Кейс Рукето: «Если нет программы лояльности, то очень сложно удержаться на рынке»
Почему купоны не мотивируют клиентов покупать чаще
Рукето производит и продаёт продукты для здорового питания. За три года небольшой бизнес с интернет-магазином на Тильде вырос в производителя и стал компанией полного цикла. У бренда появилось сообщество единомышленников: клиентами становились люди, которые поддерживали идею здорового питания. И чтобы мотивировать их покупать чаще, Рукето использовали купоны. Но они не помогали увеличивать частоту покупок. Поэтому решили перейти на новую программу лояльности.
Наш сертифицированный партнёр Хелпист помог компании внедрить новую программу лояльности от RetailCRM и настроить все процессы. А владелец Рукето, Эдуард Бухгольцев, рассказал об автоматизации бизнеса и запуске системы лояльности.
«Без автоматизации я вообще не представляю бизнес»
История Рукето началась с увлечения кетогенным питанием. Раньше на рынке был ограниченный выбор таких продуктов. Но и их можно было заказать только на iHerb с двухнедельной доставкой. Поэтому Эдуард с командой решили запустить свой сервис.
Создали интернет-магазин здорового питания на Тильде и начали продавать. Но обрабатывать заказы было неудобно, поэтому их часто теряли и путали: кому-то доставалась соль вместо сахарозаменителя и наоборот. Заниматься перепродажами тоже было невыгодно — не могли контролировать качество товаров и их наличие. К тому же хотелось создать продукты, которых ещё нет на рынке. Так Рукето запустили собственное производство продуктов — нутрицевтиков.
«Мы не думали тогда о прибыли. Хотели запустить свой магазин, чтобы сделать кето-продукты доступными. Ассортимент на витрине со временем стал расти. Все новинки проверяли на себе: что-то отбраковывали, а самое достойное оставляли. Правда, на рынке было мало продуктов, которые могли пройти наш строгий отбор. Поэтому встали перед выбором: искать новых поставщиков или производить самим. На тот момент у нас не было ни оборудования, ни сотрудников.
Единственный выход — это собственное производство. И сейчас мы уже перерастаем в площадку для биохакинга. Пока маленькую, но с большим потенциалом»
У владельцев Рукето уже был опыт в бизнесе. Поэтому, чтобы снова не терять заказы и клиентов, решили сразу всё автоматизировать.
«Без автоматизации я вообще не представляю бизнес. Мы нахватались неприятностей в прошлый раз и поэтому сейчас решили не экспериментировать, а сразу подошли со знанием дела.
Выбрали RetailCRM, потому что это гибкая система, и она подходит под наши задачи. С помощью CRM мы подключили готовые модули доставки и интеграцию с Тильдой. Сделать всё помог Хелпист. Они настроили программу лояльности на нашем сайте и в CRM»
«Купоны — самая простая, но негибкая система, которую трудно масштабировать и работать с ней»
Чтобы мотивировать покупателей на повторные покупки, Рукето использовали купоны или промокоды. Запустить полноценную программу лояльности на Тильде было сложно, не позволял функционал. Поэтому компания начала сотрудничать с блогерами и врачами, которые дарили купоны на скидку своим подписчикам и клиентам. Некоторые товары выставляли на продажу на витрине в медицинских клиниках.
При покупке на сайте клиенты тоже могли получить промокоды на скидку. Бонусная система работала так: увеличивается сумма покупки — увеличивается уровень. И так, пока клиент не доходил до максимального. Если он постоянно покупал, то его скидка постепенно росла.
Но такая система не мотивировала людей заказывать чаще. Потому что купоны не сгорали, и клиент покупал в магазине только при необходимости. Привлекать новых клиентов тоже не удавалось.
«Из бонусных программ купоны — негибкая система, и с ней очень сложно работать. И это одна из причин, которая побудила нас к тому, чтобы как можно быстрее переходить с Тильды на другую платформу и заодно поменять программу лояльности»
«Мы превратили некоторых покупателей в мультимиллионеров»
При переходе на новую программу лояльности в RetailCRM пришлось переводить и историю клиентов по промокодам. Но вот покупатели с повышенной скидкой скатывались на предыдущий уровень и получали скидку меньше. Да ещё и в виде бонусов, которые можно списать только при повторной покупке.И чтобы клиент одновременно не получил скидку и по старому промокоду, и бонусы, стоило отключить работу с промокодами.
«Тут мы столкнулись с конфликтом систем. Например, постоянный клиент привык получать скидку 10% и сегодняшний заказ должен был ему обойтись не в 5 000 рублей, а в 4 500 рублей. Однако из-за внедрения новой программы лояльности он не мог воспользоваться скидкой. Ведь по новой системе он получает только баллы. По сути, клиент недополучает скидку, к которой уже привык»
Рукето нашли выход и сначала разделили своих клиентов на сегменты. А потом компенсировали им промокоды, начислив бонусы. У клиентов с самой большой суммой покупки была крупная скидка. Они как раз получили больше бонусов на свой счёт. Но без сложностей не обошлось. Когда переводили купоны клиентов в бонусы, произошла техническая ошибка. И некоторые клиенты Рукето получили бонусов больше, чем положено.
«Мы просто превратили некоторых покупателей в „мультимиллионеров“. Кто-то даже успел обналичить бонусы. Но мы не обиделись на них, а постарались всё быстро исправить»
В RetailCRM рассчитывалась общая сумма заказов клиента. Затем, в зависимости от этого, по триггеру клиентам отправлялись промокоды на скидку от 2 до 10%. Пользователи могли использовать промокоды только на сайте.
При переходе на новую программу лояльности нужно было сделать следующие настройки:
1. Убрать текущие промокоды.
2. Начислить бонусы клиенту, исходя из его предыдущей скидки.
3. Через 6 месяцев после начисления бонусы сгорают, за 10 дней клиентам отправить письмо об этом.
4. Чтобы перейти к новой программе лояльности, необходимо перенести базу клиентов из CRM в Opencart. Назначить скидки, а также начислить приветственные бонусы, которые сгорают через месяц.
5. Отправить каждому клиенту письмо из Opencart: сообщить информацию о приветственных бонусах и рассказать, как воспользоваться бонусами.
6. Перенести историю заказов из CRM в Opencart. Прикрепить товары к ассортименту Opencart.
7. Написать скрипт, который будет начислять бонусы в зависимости от суммы заказов клиента.
«В вашей CRM очень гибкие настройки, которые не сможет повторить больше ни один продукт в России. Я в курсе зарубежных примеров различных программ и могу подтвердить, что там нет таких гибких настроек.
Есть программы лояльности, которые учитывают сгорание баллов, работу с триггерами, с уровнями и так далее. Но такого комплексного продукта мы пока не встречали»
После перехода на новую программу лояльности клиентам отправили email-рассылку и подарили приветственные бонусы. И даже уснувшие покупатели вернулись в магазин за покупками. Так Рукето добились лояльности клиентов и LTV вырос на 7−10%.
«Мы решили перейти на новую программу лояльности из стратегических соображений. Некоторые клиенты подумали, что мы их обманываем, даже было несколько негативных отзывов. Но большая часть отреагировала положительно. Покупатели уже привыкли, что практически все компании из eCommerce работают по этой системе. Когда мы объяснили, как работает программа поощрения в Рукето, все хорошо восприняли программу лояльности»
В Рукето клиенты получают от 2 до 10% в зависимости от суммы покупки. Чем больше сумма покупок, тем больше бонусов получает клиент. Они доступны в течение шести месяцев, а потом сгорают.
«Если нет программы лояльности, то уже очень сложно удержаться на этом рынке. Крупный ты магазин или нет, уникальные у тебя продукты или товары повседневного спроса — всё равно программа лояльности нужна»
«Программа лояльности — это возможность ещё раз промелькнуть перед глазами клиента»
«Если сообщить клиенту информацию о программе лояльности, напомнить о начислении или сгорании бонусов, это может побудить его к покупке. Когда отправим sms с напоминанием — клиент может несколько раз увидеть название вашей компании у себя в телефоне.
В еmail-рассылках он узнает что-то дополнительно. Возможно, увидит преимущества «купить у нас», новинки и так далее. Эти триггеры мотивируют участника программы лояльности к покупке. А если правильно составить шаблоны sms и писем, такая информация будет выглядеть заботой, а не спамом.
Получается, сгорающие бонусы позволяют чаще общаться с клиентами и выстраивать заботливые коммуникации»
«Если программу лояльности настроить правильно, она выгодна»
«От чего зависит эффективность программы лояльности?
Если компания предоставляет заботливый сервис и понятную для клиентов программу лояльности, тогда с одного покупателя она может получить три заказа. Высока вероятность того, что клиент купит повторно и компания получит прибыль.
Если программу лояльности настроить правильно, она выгодна. Сейчас стоимость трафика растёт. Например, в высокомаржинальных сферах на привлечение клиента через Фейсбук уходит от 20 до 50% от суммы заказа. И часто магазины всё, что зарабатывают, отдают рекламным площадкам. Программа лояльности помогает привлекать клиентов за гораздо меньшие проценты. Например, 10% — адекватный процент, щедрый для программы лояльности. И в разы дешевле.
А сгорание баллов мотивирует людей к частым покупкам. Получается, программа лояльности помогает увеличить частоту покупок клиента и его LTV и средний чек»
«Давать скидки — не сложно. Но для бизнеса бонусы намного выгоднее»
«Бонусы выгоднее, потому что они работают со второго заказа, а скидки и промо-коды — с первого. А ещё потому, что бонусы можно использовать до определённого времени. Иначе они сгорят.Получается, это стимулирует людей к покупке. Они копят бонусы, а потом возвращаются повторно. Получается круговорот: чтобы накопить больше, нужно купить ещё раз»
Программа лояльности должна быть простой и понятной — чтобы клиенту не пришлось ломать голову, как начисляются и списываются бонусы. Чем проще вам и участникам этой программы лояльности отслеживать историю начисления и списания бонусов, тем лучше. Поэтому, обязательно протестируйте бонусы на постоянных покупателях. Тестовые запуски помогут понять, интересны вашим клиентам программы лояльности или нет.
Поощряйте постоянных клиентов посещать ваш магазин чаще. Запустите программу лояльности и стимулируйте ваших клиентов к повторным покупкам, забудьте про пластиковые карты, учитывайте продажи в офлайне и в онлайне, сводите всё в единый клиентский профиль.