Как сделать классный блог в 2022 году и зарабатывать деньги, если всем управляет SEO — опыт Яндекс.Практикума
На конференции Optimization-2022 Светлана Гусева, ex-издатель блога в Яндекс.Практикуме, выступила с докладом «Как сделать классный блог, если всем управляет SEO»: через сколько месяцев окупился блог Практикума, что тестировали и какие метрики отслеживают. Держите конспект доклада:
Коротко о спикере
Светлана Гусева — Content Product Manager, ex-издатель блога в Яндекс Практикуме, ex-главред в IT-Agency. Запускает контент-маркетинг в компаниях, настраивает процессы, помогает нанимать классных контентных специалистов. Ведет свой канал про контент как продукт.
Как начинался блог Практикума
В конце октября – начале ноября 2021 года команда Яндекс Практикума решила запустить эксперимент — блог, который будет привлекать только органический трафик, чтобы затем конвертировать его в лиды.
Написали и опубликовали первые статьи, но ничего не получалось.
Не получалось, потому что на проекте не было издателя, главреда — как угодно можно называть человека, но он должен быть оунером проекта. Как только я пришла на проект, в феврале, быстро начала выстраивать все процессы.
Издатель контролирует все процессы в контентном проекте:
- ищет и нанимает авторов;
- распределяет задачи в команде;
- контролирует сроки;
- «выбивает» бюджет и т. д.
Издатель развивает проект, отвечает за показатели конверсии, генерит гипотезы. Без издателя работа над проектом часто ведется разрозненно: кто-то что-то делает, но в целом прогресса нет.
Какие сложности и ограничения
Основные ограничения, с которыми столкнулась команда Практикума:
Сроки и объемы. Статьи должны выходить быстро и в фиксированном количестве.
Сеошные ТЗ. Статьи должны соответствовать ТЗ по структуре, объему, ключам и иллюстрациям. Но при этом быть полезными для читателя.
У нас оставалось 4 месяца, чтобы доказать руководству, что блог может окупаться. Если бы мы окупили бюджет блога за 4 оставшихся месяца, то смогли бы продолжать развиваться.
Как справились
С марта по июнь выпускали по 15 статей в месяц. За счет регулярного и системного выпуска материалов в конце мая достигли самоокупаемости блога. В итоге топ-менеджмент дал добро на масштабирование и увеличил финансирование.
С июля начали публиковать по 25 статей в месяц. Органический трафик вырос в разы — пропорционально количеству публикаций в блоге:
Как оценить эффективность блога
Прогнозы
Все прогнозы строились от трафика. SEO-специалисты рассчитали рост показателей блога на год вперед. В отчете отмечали по месяцам:
- Количество написанных статей и их трафик.
- Запланированное количество статей на следующий месяц.
- Примерный прогноз по количеству регистраций на курсы, по оплатам.
- Показатель сезонности.
Объем органического трафика прогнозировали на основе спроса в выбранной тематике. Отталкиваясь от него, определяли, сколько статей нужно писать ежемесячно, сколько будет трафика и регистраций.
Блог не мог напрямую влиять на деньги. Мы понимаем, что не можем гарантировать определенное число оплат, поэтому мы коммитились на конверсию и в целом на попадание в трафик. Была гипотеза: если мы попадаем своими статьями в трафик, значит, и конверсия будет хорошей.
По отчетам сквозной аналитики отслеживали всю воронку:
- подписки (регистрации в личном кабинете Практикума) и переходы из подписки в оплату;
- количество прошедших первый урок и первую тему, переходы от подписки к первому уроку, от первого урока к первой теме;
- количество уникальных оплат, окончивших бесплатную вводную часть курса, переходы от окончания триала к оплате;
- bookings — заказы курсов.
Отчет строился по первому клику — это самый подходящий вариант для отчетов с контентной составляющей из поисковой системы. Все указанные в отчете показатели отслеживались по каждому курсу для каждой статьи. Можно было четко определить, сколько клиентов привел каждый опубликованный материал.
Метрики вовлечения
Чтобы понять, нравится ли аудитории блог, отслеживали метрики вовлечения:
- отказы;
- рециркуляцию;
- просмотры материалов с доскроллом;
- глубину просмотра.
Гипотезы для работы с конверсией
Достичь конверсии в Практикуме стараются с помощью:
- Тестирования разных СТА.
- Экспериментов с версткой. Здесь были сложности, так как блог создан в Яндекс Конструкторе, и он недостаточно гибкий, в него сложно вносить изменения.
- Разных форматов контента: лонгриды, истории успеха, вопрос-ответ.
- Фичи — квизы, встроенные в статьи. Они помогают читателям определиться с выбором, какая профессия им подходит.
Редакция блога работает по фреймворку Ice Score для приоритизации идей, чтобы определить, какая из них требует большего внимания.
Ice Score позволяет оценить гипотезу по параметрам:
- Что нужно сделать, чтобы проверить гипотезу.
- На какую метрику влияет изменение.
- Ожидаемый эффект.
- Трудозатраты.
Что тестировали
В блоге Практикума проводили эксперимент с изменением дизайна баннеров курсов.
По своему опыту считаю, что очень важно менять визуал и креатив внутри баннера, когда вы работаете с контентным проектом. Это влияет на баннерную слепоту. Наша задача — чтобы человек возвращался в издание. Если он каждый раз видит один и тот же цвет, он автоматом все это пропустит и пойдет дальше. Поэтому важно менять визуал и текст внутри продуктовых баннеров.
Тестировали гипотезу коммуникации с пользователем — хотели ввести рубрику «Вопрос-ответ». Для этого разместили форму на главной странице блога с призывом задавать вопросы по профессиям и другим темам. Но вопросов практически не получили.
Эксперимент не удался, но мог бы сработать. Я не учла одну вещь. Люди из поиска проваливаются в статьи, а баннер сделали на главной странице блога, на которую почти никто не заходит, потому что люди путешествуют из статьи в статью. Читатели просто не видели наше предложение.
Как работает дистрибуция контента
Редакция блога использует дистрибуцию, чтобы прокачивать поведенческие метрики в блоге:
- запускают контекстную рекламу, чтобы показать поисковикам новые статьи и привести на них трафик побыстрее;
- делают ретаргетинг в ВК на теплых читателей блога, чтобы дожать до покупки.
Блог — это стопроцентно история про деньги. Мы это подтвердили. Вы действительно можете зарабатывать деньги своим контентным проектом, если грамотно подходите к этому с самого начала. Вам обязательно нужен человек, который все организует и все сделает, чтобы была какая-то системность, был результат.
Здравствуйте. По описанию работы тут Ваган и маленькая тележка. Как минимум отслеживать метрики каждой статьи и редачить материалы при плохих доскролах. Сколько человек было задействовано в этом процессе и какие это были спецы?
ТГ @alina_mediablog
Здравствуйте! В команде блога было 11 авторов, главред, старший редактор, контент-менеджер, дизайнер, издатель и сео-специалист)
Классно. Работа колоссальная, требующая немалого бюджета. Очень здорово, когда есть возможность работать с контентом, особо не ужимаясь на необходимых этапах, например, тестирование CTA. Спасибо за статью!
тестирование СТА — самое простое, что может быть — баннер поменял, текст переписал))
бюджет у нас кстати не был большим) совсем)