«Бизнес-Секреты»: как развивается бренд-медиа, кейс на миллион
Агентство контент-маркетинга Glider организовало собственную секцию «Контентные проекты» в рамках конференции Optimization. Одним из спикеров стал Павел Федоров — экс-издатель в медиа «Бизнес-Секреты». Павел рассказал, почему не стоит делить контент на «сеошный» и «для людей», а также чем чреваты ситуации, когда трафик приводит только SEO. Делимся с вами конспектом выступления Павла.
Коротко о спикере
Павел Федоров — медиаменеджер, автор книги «Пиши, ленивая *опа» и телеграм-канала «Паша и его прокрастинация». Работал в «Палиндроме», «Лайфхакере», VK, «Нетологии». С сентября по декабрь 2022 года — издатель в «Бизнес-Секретах».
Совместимы ли бренд-медиа и SEO
В контент-маркетинге есть теория, что есть хорошее, а есть SEO. Эту теорию придумали маркетологи, которым лень думать. Вот они написали какой-то контент, и он вышел классным, но дорогим. И они такие: “Нам нужно придумать, кто наш враг. О, наш враг — SEO! Давайте скажем, что SEO — это дешево и плохо!
SEO-контент пишут для роботов, поэтому он плохой. Эта теория прочно закрепилась на рынке. Таким материалам противопоставляют статьи для людей — качественные, информативные.
Считается, что бренд-медиа — это белая сторона в этой теории: полезный контент, заточенный под интересы и потребности аудитории.
Наряду с бренд-медиа существуют статейники — медиа, в которых информационного, полезного контента, в разы больше, чем развлекательного. Статьи в таких медиа создают под нужды поисковиков. На самом деле, в бренд-медиа тоже пишут SEO-статьи. Но это не значит, что они некачественные и неинтересные для читателей. Неправильное отношение к оптимизированным текстам мешает рынку развиваться.
Любой текст, который описывает продукт, априори продает его. Хуже или лучше — зависит от текста. Аналогично с SEO: любой материал попадет в выдачу. Другой вопрос — какую позицию он займет.
Может ли бренд-медиа стоять на SEO? Не может — ДОЛЖЕН! SEO — это один из крупнейших каналов дистрибуции. Дистрибуция — это не только покупка платного трафика, это вообще все продвижение.
“Бизнес-секреты” — большое издание о бизнесе и для бизнеса, где 66% трафика из поиска.
Какие цели и задачи у «Бизнес-Секретов»
В ноябре «Бизнес-Секретам» исполнилось 2 года. Изначально издание создавали, чтобы проверить гипотезу: получится ли конвертировать читателей блога в клиентов Тинькофф Бизнеса. Сейчас финальная цель совсем другая и куда более амбициозная — стать изданием о бизнесе №1 в России.
Как издание идет к этой цели:
Запуск
↓
Уплотнение (более плотно обрабатывать темы и расти)
↓
Крепкое издание (ежемесячно выпускать много статей)
↓
Поточное медиа
↓
Больше, чем медиа
↓
Сервис
Сейчас мы на этапе поточного издания. Выпускаем по 150 статей в месяц — это до фига! В классическом бренд-медиа выходит около 20 материалов в месяц, которые еще нужно согласовать с клиентом. “Бизнес-секреты” не согласовывают материалы с банком. Все статьи мы пишем с экспертами, как внешними, так и внутренними. Само собой, в тематике бизнеса, финансов, юриспруденции нужно глубоко изучить фактуру. Но не согласовываем, мы сами решаем, что публиковать, когда и как.
Какие задачи стоят:
- Привлечь новую аудиторию — людей, которые не пользовались продуктами Тинькофф Бизнеса. Это предприниматели, которые еще не открыли расчетный счет в Tinkoff, и пользователи, у кого пока нет своего бизнеса.
- Генерировать больше заявок на продукты банка.
- Диверсифицировать источники трафика. То есть, сделать так, чтобы другие источники приводили больше посетителей.
Зачем диверсифицировать источники трафика
Полагаться всего на один источник трафика — небезопасно для издания. С этим источником может пойти что-то не так, и он начнет работать хуже. Например, если возникнут технические ошибки на сайте, или Гугл/Яндекс придумает какой-то алгоритм, тогда трафик резко упадет на продолжительное время.
Несколько лет назад Яндекс.Дзен отдавал много трафика региональным сайтам, которые публиковали местные новости. Такой контент получал огромное количество просмотров. В какой-то момент Дзен решил, что ему не нужен трафик из регионов, и полностью отключил показ региональных публикаций.
В ходе полемики на конференции ADV Days выяснилось, что, получая трафик из Дзена, эти сайты были №1 в своем регионе, а теперь опустились на 9 место и ниже. На Дзен у этих изданий приходилось 95% трафика. Это ненормально: аудитория должна приходить через разные каналы, чтобы исключить подобные сценарии.
Когда я пришел в “Бизнес-Секреты” и увидел, что SEO занимает примерно 75% трафика, я сразу забил тревогу. Это слишком много.
В январе 2022 года посещаемость в «Бизнес-Секретах» упала. Это было связано с расклейкой домена.
Трафик с июля 2021 по сентябрь 2022
Источник трафика, который приводил 75% посетителей, перестал работать. Домен расклеился, и SEO-канал сильно просел. В этот момент стало понятно, что нужно диверсифицировать трафик и снизить долю SEO.
Редакция уже начала развивать другие источники: платное продвижение, соцсети, email-рассылки и др. Сейчас изданию удалось сократить долю SEO до 66%. Это уже неплохо, но в планах — снижение до 60%.
Распределение трафика в «Бизнес-Секретах»
При этом важно учитывать, что SEO-трафик постоянно растет. От сентября к октябрю рост на 28%. Значит, нужно очень сильно постараться, чтобы другие каналы наращивали объем в более высоком темпе и увеличивали долю в общем количестве трафика.
Как достичь цели
Надо стать не просто изданием, а чем-то большим.
Посмотрите на Тинькофф Журнал — это вообще не медиа. Это полноценная платформа, на которую люди приходят не просто получать информацию, они приходят чем-то делиться, считать калькуляторы всякие.
На digital-конференции MEH озвучили мнение, что любое медиа со временем становится commodity — то есть, сервисом. Сейчас это ключевая цель издания. «Бизнес-Секреты» стремятся к тому, чтобы к ним заходили 2–3 раза в день — за новой информацией, общением и т. д. Для этого нужно стать коммуникационной платформой.
Ключевые мысли доклада
- Один источник трафика — это плохо. Нельзя допускать, чтобы у блога был один источник трафика, превалирующий перед остальными.
- Медиа — это про работу головой, а не про готовый набор механик.
- Если контент создан для SEO, это не значит, что он плохой.
- SEO — кайф, если использовать с умом.