Никакой фантазии, или как люксовые бренды встречают сезон купальников – исследование агентства MONSTARS
Что происходит в нише тяжелого люкса – какие тренды актуальны для видеорекламы перед началом летнего сезона? Мы проанализировали люксовый сегмент западных модных брендов и выделили общую тенденцию: простота и легкость. В зоне нашего внимания оказались ролики Givenchy, Gucci и Burberry – смотрим и разбираем на кадры.
Кто это смотрит?
Зачем нужна видеореклама для самого дорого сегмента в нише модных товаров? Где она размещается и какие задачи выполняет? Есть примеры настоящего рекламного искусства, которые важны для развития отрасли, задают тренды и интересны сами по себе, как отдельный продукт. Наверняка, многие помнят шедевры авторства Алессандро Микеле, периода его работы с Gucci. Ролик, посвященный творчеству Стенли Кубрика, уже вошел в историю видеорекламы, стал своеобразным признанием в любви к великому режиссеру, собрал аллюзии на самые выдающиеся картины мастера и привлек еще большее внимание к модному дому и коллаборациям с другими брендами.
Как часто рекламные ролики в индустрии моды становятся заметными, и почему люксовые марки не всегда стремятся сделать нечто особенное? Видеореклама в этом сегменте – один из самых востребованных аудиторией форматов, она дает сразу несколько важных преимуществ:
Высокий уровень кликабельности и вовлеченности. Как правило, CTR у роликов выше, чем, например, у баннерной рекламы: интерес к просмотру видео больше, чем к чтению текста.
Наглядность. Видеоконтент помогает лучше донести ценности бренда, преимущества, качество, уникальность продукта.
Охваты. Видео может запускаться на множестве различных площадок: ТВ, соцсети, YouTube, приложения, 3D-конструкции и прочее. Благодаря возможностям площадок, в том числе таргетингу, такая реклама вовлекает и мотивирует большое количество потребительских групп.
Вирусность. Качественный контент, попадающий в ЦА, как правило, становится популярным и получает максимальное количество репостов в соцсетях и просмотров на YouTube.
Какие задачи, кроме описанных выше, решает видеореклама в сегменте люкса? Очевидно, одними из самых важных являются поддержание имиджа, узнаваемости бренда и стимулирование покупательского спроса, как в случае с сезонными рекламными кампаниями. В качестве примера, рассмотрим три самых свежих креатива, посвященных летним коллекциям.
Разбираем на кадры
В начале мая, почти одновременно, модные дома Givenchy, Gucci и Burberry запустили креативы в поддержку летних коллекций. Погода еще не устоялась, а у дизайнеров все готово: летняя одежда, сланцы, солнцезащитные очки и отпускное настроение. Все три ролика, словно братья – не близнецы, разумеется, но явно родные: голубое небо, лазурное море, молодые люди и девушки в брендированных купальниках и панамах, легкая, как дуновение бриза, электронная музыка. Кажется, поменяй логотип – и уже будет не отличить одно от другого.
Сценарии роликов на удивление схожи. В них не происходит примерно ничего: ни малейшей интриги, смены настроений, драмы, конфликтов. Безмятежность, волны в отражении стекол очков, молодые тела, задумчивые, а иногда даже улыбчивые лица. Так видят отпуск дизайнеры люксовых брендов. Утомленные жизнью или работой, или всем вместе, молодые и красивые люди.
Givenchy переходит от быстрого монтажа и коротких кадров вначале к медитативным и более долгим в конце. Делает акцент на деталях. Кричать и радоваться здесь неуместно – возможно, в этом чувствуется влияние брутального молодого красавца, креативного директора дома, Мэттью Уильямса. Отдых по версии Givenchy – спокойствие и уединение, в каждом кадре мы видим только одного человека. Отдыхать компанией здесь не получится. Неужели мы все так устали друг от друга? Кстати, в рамках кампании в соцсетях бренда появилось всего несколько лаконичных фото, на них на фоне каменистого пляжа либо угрюмая, но красивая модель, либо одинокие аксессуары.
Летние истории от Gucci тоже про детали и уединение. Правда, в финале режиссер все-таки собирает всех героев ролика вместе. Здесь настроение чуть веселее, но безудержным это праздник жизни не назовешь. Стройные девушки и парни здесь или неподвижно лежат, стоят, или падают в бассейн. Некоторые парят, словно в воздухе – очевидно, товары летней коллекции от модного дома, дарят ту самую легкость, которой всем нам не хватает. Ролик в соцсетях поддержан несколькими имиджами, в стилистике видео и отдельными кадрами из него. Отсутствие прежнего креативного директора дома не просто заметно, оно бросается в глаза. Там, где в другие времена Алессандро Микеле снял бы концептуальную короткометражку, теперь нам предлагают «медленное» кино без какого-либо глубокого смысла.
Burberry пошли дальше других: сменили размер экрана, где соотношение ширины и высоты 4:3 – формат, традиционный для ТВ и немых фильмов. Видимо, здесь заложена концепция домашнего ретро-видео, об этом говорит рамка, напоминающая пленку. В целом, картинка похожа на полароидный снимок. Авторы также особым образом «покрасили» видео, так, будто бы кто-то использовал фильтр для соцсетей. Все эти эффекты отсылают зрителей ролика к любительским кадрам из отпуска, сделанным неумело, дрожащей рукой, с «неправильного» ракурса, словно кто-то подсмотрел моменты из жизни.
Внимательный зритель увидит и модель plus-size. Несмотря на ретро-перспективу, отпуск от Burberry приветствует всех желающих, на этом пляже и этой яхте найдется место даже неидеальным отдыхающим. Что касается соцсетей, то здесь авторы креатива показали отдельно каждого героя летней истории. Их фото напоминают знакомые каждому снимки из отпуска, сделаны они будто нарочно любительскими, что поддерживает концепцию, заложенную в формате видео.
Вместо выводов – о трендах
Видеореклама модных брендов работает с теми же задачами, что и любая другая: узнаваемость, поддержка имиджа, мотивация аудитории к покупкам. Однако, существуют сезонные тенденции, приверженность стилю, ценностям и ДНК бренда – именно эти аспекты становятся определяющими в разработке креатива. Очевидно, рекламные кампании летних коллекций в большинстве придерживаются трендов на лаконичность и ненавязчивую концептуальность: сдержанная подача, минимализм, зачастую клиповый (короткий) монтаж.
Важно, что сегмент люксовых брендов охватывает небольшую аудиторию в качестве клиентов. Тем не менее, именно эта ниша модных товаров вызывает интерес и желание приобщиться к миру красоты и роскоши у той части аудитории, которая, скорее всего, никогда не станет потребителем люкса. Поэтому весь визуальный контент, в том числе и видео, так распространены в социальных медиа. По этой же причине известным маркам не нужно «бороться» за своего покупателя. Содержание и подача видеорекламы подтверждает эту мысль – главное здесь поддержать ценности и ДНК в сознании потенциального потребителя, показать красивую историю, не полезность, сочетание цены и качества, а эстетику, настроение, атмосферу. Ведь именно эти ценности репрезентируются в любом видеопродукте модного бренда. Статус и роскошь уместны, даже если речь идет о каникулах на морском побережье.
Больше о трендах в наших соцсетях: