Что такое гайдбук и брендбук, чем они отличаются, и как помогают решать бизнес-задачи

Привет, это Antro. Подробно разобрали, как эти документы конвертируются в потенциальную прибыль и что в них входит. Со статьёй вы сможете поставить ТЗ подрядчику и самостоятельно проконтролировать задачу.

Что такое гайдбук и брендбук, чем они отличаются, и как помогают решать бизнес-задачи

Запросы «что такое брендбук» и «что такое гайдбук» вводят в Яндексе 50 тысяч человек в месяц. Даже дизайнерские агентства часто неверно интерпретируют эти понятия и подменяют один результат другим. Мы разобрали, что входит в руководства, рассказали, чем они отличаются и объяснили, почему крупные компании разрабатывают оба документа для своих брендов.

Брендбуки

Гайдбуки

Что такое брендбук

Брендбук — это документ, который описывает бренд и рассказывает, как компания подходит к работе. Излагает её позиционирование, философию, миссию и ценности. В брендбуке компания фиксирует, какой посыл она несёт клиентам — из-за этого покупатели не ощущают разницы в сервисе, если обращаются в разные филиалы или взаимодействуют с разными сотрудниками.

Брендбук — это объёмный документ. Например, у Альфа-Банка он состоит из 69 страниц, а на одном из слайдов даже есть ирония над конкурентами
Брендбук — это объёмный документ. Например, у Альфа-Банка он состоит из 69 страниц, а на одном из слайдов даже есть ирония над конкурентами

Кому и зачем нужен брендбук

Покупатели воспринимают бренд как единое целое. Они не отделяют поведение конкретных сотрудников от позиции компании в целом. При этом 37% покупателей готовы отказаться от бренда уже после первого негативного опыта. Чтобы преодолевать эту проблему, нужны правила, которые помогают компании работать слаженно и поддерживать хорошее обслуживание во всех отделах. Брендбук — одно из решений этой задачи. Кому он требуется:

  • Предпринимателям, топ-менеджерам и владельцам бизнеса. Документ делает бренд целостнее. В компании появляется набор ориентиров: если ему следовать, у покупателей закрепятся ассоциации с вашим брендом. Они будут знать, на какое обслуживание ориентироваться, и чего ожидать от компании.
  • HR-специалистам. Документ излагает ценности компании, её миссию и философию. Эту информацию можно использовать, чтобы обучать и вдохновлять сотрудников.

Брендбук облегчает найм для HR-специалистов. Согласно отчёту Global Brand Health Report сервиса Hired, 45% соискателей выбирают компанию по тому, какие ценности она разделяет. Документ помогает их зафиксировать и привлекать кандидатов со схожими взглядами.

  • Клиентам. С помощью брендбука они могут познакомиться с подходом компании, узнать о её преимуществах перед конкурентами. Это особенно важно, когда покупатель выбирает продавца по схожим ценностям — выбор на основе этих критериев совершает 64% пользователей.
  • Подрядчикам и партнёрам. Брендбук помогает контрагентам познакомиться с вашей компанией и принять решение о сотрудничестве. Если договоритесь о работе — документ можно использовать в совместной коммуникации. Например, партнёр сможет рассказывать о вашей компании в вашем стиле, и не напишет вещей, которые не понравятся потенциальным покупателям.
В брендбуке FIFA 2018 закреплены 4 ценности: победа, союз, праздник, навыки и талант. Это помогает коммерческим компаниям поддерживать общий дух праздника
В брендбуке FIFA 2018 закреплены 4 ценности: победа, союз, праздник, навыки и талант. Это помогает коммерческим компаниям поддерживать общий дух праздника

Кто делает брендбук

Брендбук могут собирать сразу несколько специалистов. Для его разработки можно отдельно нанять копирайтера, либо других специалистов на помощь. Ключевые сотрудники, которые готовят документ:

  • Бренд-дизайнер. Это специалист, который фокусируется на айдентике, фирменных стилях и визуальном сопровождении брендов. В компаниях, которые готовят проекты крупным заказчикам, бренд-дизайнеры выполняют и другие графические задачи.
  • Стратег. Менеджер, который отвечает за комплексное развитие компании. Он формирует планы по развитию, продумывает новые направления бренда.
  • Маркетолог. Специалист по продвижению компании. Продумывает коммуникации компании, её представление в публичном поле.
  • Бренд-райтер. Копирайтер, который прорабатывает коммуникации компании. Для этого он анализирует конкурентов и компанию заказчика. На основе этой информации даёт рекомендации другим специалистам, подготавливает инструкции и ставит задачи.

В Antro брендбуки готовит отдел бренд-дизайна. Проекты ведут лид отдела, бренд-дизайнер, маркетолог и копирайтер.

Что входит в брендбук

Описание компании. В блок входит название компании и короткий рассказ о том, чем она занимается. Иногда в раздел добавляют историю компании — это помогает лучше понять, как сформировались её принципы.

Группа компаний «Ренессанс» оформила брендбук в виде отдельного сайта. Команда разместила описание прямо на первом экране
Группа компаний «Ренессанс» оформила брендбук в виде отдельного сайта. Команда разместила описание прямо на первом экране

Философия компании. В разделе перечисляются ценности бренда, нравственные ориентиры, миссия и принципы, которые разделяет компания. Этот раздел объясняет, чем руководствуется компания в принятии решений.

Что такое гайдбук и брендбук, чем они отличаются, и как помогают решать бизнес-задачи

Позиционирование компании. Блок о том, как компания представляет себя во внешнем мире. Как правило, само позиционирование укладывается в пару абзацев, а ещё несколько подразделов его поддерживают:

— Преимущества бренда. Набор УТП для продуктов, которое можно использовать в продажах.

— Характер бренда. Это архетип, который показывает, как выглядел бы бренд в форме человека. Такое представление помогает использовать брендбук в регулярной работе. Чтобы соотнести задачу и характер компании, достаточно подумать «А как бы поступил этот человек?».

— Tone of Voice — голос бренда. Это стиль, в котором компания общается с клиентами, заказчиками и партнёрами. Советы по общению могут быть общими, например «дружелюбно и нейтрально», так и конкретными — «не использовать слова данный, является». Иногда ToV переходит и в гайдбук — там его прописывают детально и с примерами.

Пример из брендбука нашего клиента: мы иллюстрируем характер бренда с помощью шкалы, а при описании бренда используем архетипы Юнга
Пример из брендбука нашего клиента: мы иллюстрируем характер бренда с помощью шкалы, а при описании бренда используем архетипы Юнга

Вместе элементы брендбука формируют бренд-платформу. Это смысловая часть бренда: она объясняет, какой посыл отражает компания в своей коммуникации.

Как используют брендбук

При подготовке контента, в рекламе и продвижении. Брендбук помогает сохранить целостность бренда. Посты, объявления, статьи компании будут в едином стиле. Через время ваш подход закрепится в памяти клиентов: когда ваш материал появится в ленте, пользователи сразу опознают автора.

Во внутренней коммуникации. На брендбук можно ориентироваться при найме сотрудников, придумывании ивентов компании и работе с корпоративной культурой в целом. Некоторые команды распечатывают ценности из брендбука на плакатах, чтобы вдохновлять работников.

Для формирования дизайн-концепции. Дизайн-концепция — это главная идея, которую транслирует компания через свою графику. Она строится на понимании, как компания видит себя, как хочет выглядеть в глазах аудитории, какие ценности разделяет. После разработки дизайн-концепции можно разрабатывать айдентику компании.

В брендбуке «Аэрофлота» бренд-платформу подытоживают иллюстрацией с пирамидой: в ней обобщили всю информацию с предыдущих слайдов
В брендбуке «Аэрофлота» бренд-платформу подытоживают иллюстрацией с пирамидой: в ней обобщили всю информацию с предыдущих слайдов

Что нужно для разработки брендбука

В конечной версии брендбук — это целостное представление о компании, которое собрали в один документ. Чтобы его подготовить, нужно точно понимать, кто вы, что делаете и для кого. Идеально, если перед разработкой у вас будут:

Данные о целевой аудитории. Подойдут расшифровки интервью с клиентами, данные опросов, портреты потенциальных и действующих покупателей, статистика из CRM и рекламы. Любая информация, которая показывает, кто ваш клиент, будет полезной.

Позиционирование. Важно понимать, с каким предложением вы планируете выходить на целевую аудиторию. Это поможет подготовить брендбук, который соответствует ожиданиям потенциальных покупателей. Если позиционирование ещё не сформировано, может потребоваться дополнительное исследование.

Информация о конкурентах. Минимально: нужно определить, какие компании соперничают с вами на рынке. Максимально: провести конкурентный анализ перед разработкой брендбука. Это значительно ускорит работу: вы будете знать, какие привычки есть у пользователей в вашей сфере. Так легче придумаете, как выстроить бренд и айдентику, чтобы отстроиться от конкурентов.

Перед разработкой брендбуков мы проводим большую предварительную работу. Пример на скриншоте — фрагмент конкурентного анализа, который мы делали для «МногоСна»
Перед разработкой брендбуков мы проводим большую предварительную работу. Пример на скриншоте — фрагмент конкурентного анализа, который мы делали для «МногоСна»

Примеры брендбуков из статьи

Что такое гайдбук

Гайдбук — это руководство, в котором описана работа с фирменным стилем. В документе описывают, как использовать графические элементы, подготавливать печать, размещать логотипы и делать макеты для диджитал-носителей. Руководство делает дизайн единообразным: он не будет идти вразнобой на разных площадках.

Чем строже правила для дизайна в компании, тем больше у неё гайдбук. Например, руководство по фирменному стилю NASA уже в 1976 году вышло на 60 страниц
Чем строже правила для дизайна в компании, тем больше у неё гайдбук. Например, руководство по фирменному стилю NASA уже в 1976 году вышло на 60 страниц

Кому и зачем нужен гайдбук

Гайдбук помогает упорядочить бренд визуально. С его помощью дизайн компании становится целостным, из него уходят ошибки, которые мешают восприятию. Оформление в целом становится аккуратнее — это важно для пользователей: например, 46,1% потенциальных покупателей определяет надёжность сайта по его внешней привлекательности.

  • Предпринимателям, топ-менеджерам и владельцам бизнеса. Документ помогает поддерживать единообразие контента на площадках, оформление разных носителей. Благодаря руководству у компании возникает узнаваемый стиль, который легко отличить независимо от того, где его заметят.
  • Маркетологам. Специалисты по продвижению могут высылать документ подрядчикам и партнёрам. Например, чтобы в типографии правильно выставили настройки цветов, или площадка разместила ваш логотип в нужном месте при анонсе мероприятия.
  • Дизайнерам. Документ объясняет, как применять элементы фирменного стиля, чтобы соблюдать дизайн-концепцию.

При подключении новой команды дизайнеров, лучше проводить ревью. Идеально, если первое время работы будут отсматривать и корректировать дизайнеры-разработчики гайдбука. При переходе к другой команде стоит организовать обучение ещё раз.

Яна Севостьянова, лид бренд-дизайнеров в Antro
В отличие от брендбука, гайдбук ориентирован в основном на дизайн. В нём описывают технические рекомендации, которые не несут прямой пользы для клиентов, но помогают бренду выглядеть единообразно и привлекательно в каждом канале коммуникации
В отличие от брендбука, гайдбук ориентирован в основном на дизайн. В нём описывают технические рекомендации, которые не несут прямой пользы для клиентов, но помогают бренду выглядеть единообразно и привлекательно в каждом канале коммуникации

Кто делает гайдбук

Никто не определяет, кто именно должен заниматься гайдбуком. Для него можно привлекать верстальщиков, маркетологов, специалистов из типографий и других экспертов. Мы перечисляем только основных сотрудников, которые участвуют в работе:

  • Бренд-дизайнер. Это специалист, который фокусируется на айдентике, фирменных стилях и визуальном сопровождении брендов. Бренд-дизайнер может разработать брендбук, а после этого подготовить гайдбук в дополнение к нему.
  • Графический дизайнер. Это специалист, который занимается визуальным оформлением. Он может выполнять разные задачи: отрисовывать логотипы, делать картинки для соцсетей, проектировать коробки или создавать баннеры. При создании гайдбука графический дизайнер помогает с оформлением документа.
  • Копирайтер. Он прописывает правила, которые формулируют дизайнеры. Мысли дизайнеров не всегда можно понять сходу: зачастую в них много профессиональных терминов, поэтому новый специалист может растеряться перед гайдбуком. Копирайтер решает эту проблему, и делает руководство понятным.
В гайдбуке badoo на 20 страниц приходится 6 предложений текста. Этот пример показывает, почему большинство гайдбуков создают без копирайтеров — для них не находится достаточно работы
В гайдбуке badoo на 20 страниц приходится 6 предложений текста. Этот пример показывает, почему большинство гайдбуков создают без копирайтеров — для них не находится достаточно работы

Что входит в гайдбук

Правила использования логотипа. Зачастую они занимают основную часть гайдбука. Правила могут быть с разной степенью проработки и учитывать любые значимые детали. Например, иногда в гайдбуках указывают, как размещать логотип дочерней компании по отношению к материнской. Вот основные правила логотипов, которые предусматривает большинство гайдбуков:

В гайдбуках помещают сам логотип: в горизонтальной и вертикальной, полной и сокращённой версиях. Также описывают условия использования
В гайдбуках помещают сам логотип: в горизонтальной и вертикальной, полной и сокращённой версиях. Также описывают условия использования
Учитывают охранные поля логотипа и других ключевых элементов. Для них предусматривают минимальное свободное пространство в относительных значениях. Так логотип всегда будет заметным на баннере или упаковке
Учитывают охранные поля логотипа и других ключевых элементов. Для них предусматривают минимальное свободное пространство в относительных значениях. Так логотип всегда будет заметным на баннере или упаковке
Продумывают цветовые вариации логотипа и его размещение на фонах разных цветов. Как правило, количество допустимых цветов ограничено, чтобы логотип всегда выгодно смотрелся
Продумывают цветовые вариации логотипа и его размещение на фонах разных цветов. Как правило, количество допустимых цветов ограничено, чтобы логотип всегда выгодно смотрелся
Страница из нашего гайдбука для «Нильсон Авто» с примерами неправильного использования — чтобы дизайнер увидел, как не стоит делать
Страница из нашего гайдбука для «Нильсон Авто» с примерами неправильного использования — чтобы дизайнер увидел, как не стоит делать

Правила типографики. Обычно в гайдбук помещают основной и дополнительный шрифты, описывают случаи, когда их использовать. Реже — добавляют правила, как использовать кавычки, приводят примеры и предлагают цветовые решения. Иногда после правил типографики вставляют ссылку на редполитику или расписывают Tone of Voice с примерами.

Пример из гайдбука, который мы разрабатывали для ZenCode: мы описали сразу 3 шрифта и объяснили, в каких случаях их использовать
Пример из гайдбука, который мы разрабатывали для ZenCode: мы описали сразу 3 шрифта и объяснили, в каких случаях их использовать

Фирменные цвета. Их описывают сразу в нескольких форматах: RGB, CMYK и Pantone. Это необходимо для того, чтобы бренд выглядел одинаково как на цифровых носителях, так и на печати. Иногда компании продумывают, в каких пропорциях допустимо использовать фирменные цвета на одном макете.

Пример из гайдбука «Детского мира». Каждый фирменный цвет описан сразу в нескольких режимах
Пример из гайдбука «Детского мира». Каждый фирменный цвет описан сразу в нескольких режимах

Паттерн. Простыми словами, это элемент или набор элементов, который можно размножить на холсте и получить «узор». В гайдлайнах дизайнеры либо задают готовые элементы, которые можно по-разному комбинировать, либо вводят правила, как такие элементы создавать. С помощью паттернов можно сделать фон на картинке, оформить коробку или завершить композицию, когда на ней чего-то не хватает.

Discord в качестве паттерна использует кружок аватарки пользователя. В гайдбуке компания прописывает, как использовать и дополнять элемент
Discord в качестве паттерна использует кружок аватарки пользователя. В гайдбуке компания прописывает, как использовать и дополнять элемент

Стилистика иллюстраций. В гайдбуке описывают, как должны выглядеть картинки для оформления. Обычно это набор наставлений с несколькими примерами, но некоторые компании идут дальше. Например, Додо подготовили разбор иллюстраций, которые подходят бренду.

Правила иллюстраций в гайдбуке Додо включают описания формы, контуров, цветов, текстур, бликов, пропорций фигур, голов и лиц
Правила иллюстраций в гайдбуке Додо включают описания формы, контуров, цветов, текстур, бликов, пропорций фигур, голов и лиц

Стилистика фотографий. С ними так же, как и с иллюстрациями: несколько правил, несколько примеров. Иногда компании дополняют гайдбук рекомендованными фотостоками, чтобы дизайнеры знали, где искать фотографии, не нарушали авторские права и не покупали дополнительных подписок для компании.

Пример объяснения из гайдбука волонтёрской организации ООН
Пример объяснения из гайдбука волонтёрской организации ООН

Правила оформления носителей. В этом разделе брендбука компании описывают, как правильно применять фирменный стиль при печати и на цифровых носителях. Чаще всего учитывают рекламные баннеры и буклеты, оформление соцсетей и страниц в интернете.

В гайдбуке QIWI Business описаны 10 носителей: визитки, листовки, ролл-апы, пресс-воллы, стенды, баннеры, лендинги, соцсети, сувениры и термокружки
В гайдбуке QIWI Business описаны 10 носителей: визитки, листовки, ролл-апы, пресс-воллы, стенды, баннеры, лендинги, соцсети, сувениры и термокружки

Как используют гайдбук

Перед оформлением носителей. В гайдбуке есть все элементы, необходимые для дизайна, и правила их использования. Перед тем, как собирать макет, можно открыть руководство, скачать исходники, а затем оформить работу по всем правилам фирменного стиля.

Перед печатью. С помощью руководства можно сверить цвета и убедиться, что печатная продукция выйдет в правильных фирменных цветах.

При передаче дизайна новой команде. Когда дизайнеры работают с компанией какое-то время, они применяют правила фирменного стиля автоматически. С новой командой так не получится: специалистам потребуется подглядывать в гайдбук, чтобы готовить дизайн по правилам.

Соцсети Альфа-Банка — это пример гайдбука в действии. В конечном итоге руководство приводит бренд к единообразию
Соцсети Альфа-Банка — это пример гайдбука в действии. В конечном итоге руководство приводит бренд к единообразию

Что нужно для разработки гайдбука

Идеальный гайдбук — это целостное руководство по фирменному стилю. С ним любой дизайнер сможет подготовить макет, который впишется в дизайн-концепцию. Чтобы разработать правила для элементов фирменного стиля, вам нужны (шок) элементы фирменного стиля:

  • Логотип. Идеально, если он уже будет готов в полной и сокращённой версиях, ещё лучше — в разных цветовых решениях. Если логотип есть только в одном формате, скорее всего, вы доделаете остальные при разработке правил.
  • Фирменные цвета. Стоит определить их в цветовых режимах RGB и CMYK, подобрать цвет Pantone. Тогда бренд будет выглядеть привлекательно как на цифровых, так и на физических носителях.
  • Шрифт. Стоит подобрать сразу два шрифта: для заголовков и для обычного текста. Мы подбираем ещё и третий — системный. Это универсальный шрифт, который поддерживается всеми операционными системами.
  • Паттерн. Подумайте, из каких элементов будете строить композицию. В гайдбуке опишите правила, по которым будете комбинировать детали.
Задача гайдбука — упорядочить элементы фирменного стиля. Не стоит разрабатывать гайдбук и фирменный стиль параллельно: сначала подготовьте все элементы, а затем сделайте к ним руководство
Задача гайдбука — упорядочить элементы фирменного стиля. Не стоит разрабатывать гайдбук и фирменный стиль параллельно: сначала подготовьте все элементы, а затем сделайте к ним руководство

Примеры гайдбуков из статьи

Коротко: в чём разница между брендбуком и гайдбуком

Брендбук описывает бренд в целом. Документ фиксирует, как компания себя позиционирует, какие ценности разделяет, какие идеи хочет транслировать. Брендбук формирует бренд-платформу — смысловую часть компании, на основе которой можно разрабатывать дизайн. Документ используют в коммуникации, чтобы компания транслировала один и тот же посыл в разных каналах.

Гайдбук описывает фирменный стиль. В нём изложены правила, как работать с элементами дизайна. Гайдбук помогает готовить макеты для цифровых носителей, файлы в печать, оформление брендированных предметов. Документ нужен дизайнерам, чтобы поддерживать единообразие фирменного стиля компании.

Напишите нам, если вам требуется разработать брендбук или гайдбук. Мы проведём исследования и подготовим дизайн, который соответствует духу вашей компании.

6262
18 комментариев

Любимый мем на тему

7
Ответить
4
Ответить

Это кстати не редкость вообще. Часто у компаний есть брендбук, смотришь в него, смотришь на всякие их носители и играешь в игру «найди десять отличий» наоборот)

3
Ответить

Всегда их путала)
Спасибо!

1
Ответить
Автор

Теперь точно не выйдет 😎

Ответить

По кайфу. На работе еле запомнила, в чем разница. Сейчас уже среди ночи расскажу отличия, но всё равно было интересно прочитать. Спасибо :)

Обложка супер, себя сфоткали? 👀

1
Ответить

Такая идея была, но быстрее нашлась хорошая картинка в интернетах)

Ответить