Реклама на Ozon. Как мы искали B2B-аудиторию: кейс Fresco

Ozon — российский маркетплейс с аудиторией 33 млн активных пользователей. В апреле 2022 Ozon анонсировал беспрецедентный рекламный формат: баннер с переходом на сайт или лендинг рекламодателя. До этого момента вся реклама на маркетплейсах не выходила за пределы площадок и вела на карточки товаров или страницу магазина.

Сначала формат был рассчитан только на рекламодателей из сферы услуг: банки, страхование, туроператоров, недвижимость — всех тех, чей продукт не пересекается с ассортиментом Ozon.

Однако на данный момент шанс на запуск есть и у e-commerce сегмента: каждое размещение рассматривается и согласовывается площадкой индивидуально.

В ноябре в агентство i-Media обратилась компания Fresco — один из крупнейших производителей фруктовых и овощных нарезок в России. Fresco является поставщиком фруктовых наборов и лимонадов для Азбуки Вкуса, Вкусвилл, Самокат, Яндекс.Лавка, Утконос и многим другим.

В преддверии Нового года нужно было привести трафик на новую посадочную страницу с подарочными фруктовыми наборами.

В приоритете было продвижение в рамках B2B-сегмента: компаниям, которые ищут необычные и вкусные подарки своим сотрудникам и партнёрам. Это позволило бы нам сделать упор на крупные корпоративные заказы и повысить средний чек.

Нас интересовал сегмент покупателей из Москвы и области, чтобы упростить логистику из подмосковного производственного цеха и довезти подарочные наборы свежими.

Мы предложили новый и нестандартный подход: баннерную рекламу (Click Out) на Ozon, которая ведёт прямо на лендинг рекламодателя. Выбрали именно этот формат по нескольким причинам:

Затягивать запуск в связи с приближением Нового года было нельзя, и мы оперативно и с энтузиазмом взялись за работу.

Для охвата B2B-сегмента мы решили показывать рекламный баннер компаниям, зарегистрированным на Ozon как юридическое лицо в качестве покупателя. Это позволило нам сделать упор на корпоративных клиентах и крупных заказах.

По данным от Ozon, таких пользователей 1,5 миллиона на всю Россию, а по Москве и области их примерно 250 тысяч. С такими таргетингами мы достаточно сильно не добирали по показам и охватам. Количество показов в день не превышало пять тысяч, а в выходные — две тысячи. Это в шесть раз меньше, чем мы запланировали перед запуском.

Мы решили расширить аудиторию за счёт физических лиц: найти секретарей и офис-менеджеров, которые покупают на Ozon через личные аккаунты. Выделили сегмент тех, кто ищет на маркетплейсе офисные принадлежности и технику, штампы и папки, бумагу и канцелярские товары.

Также добавили и обычных покупателей, которые недавно искали подарки и и покупали в категории Ozon Fresh.

Таким образом мы вышли на другой уровень: в среднем за день у нас было от 30 до 50 тысяч показов. При этом нам удалось не просесть в CTR: средний показатель по сайту был 1.24%, по мобильному приложению 0.66%

В работу взяли два баннера: один для сайта Ozon, второй для мобильного приложения. Креативы сделали в двух оттенках: светлый и темный. Они стояли в ротации на протяжении почти месячного флайта.

Светлый баннер показывался первые две недели и показал очень хороший CTR. Особенно в десктоп-версии, примерно 1,2% при прогнозируемом 0,8%. Баннеры в мобильном приложении показывали чуть худший результат, в среднем 0,5%. Это связано с тем, что наши покупатели — работники компаний. Обычно они оформляют заказы с компьютеров и в рабочее время.

На середине флайта мы заменили баннер на темный. Покрутили его неделю и увидели, что результаты стали хуже. При таргетировании на физические лица СTR на сайте - 0,59% и 0,45% в приложении. Вернули, как было.

Наша гипотеза: в 2022 году Ozon добавил темную тему в приложение. Многим пользователям понравилось это оформление, поэтому очень многие пользуются ей в приложении. На темном фоне черный баннер теряется, сливается с общим фоном и не привлекает должного внимания пользователей.

В итоге при таргетировании на физические лица светлый баннер показал CTR 1,25% на сайте, в мобильном приложении - 0,68%.

За 4 недели теста мы показали рекламу более 1 млн уникальных пользователей. С помощью формата Click out от Ozon привели более 8 000 переходов на лендинг Fresco.

Каждая тысяча показов (CPM) стоила нам 230 рублей, что дешевле, чем медийная реклама на других площадках. Стоимость клика (CPC) 35 рублей с CTR равным 0.8%.

Формат Сlick out от Ozon можно назвать действительно уникальным: до этого еще ни один маркетплейс не делился своей аудиторией и не позволял уводить её за пределы площадки.

Он помогает закрыть один из самых главных вопросов современного бизнеса: где найти своего клиента в условиях бешеной конкуренции? Как сделать это эффективно и недорого?

В результате этого размещения для компании Fresco нам удалось выполнить главный запрос от клиента: привести качественный трафик на его новую посадочную страницу в сжатые сроки.

Стоит отметить, что для B2B-аудитории характерен длинный цикл сделки и высокая «возвращаемость». Этот формат от Ozon дает возможность бизнесу приобрести крупных постоянных клиентов, которые будут приносить прибыль еще долгое время после окончания медийного размещения.

Кейс подготовлен специально для e-pepper.