Тренды управления репутацией — 2023

Формат “одного окна”, фактчекинг и подслушивание. Рассказываем, что изменит работу с репутацией в сети в 2023 году.

Время ручных решений прошло. Некогда собирать отзывы через рассылки и сутками отвечать на сообщения. Особенно, когда упоминаний сотни и тысячи в день. В перспективе можно автоматизировать все: от мониторинга упоминаний до вовлечения и заполнения карточек на геосервисах. Следующий шаг — объединить все это в формате одного “окна”. Если хочется удержать клиента в кризис, придется ускоряться.

Один из американских лидеров по управлению репутацией компания Reputation сформировала новое понятие в интернет-маркетинге — RXM (Reputation Experience Management). Это сплав поисковой оптимизации, управления имиджем и анализа клиентского опыта. Инструменты больше не работают поодиночке — их можно объединить в рамках одной стратегии на базе ИИ.

Что это дает:

Подобные решения станут конкурентным преимуществом. Сервисы со временем будут объединяются в целые репутационные экосистемы. Но они требуют серьезных бюджетов, что неизбежно приведет к укрупнению российского рынка ORM / SERM.

Рекомендации бизнесу: автоматизировать работу с репутацией, чтобы сэкономить время. Особенно это актуально для крупного бизнеса, который может это себе позволить.

В эпоху неопределенности клиенты, как мотыльки, летят на ощущение стабильности. В интернете ее единственным маркером являются «социальные доказательства». Рейтинги, отзывы, статьи, публикации лидеров общественного мнения. То есть отклики других людей, которые словно говорят клиентам: «Да, нормально, покупать можно».

Но в ORM ведется вечная невидимая война. Одни тоннами производят неподтвержденные отзывы, другие их проверяют. Ситуация осложняется тем, что технологии усиливают обе стороны конфликта.

По данным исследовательской группы BrightLocal за 2022 год, 62% клиентов уверены, что видели поддельные отзывы за последний год. Цифра колоссальная.

И основания есть. За последний год разработаны решения, которые способны генерировать фейки на основе фотографии за 1 секунду. Нейросеть без участия человека готова производить мегабайты текстов. Причем в обе стороны: и в положительную, и отрицательную.

Как с потоком информации борются отзовики? Ужесточают модерацию, требуют чеки, задействуют системы анализа текстов. На многих отзовиках можно увидеть предупреждения в духе «Компания замечена в публикации поддельных отзывов». Своеобразный «волчий билет» выдают Otzovik, Pravda-Sotrudnikov, Pro-firmy, Prodoctorov и другие трастовые площадки. Подобная черная метка присваивается, если компании не умеют работать с репутацией.

Рекомендации бизнесу: сто раз подумать, прежде чем бесконтрольно строчить отзывы от имени сотрудников. Управление репутацией — это комплексная серьезная стратегия, которая не ограничивается сбором отзывов.

Зарубежные эксперты по репутации в один голос называют Social Listening одним из ключевых трендов 2023 года. Если обычно компании вынуждены тушить репутационные скандалы, то это — шанс их не допускать.

В буквальном переводе понятие звучит как «социальное прослушивание». От классического мониторинга упоминаний этот подход отличает один важный фактор — время.

Если при мониторинге бизнес обычно изучает срез за день, неделю, год, то в «слушании» это происходит в режиме онлайн. Можно увидеть сообщение — отследить площадку — купировать негатив. Social Listening способен сигнализировать о малейших колебаниях в восприятии бренда в сети.

Один из старых, но классических примеров. В 2017 году StarBucks стал жертвой фейковых новостей. В Twitter массово запустили твит с бесплатными новинками для мигрантов. Компания вовремя отследила серию поддельных твитов и быстро отреагировала в официальном сообществе, пресекая все слухи. А поздняя реакция могла бы привести к серьезному репутационному и финансовому ущербу.

Рекомендации бизнесу: слушать клиента не постфактум, а здесь и сейчас. Так получится раньше увидеть негатив, оптимизировать клиентский опыт и найти точка роста.

В кризис люди меньше доверяют брендам, поэтому рекомендация от знакомых людей имеет наибольшую ценность. Это взяли на вооружение российские компании.

В конце 2022 года 2ГИС показал новые возможности карт, среди которых фильтр «Были друзья». Можно выбирать заведения по рекомендации и отзывам людей, которых вы знаете и мнению которых доверяете. Соответствующий список подгружается на основе номеров телефонов и друзей из «Вконтакте». Это хороший прецедент для всех, кто развивает локальный бизнес и формирует репутацию в геосервисах. Представьте взрывной эффект, если заведение порекомендует популярный инфлюенсер с тысячами друзей.

Такой подход имеет перспективы в социальной коммерции. По данным Accenture, продажи в соцсетях будут расти в 3 раза быстрее классического e-commerce. И, что важно, систему коммерческих рекомендаций от друзей организовать здесь проще. Еще в 2020 году «Вконтакте» запустил раздел «Желания». В нем пользователи могут видеть виш-лист знакомых, кликнуть ссылку на товар и сразу оформить заказ. Наиболее короткий путь от микрорепутации до покупки.

Рекомендации бизнесу: когда отзывы перестают быть безликими, эффект от них усиливается. При размещении откликов от клиентов важно, чтобы за ними стоял конкретный живой человек. Фотоотзывам и видеообзорам доверяют больше.

Кризис усилил стремление к кобрендингу в решении глобальных проблем. Подход “вместе проще” позволяет умножать положительную репутацию на два — и экономить ресурсы.

В конце года “Эльдорадо” и “М.Видео” заявили об открытии кобрендинговых магазинов, что, по планам, повысит посещаемость на 10-15%.Фактически объединятся программы лояльности, сервисы доставки — это плюс для клиентов и рост среднего чека.

“Мегафон” и Yota также объявили об объединении своих розничных сетей. Несмотря на один спектр услуг, операторы работают с разными аудиториями. Подобная коллаборация — шанс улучшить клиентский сервис и подтолкнуть к развитию оба бренда.

Рекомендации бизнесу: Общая тенденция — объединять конкурентные преимущества. А заодно и пересматривать взгляды на долгосрочное партнерство.

Теперь мы играем на территории потребителя и по его правилам. Он может найти и оставить десятки цифровых следов о компании. И это не только отзывы на сайте. Прибавьте оценки на отзовиках, в магазинах приложений, справочниках, городских пабликах, карточках на “Яндекс.Картах” — где угодно.

Поэтому бизнесу нужно готовиться к тому, чтобы отвечать на вопросы в любой коммуникативной среде. И главное — отвечать на языке потребителя. Стремимся к простоте и понятности.

Рекомендации бизнесу: разрабатывать скрипты ответов сразу для нескольких типов площадок.

Общий тренд в репутации всего следующего года — крепкие связи. С клиентом, партнерами, сотрудниками. Выстраивать их дольше, но именно они заставят клиента остаться с бизнесом и переждать сложное время.