Как снизить стоимость лида на 15% в эпоху низких охватов и высокой конкуренции в каналах — опыт TECH WEEK

Всем привет! Меня зовут Илья Шакин, я — Head of Digital «Tехнократ» (TECH WEEK). Расскажу, как мы внедрили сквозную аналитику Roistat, автоматизировали сбор данных со всех рекламных каналов, протестировали гиперсегментацию — в итоге получили ROMI 178%, снизили CPL на 15% и повысили количество мультиканальных заявок.

«Технократ» создаёт и проводит масштабные конференции об инновационных технологиях, а также разрабатывает и внедряет образовательные продукты для бизнеса. Флагманский продукт компании — ежегодная конференция TECH WEEK, недавно запустили конференцию «Маркетплейсы».

Основными каналами привлечения лидов были Facebook* и Instagram*. С марта 2022 года резко встал вопрос о диверсификации каналов привлечения трафика — подключили Яндекс.Директ, таргетированную рекламу во ВКонтакте, myTarget, усилили работу с email-рассылками и чат-ботами.
Рекламных каналов стало гораздо больше, но Google Analytics и Яндекс.Метрика не давали полных данных по лидам и эффективности рекламы — мы не могли отследить, как каждый канал влияет на воронку продаж. То есть появилась необходимость оценки мультиканальных заявок и общей эффективности коммуникаций, но веб-аналитика с этим не справлялась.
Необходимо было оценивать ROI каждого канала — приходилось собирать и сводить данные вручную в таблицах Excel. Это занимало много времени: ситуация на рынке онлайн-трафика часто менялась, показатели приходилось отслеживать практически в онлайн-режиме.

Поняли, что необходимо внедрить сквозную аналитику. Выбрали Roistat, потому что платформа позволяет без особых сложностей выстроить всю систему аналитики и имеет качественную техническую поддержку — что было для нас особенно важно на этапе формирования моделей учёта рекламы.

Объединить данные по рекламным каналам в системе учёта, сократить время на сбор отчётов — внедрить сквозную аналитику Roistat.
Оценить ROMI.

Оценить, как изменения рынка повлияли на эффективность каналов и стоимость рекламы, чтобы распределить бюджет.
Повысить эффективность рекламных каналов на основе полученных данных.

У нас есть своя служба маркетинга с командой перфоманса — коллеги умеют работать с аналитическими системами, поэтому внедрение Roistat реализовали своими силами, сложностей не возникло. Сейчас с Roistat продолжают работать 20 специалистов из служб маркетинга и продаж.

С помощью Roistat собрали аналитические отчёты для выведения когортных данных за определённые периоды, построили и проверили гипотезы по этим данным.

Тестировали гипотезы гиперсегментации рекламных активностей.

1. Выбрали 8 основных потоков конференции: HR и EdTech, Маркетинг, Продажи, E-com, IT Dev, Main Stage (Общие бизнес-запросы), FinTech, Blockchain. Каждый из потоков является мини-ивентом по конкретной тематике.

2. Для каждого сегмента целевой аудитории выстраивали рекламную коммуникацию по структуре:

поток конференции;
гео;
возрастная группа;
основной запрос ЦА.

3. Сегменты гео поделили на 3 группы:

Москва и Московская область;
Санкт-Петербург и Ленинградская область;
другие регионы РФ.

4. Возрастную группу сегментировать не стали, отрабатывали по общему пулу целевой аудитории — от 26 до 45 лет.

5. Тестировали и отдельные креативы:

с медийными спикерами;
офферы с решением болей ЦА по данным нашего CustDev.

Так выглядит гиперсегментация по группам объявлений в РСЯ

Лучше всего сработали связки на общую аудиторию бизнесменов и HR-специалистов.

По промежуточным результатам поняли, что показатели рекламных каналов в кризисных условиях изменились в худшую сторону:

ROI рекламных каналов упал на 40%;
охват тоже упал — текущие рекламные каналы не покрывали объёмы охвата 2021 года;
основным каналом трафика в марте-мае был Яндекс.Директ, но CPL в нём возрос на 40%. Нормализовался показатель только к концу июля 2022.

Данные по Яндекс.Директ в марте-мае 2022

По промежуточным результатам стало понятно, что нужно работать со стоимостью лида и охватами, чтобы повысить эффективность рекламы. Что мы сделали и к каким результатам пришли:

1. Сократили CPL на 15%.

Для этого работали над сегментацией ключевых запросов:

в Roistat выделили дорогостоящие ключи в отдельные группы;
провели в них обновлённые тесты уровней аукциона;
сформировали оптимальные затраты по каждому сегменту ключей с привязкой к стоимости.

Пример: кампании «Антикризисные ключи» на скриншоте ниже — это и есть выделение сегментов. Мы адаптировали ключи в аукционе для лидов по 1700 ₽, а те, которые в период теста показывали стоимость выше, выводили в отдельные группы и отрабатывали ставки по ним.

2. Повысили долю мультиканальных заявок на 30%.

С помощью отчётов Roistat увидели, какой путь проходят клиенты, какие рекламные каналы являются частью воронки, хоть и не продают напрямую — мы их усилили. Например, так произошло с SMM и email-рассылками. Это помогло увеличить количество мультиканальных заявок.

Пример: мы привлекли клиента на наш сайт, собрали его в аудиторную базу для социальных сетей и настроили ретаргет с полезными постами. Пользователи изучали контент и уже с него оставляли заявки на сайте — таким образом, прогревом и обучением посетителей мы повышали уровень конверсий.