в CRM-системе.

Воронка — это не обязательно конус. Например, мы в OkoCRM представляем воронку в виде канбан-доски, где этапы — это столбцы, а карточки на доске — отдельные сделки. Так удобнее, когда нужно визуализировать продажи и работать со сделками прямо на воронке. Конус — это для статистики, канбан — для практической работы.

Вообще это не наша придумка. Обычно так делают в любой CRM-системе, мы просто оценили удобство и реализовали принцип у себя. Так и правда хорошо.

Вообще причин вагон. Но конкретно для воронки в виде канбана я бы выделял 4 главные.

Чтобы найти проблемные этапы. Обычно они проявляются в виде «узкого горлышка» на классической воронке. А на канбан-доске — в виде нетипичного скопления сделок. Воронка поможет быстро выявить этот проблемный этап и найти причины, почему там нехорошо.

Чтобы исключить ненужные этапы. Допустим, в воронке есть этап — отправка сканов паспорта менеджеру. Некоторым пользователям просто лень идти искать ксерокс со сканером, другие не готовы передавать копии личных документов. Часть клиентов на этом этапе уходит. Если его исключить или переиграть — чтобы сканы не нужны были — больше людей дойдет до конца воронки, будет больше продаж.

Чтобы находить эффективные каналы продвижения. Воронка помогает искать точки для роста, выдвигать и тестировать гипотезы. Например, если реклама из Вконтакте приводит больше лидов, чем контекстная реклама, на воронке это будет видно.

Допустим, всего на воронке у нас 11 заявок на разных этапах. У каждой заявки есть метка, которая обозначает источник сделок — VK или Yandex. Фильтруем заявки по метке «VK» и видим, что из 11 заявок 8 пришли из Вконтакте. Значит, этот канал продвижения работает лучше.

Чтобы отслеживать работу сотрудников. Чем подробнее в воронке описан процесс продажи, тем проще его контролировать. Обычно воронка показывает, на каком этапе сделки клиенты отваливаются у каждого из сотрудников. Если лиды приходят, а менеджер их недожимает, в отчете это будет видно.

Вообще лиды по воронке можно таскать и руками. Сначала прописать себе алгоритм, что делать с клиентом на каждом этапе, а потом раз за разом стучать пальчиками по клавишам.

Знаю с десяток предпринимателей, которые до сих пор заставляют сотрудников руками писать клиентам СМС-подтверждение заказа, высылать договор на согласование, перезванивать для уточнения деталей или отправлять накладную. Не надо так.

Автоматизация помогает работать быстрее и эффективнее. Главных преимущества два:

Да много чего. Возможности автоматизации ограничиваются только возможностями сервиса, который вы используете. Ну, и детальностью проработки самой воронки. Покажу, что можно автоматизировать на примере OkoCRM и как это делаем мы.

Отправку сообщений. Допустим, человек задал нам какой-то вопрос в сообществе ВК. Он еще не клиент, но уже засветил свою страницу — у нас есть контакт, а значит, человек — лид. Мы начинаем его прогревать. Например, настраиваем автоматизацию, чтобы через какое-то время, когда мы закинем карточку с клиентом на воронку, робот отправил ему сообщение и спросил — удалось ли разобраться с вопросом.

Или другая ситуация: человек зарегистрировался в нашей системе, но пока ничего не купил. Чтобы прогревать его, мы используем цепочки сообщений и писем.

Первая цепочка — сообщения в WhatsApp. Мы готовим шаблоны сообщений, которые уходят клиенту сами. Цель — провести его по воронке дальше первого этапа, вывести на диалог. Возможно, вызвать интерес и показать свою пользу.

По похожему принципу можно организовать email-цепочки и смс-рассылки. Один раз готовим шаблоны сообщений и писем, настраиваем условия для отправки сообщений, триггеры, по которым рассылка отключается и запускаем прогревочную цепочку. Письма и сообщения уходят клиентам сами и на нужном этапе. Правда, из сервиса рассылок — CRM только формирует для него списки контактов.

Звонки. Алгоритмы умеют сами звонить клиентам. Вот один из сценариев:

Документооборот. Допустим, на одном из этапов воронки вам надо заключать с клиентом договор. На другом — отправлять акт о выполненных работах. Коммерческое предложение, прайс, NDA — что угодно, автоматизация умеет генерировать и отправлять клиенту документы сама.

Прелесть автоматизации в том, что она не просто отправляет документы по шаблону — она умеет подставлять в шаблон персональные данные клиента. Тут работают макросы — переменные, вместо которых система подтянет информацию про лида из карточки.

Другие мелочи. Автоматизация умеет раздавать поручения сотрудникам. Например, если на каком-то из этапов воронки нужно связаться, организовать встречу, презентацию или отправить сканы документов — система поставит задачу и отследит выполнение.

Еще алгоритмы умеют создавать сделки, подключать новых менеджеров к сделке, менять ответственных, переводить сделки на новые этапы, менять поля в карточках и много других мелочей. Прелесть этого всего в том, что каждое такое событие и автоматическое действие привязывается к конкретному этапу воронки. Как только карточка сделки попадает на этот этап или происходит другое событие из настроек, срабатывает автоматизация.

Об этом можно написать целую книгу, но я попробую коротко.

1. Составить воронку. Одну или сразу несколько — на каждый вид услуг, категорию товаров или канал продвижения. На самом деле составить воронку сложнее, чем кажется. Сначала нужно проанализировать все процессы, набросать этапы, выбросить лишние. Когда понятен четкий путь клиента и в нем нет лишних шагов, можно загонять его в систему автоматизации и думать, что можно поставить на рельсы.

2. Выбрать и подключить систему автоматизации. Мы говорим про CRM. Обычно именно она выступает как диспетчерская для организации автодействий на воронке. Она отдает команды, что и когда делать, но не умеет все сама. Дальше объясню, а на этом этапе предлагаю выбрать CRM-систему и посмотреть на доступные правила автоматизации. По ним будет понятно, что можно автоматизировать и какие сервисы подключать дальше.

Когда есть CRM и воронка, надо раскидать по ней правила автоматизации — продумать, что, как и в каком порядке должно срабатывать.

3. Подключить интеграции. Дело в том, что CRM не все умеет сама. Чтобы отправлять сообщения в мессенджеры, нужна интеграции — она стоит денег и ее надо подключать отдельно для каждого мессенджера. Чтобы система звонила клиентам, нужна IP-телефония. Чтобы делать цепочки рассылок — сервис рассылок, чтобы рассылать смс — сервис смс-рассылок.

Некоторые интеграции платные, некоторые бесплатные. Чтобы не платить за лишние, надо заранее продумать, что и на каком этапе будет срабатывать, а уже потом подбирать сервисы.

4. Настроить автоматизацию. По сути, это финал — когда все подключено и воронка построена, остается навесить на этапы правила автоматизации и проверить, как все работает.

На самом деле, все сложнее, чем кажется. По моей практике, предприниматели спотыкаются уже на этапе построения воронки, а до автоматизации самостоятельно доходят только единицы. Чтобы им было легче, почти в каждой CRM есть свои интеграторы — это ребята, которые придут, все проанализируют и грамотно настроят. Правда, их услуги обходятся дорого, иногда очень.

1. Воронка — не обязательно конус. С конусом непонятно как работать. А канбан — отличный инструмент для работы с воронкой на практике.

2. Построить воронку в виде канбана легче всего в CRM-системе. Просто оставлю здесь ссылку.

3. Если хотите автоматизировать воронку — вам точно нужна CRM. Там можно поставить на рельсы почти каждый шаг: от банальной смены этапов воронки, до звонков и смс клиентам.

4. Автоматизировать воронку сложно. Но у каждого сервиса всегда есть помощники. Не стесняйтесь обращаться за помощью. 🙃