Что выбрать: CDP или DMP? Полное руководство по двум платформам

Платформы клиентских данных (CDP) и платформы управления данными (DMP) часто путают друг с другом. Некоторые думают, что нужно выбрать либо то, либо другое — но это не так.

Путаницу между этими инструментами можно понять: каждая платформа использует данные, чтобы сегментировать целевую аудиторию для маркетологов. Что отличает эти два инструмента, так это тип данных, которые каждый из них использует. Следовательно, CDP и DMP служат разным целям.

CDP (Customer Data Platform) нужна, чтобы собирать и систематизировать пользовательские данные на вашем сайте, в мобильном приложении или офлайн-магазине. То есть в тех точках, где клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом. Затем CDP берет эти данные и делится ими с другими инструментами в вашем стеке. Таким образом вы улучшаете маркетинговую стратегию для разных сегментов своей аудитории.

DMP (Data Management Platform) — платформа, которая собирает и управляет большими анонимными наборами данных об аудитории. Она либо покупает эти данные у продавца, либо собирает и анонимизирует собственные: по сути, так работают соцсети.

Данные, которые собирают DMP, чаще всего используются для создания таргетированной рекламы. Facebook — один из самых известных примеров DMP. Они собирают данные о пользователях и позволяют рекламодателям использовать их для рекламы на площадке.

Между платформами CDP и DMP есть три основных различия. Во-первых, данные, которые они используют: у CDP это обычно данные первого порядка (1st party data) , в то время как у DMP — второго и третьего. Следующее отличие — идентификаторы клиентов: CDP собирают личные данные о пользователях, DMP используют анонимные данные. И, наконец, первые хранят данные в течение длительного периода времени, вторые — в течение коротких периодов.

Рассмотрим различия и особенности платформ подробней.

И CDP, и DMP используют данные — однако эти данные сильно различаются. CDP в основном использует собственные данные и немного сторонник. С DMP все наоборот. Разница в том, как данные собираются и передаются.

Данные третьего порядка, как правило, считаются не очень качественными. Это связано с тем, что компании по сбору данных не проверяют — а значит, не могут гарантировать — их точность. Маркетологам, в свою очередь, сложно доказать, что такие данные были собраны с соблюдением этических норм.

Данные первого порядка считаются самыми ценными. Это не означает, что данные третьего порядка не могут быть полезными. Но помните, что они доступны также вашим конкурентам. Таким образом, вы можете использовать одни и те же данные для своих маркетинговых кампаний (что невозможно с первичными данными) .

Второе важное отличие CDP и DMP — использование персональной идентификационной информации (PII или pii) .

Как правило, PII — любая часть данных, которая идентифицирует конкретного человека. В ecommerce это чаще всего номер телефона или адрес электронной почты. С точки зрения маркетинга, PII представляет собой комбинацию точек соприкосновения с данными, которые можно использовать в качестве идентификаторов для отслеживания действий клиента.

Смысл CDP в том, чтобы собрать как можно больше информации о каждом человеке среди вашей аудитории и создать подробные профили клиентов. Чем больше данных удастся собрать, тем больше функциональность вашей платформы — и тем точнее маркетинг. Для работы CDP нужна PII.

Когда клиент совершает покупки через разные каналы продаж, PII помогает системе «узнать» человека — а значит, собрать о нем точную информацию. Например, посетитель оформляет заказ на сайте и оставляет номер телефона. Потом, когда он придет в офлайн-магазин или мобильное приложение, CDP идентифицирует его по телефону — и сложит данные в один профиль.

CDP могут обрабатывать практически любой тип личной информации. Все зависит от того, что вы хотите: это может быть полное имя, адрес электронной почты, данные транзакции, взаимодействие в социальных сетях. Для работы DMP PII не требуется, ведь платформа использует анонимные данные.

Еще одно большое различие между CDP и DMP заключается в том, как долго каждая из этих платформ сохраняет данные.

Большинство CDP дают возможность хранить данные о клиентах в течение длительного времени — и даже позволяют вам устанавливать эти сроки самостоятельно. В этом есть логика: ведь чем больше в системе данных и чем дольше они хранятся, тем более качественные рекомендации вы можете давать покупателям.

Представьте, что вы продаете мебель и в конце года решаете дать скидку 15% самым ценным клиентам. Как понять, кто из них самый ценный? Можно просто использовать данные о транзакциях, которые хранятся в CDP, — и узнать, кто за прошедший год принес вам больше денег.

DMP — полная противоположность. Они хранят данные в течение короткого промежутка времени, обычно 90 дней. Подумайте: если вы хотите найти людей, которые интересуются путешествиями в Грузию, вряд ли будете ориентироваться на тех, кто гуглил достопримечательности Батуми пять лет назад. Вы настроите таргетинг на людей, которые гуглят это прямо сейчас (или в течение последних месяцев) .

Итак, с отличиями разобрались, теперь посмотрим, как работают платформы — и какая подходит вам.

Рассмотрим несколько сценариев работы с CDP и DMP вымышленного фитнес-клуба, у которого есть свой сайт, блог и мобильное приложение. И еще их маркетинговый отдел пишет экспертные статьи для тематических онлайн-медиа. Словом, есть где развернуться.

Поскольку CDP отслеживает всю активность на сайте нашего фитнес-клуба, он собирает данные о потенциальных клиентах, которые пришли со сторонних медиа. Экспертные статьи, помните? CDP помечает человека как посетителя какого-то онлайн-медиа, хотя другой информации пока нет.

Затем этот потенциальный клиент читает три сообщения в блоге — и также собирает эти данные. Человек уходит с сайта, не предпринимая никаких действий. Но через несколько дней возвращается. CDP рекомендует другой контент в блоге на основе того, что посетитель читал ранее. Потенциальные клиент читает еще несколько статей и решает подписаться на рассылку.

Теперь у CDP есть email потенциального клиента: платформа связывает его с исходным источником трафика и всеми данными, которые он оставил на сайте. Теперь у нас есть профиль пользователя.

В CDP REES46 такой профиль называется «цифровым профилем пользователя». Например, интернет-магазин одежды хранит контактные данные, город, email и номер телефона, пол, размеры одежды, ID покупателя, устройства пользователя, отзывы и обращения в поддержку, которые он оставлял.

Теперь CDP может добавить потенциального клиента в базу массовых рассылок на основе просмотренных сообщений — и предлагать соответствующие услуги, чтобы провести человека дальше по маркетинговой воронке. А компания может добавить данные клиента в Facebook или Google Ads — и показывать ему рекламу на этих платформах.

Как вы уже знаете, DMP лучше всего подходит для таргетированной рекламы. Наш фитнес-клуб пользуется платформами Facebook, Google и того самого онлайн-медиа, чтобы привлечь новую аудиторию, которая интересуется спортом и ЗОЖем. Платформы собирают данные своих пользователей, классифицируют их и делают доступными для рекламодателей.

Например, компания использует DMP Facebook для создания похожей аудитории. Мы заливаем список email клиентов. Facebook берет этот список, находит среди своих пользователей тех, кто похож на наших клиентов — и показывает им рекламу.

Подробнее о работе CDP и ее отличиях от платформы управления данными и CRM можно прочитать в нашей статье.

Как видите, и CDP, и DMP — очень полезные платформы. Чтобы решить, какую из них использовать, нужно определиться со своими целями.

Если хотите создавать маркетинговые кампании для незнакомой аудитории, используйте DMP. Они используют сторонние данные и могут дать вам доступ к пользователям, о которых вы и не думали. Используйте эти данные для точной таргетированной рекламы — и привлекайте новых потенциальных клиентов.

CDP собирают и обрабатывают первичные данные. Эти платформы также могут служить подтверждением того, что эти данные достались вам легально. С помощью CDP можно создавать персонализированные маркетинговые кампании — обеспечивать первоклассный клиентский опыт и повышать лояльность. Платформы клиентских данных собирают данные вашего сайта, мобильного приложения и отправляют их любым инструментам автоматизации маркетинга — в зависимости от ваших потребностей.

В конечном счете, велика вероятность, что вы будете использовать обе платформе в своем стеке технологий. CDP может выполнять тяжелую работу, собирая данные о пользователях и разделяя их на сегменты. А DMP — брать часть этих данных и использовать для создания таргетированной рекламы.