Как правильно поставить копирайтеру ТЗ на емейл-рассылку: показываем внутренние документы и принципы

Кому-то может показаться, что техническое задание нужно только тогда, когда речь идёт о каком-то сложном проекте: разработать сайт, написать программу. А настрочить текст — что ж тут сложного? Вот тема, вот сроки — садись да пиши. Но техзадание нужно не для сложных задач, а для непонятных. Оно нужно, чтобы образы будущего результата у заказчика и исполнителя совпадали.

«Без ТЗ будет ХЗ», — так гласит народная мудрость. Чем больше информации у копирайтера есть на старте, тем проще ему начать писать и тем меньше понадобится доработок. Мы в ЕМAILMATRIХ разработали бриф, который клиенты заполняют перед началом работы с нашим копирайтером. В этой статье расскажем, какими должны быть тексты для рассылок, и покажем наши ТЗ для копирайтера.

Чтобы поставить хорошее ТЗ, а потом оценить качество готовой копирайтерской работы, вам нужно понимать, каким должен быть текст для емейла. Разновидностей рассылок превеликое множество, в каждом случае нужно учитывать свои нюансы: например, в одной из статей мы рассказывали, как написать продающее письмо. А в этой статье дадим общие рекомендации.

Статистика говорит, что среднее время чтения емейла составляет всего 10 секунд (Litmus).

Это значит, что:

1. В письме должно быть только самое важное, без воды (средний объём стандартного продуктового емейла — 1500–1700 символов, как правило, уже с учётом темы и прехедера).

2. Всё самое важное должно быть вверху (на первом экране): суть и первый СТА. Важно, чтобы подписчик сразу понял, о чём речь.

3. Нужно экспериментировать с подходами, чтобы с самого начала завладеть вниманием подписчика и не дать ему закрыть письмо, не дочитав.

Пункты 1 и 2 — не догма. В зависимости от подхода копирайтер может «подлить лиричной воды»: если в письме, например, есть интригующий баннер и заголовок, интересные иллюстрации или захватывающий сторителлинг и всё это увлекает подписчика по структуре глубже и глубже к капкану СТА. Текст может быть любой длины, главное — чтобы он был полезен читателю.

4. Емейл должен быть хорошо структурирован логически и визуально. Бесконечные простыни текста пугают читателей. А вот картинки привлекают внимание: их рассматривают на 10% дольше, чем читают текст (Nielsen Norman Group).

Компактные абзацы/блоки, подзаголовки, иллюстрации, наглядные схемы, перечни, таблички, цветные плашки — услада для глаз и для ума. Чёткая понятная структура облегчает восприятие информации, особенно в XXI веке, когда в головах пользователей царит клиповое мышление.

5. Емейл-текст всегда плотно увязан с дизайном. Текст для рассылки нельзя писать «в вакууме», потому что емейл — это цельный продукт, в котором форма важна не меньше, чем содержание. Есть два основных сценария.

Хорошее ТЗ в принципе — необходимое и достаточное: то есть там есть всё, что нужно, и нет лишней информации, которая бы отвлекала или запутывала копирайтера. Необходимость и достаточность ТЗ зависят от контекста.

Взгляните на примеры ТЗ регулярных проектов EMAILMATRIX.

Вот ТЗ на один из ежеквартальных лендингов, которые мы готовим для клиента уже несколько лет. Требования к ним каждый раз одни и те же — казалось бы, зачем повторяться? А вот зачем. Задача сложная и объёмная, нюансов много, и их надо строго соблюдать, а клиент при этом требовательный и чутко реагирует на недочёты. Поэтому лучше не полагаться на память и дублировать полное ТЗ, проверяя его актуальность. На этом проекте мы также периодически меняем автора, так что чем подробнее опишем задачу, тем лучше.

А это ТЗ на письмо вне контекста можно было бы назвать «плохим»: это буквально одна строка! Но в контексте — это достаточное ТЗ: тексты готовит один и тот же копирайтер, работает уже очень долго, текст нужно не писать с нуля, а только доработать — так зачем лишние слова? Нормальное ТЗ. Но вот если проект нужно будет передать новому копирайтеру, то менеджеру придётся потратить время на более подробное описание задачи.

И вот наконец мы добрались до самого главного — что же писать в ТЗ, чтобы получить в обмен на него годный текст. В этом разделе подробно расскажем, какую информацию вы должны дать копирайтеру и зачем, а в конце вас ждёт форма для получения гугл-документа с шаблоном ТЗ, который вы сможете скопировать и использовать в работе.

Нужно, чтобы копирайтер не только разобрался в особенностях продукта, но и прочувствовал философию вашего бренда. Только так он сможет написать текст, который будет звучать убедительно. Поэтому предоставьте ему ссылки на сайты вашего бренда и конкретного продукта, а также редполитику или брендбук, в которых есть:

Обязательно приложите к ТЗ примеры текстов, которые нравятся вам по стилистике, желательно в виде макетов. Лучше, если это будут не просто тексты из интернета, а те, что прежде писали именно для вас.

Обязательно проверьте, все ли чувствительные моменты прописаны у вас в редполитике. Если да — убедитесь, что информация в ней не устарела. Если нет — перечислите важные для вас нюансы напрямую. Вот эти пункты мы уточняем у клиента всегда — и вам рекомендуем сразу дать копирайтеру такую информацию:

Мы в EMAILMATRIX составляем для каждого клиента текстовый гайд и регулярно его обновляем. Копирайтер сверяется с ним по ходу работы.

Очень важный пункт. Без чётко прописанной цели рассылка перестаёт быть маркетинговым инструментом, а вложенные в неё деньги окажутся потрачены зря.

Перечислите, что именно копирайтеру нужно написать и какие требования он должен при этом соблюдать (если они есть, конечно).

Добавьте ссылки на продукты или услуги, которые нужно упомянуть в тексте, чтобы повысить число переходов из письма (Click To Open Rate, или CTOR).

Опишите желаемую последовательность блоков и приоритеты. Если текст пишется под готовый дизайн — приложите макет. Если готового дизайна и пожеланий нет, попросите копирайтера предложить наиболее подходящую структуру.

Если вы просите написать несколько вариантов текста на выбор, укажите, что они должны быть разными (а не по принципу конструктора: поменял местами начало и конец или переставил пару слов — вот и вариант). Не требуйте слишком много вариантов, достаточно трёх — в противном случае вам будет сложно сравнивать и выбирать: будет казаться, что «всё не то и не так». Чтобы облегчить себе выбор, попросите копирайтера кратко обосновать каждый вариант.

Если работа срочная, укажите не только дату, но и время, к которому текст должен быть готов:

Если вы приходите к подрядчику с уже существующим текстом, который нужно «превратить» в емейл, будьте готовы, что он изменится (возможно, даже кардинально). Мы в EMAILMATRIX практикуем четыре подхода к тексту в зависимости от его качества (по степени вмешательства):

Взаимодействие с копирайтером не сводится к простому «дал ТЗ — получил текст». Чтобы текст получился качественным, будьте на связи, отвечайте на уточняющие вопросы, предоставляйте дополнительные материалы, которые запросит специалист. Ведь никто не знает ваш продукт лучше вас!

Отнеситесь к этой работе как к полноценному сотрудничеству. Тогда результат вас не разочарует.