Чек-лист из 28 ошибок, из-за которых реклама работает плохо

Да-да, на эту тему написано уже около 2 млн статей и обзоров в каждой из стран, где хоть раз вывешивали рекламный плакат за последние лет 60. Обычно статьи на тему «Почему реклама не работает» пишут маркетологи, но очень часто истина лежит в консолидированном мнении целой команды.

Если у вас нет больших бюджетов, вы пытаетесь сами размещать рекламу или работаете с не самым опытным маркетологом, то эта статья для вас. В ней я смоделирую ситуацию, в которой вы оказались вовлечены в продвижение продукта в крупной корпорации, и вам надо убиться об стену, но любыми способами выжать положительную рентабельность вложенных средств. А помогут вам в этом люди, которые иногда далеки от распространения рекламы, но которых тоже не мешает послушать.

Итак, мы послушаем мнения о том, почему реклама не работает, пары маркетологов, пары руководителей, продуктолога, программиста, контентщика, пиарщика и продажника, а их ответы переведем в ТОП 28 ошибок при разработке и распространении рекламы, о которых вы могли даже не подозревать, связавшись с этим делом.

Есть, чем дополнить? Пишите в комментариях, обсудим!

Да, касания с потенциальным клиентом должны строиться последовательно. Не стоит ожидать, что если клиент о вас узнал, то сразу захочет купить продукт. Интернет — это не базар, куда приходят только покупать. Если человек не стремится купить в моменте, то он просто не заметит рекламу.

У вас нет стратегии продвижения, вы просто гоните трафик на сайт и ждете, что сейчас все начнут у вас покупать

Вы не используете ретаргетинг или делаете это слишком просто, не учитывая разное поведение ушедших с сайта, включая источник перехода

Вы не сегментируете аудиторию ни по их потребностям, ни по готовности купить продукт, соответственно, триггер задействуется только один — купи, что открывает доступ только к 5% всего входящего трафика

У вас в кабинете 3 объявления на все случаи жизни. О качестве и количестве заголовков тоже никто не заботился

Действительно, если у вас не подключена сквозная аналитика — срочно сделайте это. Ее можно собрать самому с незначительной помощью программиста или задействовать что-то более серьезное, например, Roistat. Задача аналитики — выделить источники, которые генерируют бесполезный трафик, и удалить их.

Не забывайте анализировать поисковые запросы вашего бренда в Wordstat или Keyword Planner. Если вас ищут после показов рекламы, значит, хоть как-то, но реклама работает.

Трафик просто закупается, а его поведение никак не анализируется в принципе. Это нужно делать в разрезе каждого источника, каждой группы объявлений, фразы, площадки и креатива, чтобы урезать все неэффективные каналы и связки

Не все объявления размечены UTM-метками, или они передаются не через все страницы сайта

Вы используете некорректные модели атрибуции. Есть множество вариантов, при которых вы будете видеть разные цифры в системе аналитики — их нужно выбирать под конкретный тип кампании

Вы не пытаетесь оптимизировать рекламу. Кто-то уверен, что пока 50,000 рублей не открутится, можно ничего не делать — «давайте соберём больше данных». 50 кликов вполне достаточно, чтобы начать заглядывать в статистику

Сталлоне отчасти прав. Теория 8 касаний уже давно стала теорией 20 касаний, время удержания внимания уже упало до 8 секунд. Вы точно успеваете донести ценность своего предложения за 8 секунд? А если пользователь 5 из них рассматривает красивую картинку на главном экране лендинга?

Вы закупаете много показов, но при этом охватываете малое количество людей. Попробуйте CPM модель с ограничением количества показов на одного человека, но при этом не забывайте фильтровать площадки, которые засчитывают показы в невидимой части экрана

В вашем медиамиксе только интернет-реклама. Да, она очень гибкая и даёт много возможностей, но захватывать внимание проще в изолированных каналах. Поверьте, реклама на столбах все ещё работает. Если у вас хороший маркетолог, он всегда придумает, как из офлайн-рекламы вести в онлайн, да ещё и посчитать корректно лиды

Правда Алеси в том, что маркетинг, хоть в интернете, хоть на столбах — это продажа. Вы привлекли внимание, но с клиентом нужно работать дальше по правильной технологии. Просто представьте, что вы банковский специалист, впариваете кредиты в магазине бытовой техники тем, кому они не нужны. Если верить клиентам на слово, то они никому не нужны, но при этом вся страна закредитована.

Вы не пытаетесь манипулировать ценой, либо просто демпингуете. Попробуйте зачеркивания цен, бесплатные доставки, наборы товаров, сравнение с другими более дорогими вариантами решения проблемы

Вы не приводите убедительных доказательств преимуществ вашего товара и не снимаете возражения. В идеале, чтобы у вас был полный список возражений, которыми пользуется Алеся. В каждой точке касания закрываются наиболее важные. На лендинге закрыты должны быть все

Вы не приводите отзывов клиентов. Вроде как все в курсе, насколько это важно, но мало кто использует в полной мере. Используйте их на лендинге или в догоняющих рекламных кампаниях

Душа Полины кричит о том, что в эпоху массового информационного шума победа останется за теми, кто не усложняет. Забудьте о рациональности — человек при серфинге Интернета не думает ни о чем. Если вы можете уложить суть вашего предложения в пару фраз — сделайте это немедленно, и результат не заставит себя ждать.

Вы не транслируете ценность — прячете ее за кучей бесполезного текста либо делаете это очень поверхностно. Оффер должен быть ясным, подаваться в самом начале и непременно повторяться несколько раз

Вы не добавляете срочности своему предложению и не делаете акцент на дефицитности продукта, а значит, в нем нет ничего особенного — он такой же, как у всех, поэтому посетителям кажется, что купить его они успеют всегда

В ваших посылах и на рекламных носителях что-то отвлекает пользователя от предложения. Это может быть модный дизайн, бесполезный текст (его называют «шум»), некачественные фото, даже какие-то негативные эмоции

Ваш сайт не внушает доверия, покупатель не видит для себя гарантий успешной сделки

Вы все еще верите, что реклама — двигатель торговли и совсем забыли, торговли чего. Маркетинг — это модель 4P, где самая главная P — продукт

Никто не мешает продавать мусор, но вы на него еще и цену задрали. Это тоже важная часть модели 4P. Просто проведите конкурентный анализ и проанализируйте рекламу конкурентов, которые продают что-то похожее и задайте себе вопрос — а вы сами у себя бы это купили?

Вы не строите гипотез и не проводите тестов. Не работает реклама? В этой формуле успеха слишком много слагаемых. Тестируйте все — цены, слова, фото детей и собак, цвета визуалов, рекламные каналы, время показа рекламы, сегменты аудиторий, даже бизнес-модель! Ваша задача — открыть замок отмычкой, нащупав правильную комбинацию, а не выбрать правильный ключ

Вы пытаетесь делать выводы на бюджете в 10,000 рублей или даже меньше. К сожалению, времена, когда можно было создать успешный интернет-магазин с 1000 рублей бюджета, уже прошли. Тестовый бюджет на открутку одной рекламной кампании — 3-5 тысяч рублей, большинство опытных агентств будут сразу просить на тест около 30,000 тысяч

У вас некачественные креативы. Они не учитывают болей аудитории, они не цепляют глаз, вы много используете статики вместо видео и анимированных баннерных форматов. Дизайн продает еще до того, как пользователь кликнул по объявлению

Ваши заголовки никому не интересны. Они не передают ценность, не интригуют, не вовлекают. Возьмите пример с лучших изданий вроде BuzzFeed — они умеют привлечь внимание на грани кликбейта!

Сделайте все, чтобы сделать бренд узнаваемым. Для этого не нужна реклама. Любая партнерская интеграция с компанией, реализующей смежные решения, сыграет вам на руку. Освойте инструменты партизанского маркетинга, снимите имиджевый ролик о продукте или историю людей, жизни которых изменил этот продукт.

Вы не используете силу маркетинга лидеров мнений. Если у вас нет денег на дорогих блогеров, попробуйте тех, что «поменьше». Но не забывайте про ER (вовлеченность) их аккаунтов — он должен быть не меньше 10%

Вы не задействуете PR и BTL-мероприятия. Быть на виду — не значит только рекламироваться. Создайте дельный инфоповод — если вы организуете забег и привлечете внимание журналистов, то получите почти бесплатную рекламу. BTL хорошо продвигается через интернет, например, какой-нибудь квест или конкурс покажет гораздо лучшие результаты, чем просто «купи»

У вас очень длинный путь к конверсии. Каждый шаг добавляет стоимости к клиенту (мы зовем это CAC), воронка на входе раздутая из-за количества трафика, но мало кто доходит до корзины или отваливается именно там

У вас нетипичное решение для захвата лидов (лендинг или интернет-магазин). Путь пользователя неоптимизирован, почти на каждом шаге существенный отвал. Стоит выстроить отчет из ключевых шагов в веб-аналитике и посмотреть, кто где отваливается (возвращаемся к аналитику Дэнчику)

Вы пренебрегаете тестированием. Ваши идеи улучшения сайта — это ваши идеи, не больше. Как правило, любое усложнение функционала приводит к когнитивной нагрузке, которая является проблемой, мешающей продажам. Наймите QA-тестировщика, который посмотрит на сайт глазами пользователя и подготовит отчет с причинами проблем. Возможно, половина новых посетителей не получает SMS для авторизации и уходит

В реальной ситуации каждый из участников команды только в рамках своих компетенций мог бы придумать по 26 ошибок, почему реклама не работает или работает не так, как ожидалось. Мораль: не один лишь маркетолог в ответе за успех вашего бизнеса.

Ну а если вам не хватает независимой экспертной оценки, или вам хотелось бы найти ответ на вопрос, какая реклама сейчас самая эффективная, вы всегда можете обратиться в digital-агентство маркетплейса Simpo, который с 2018 года помогает различным специалистам в построении правильной коммуникации с пользователями!