Что должно быть на сайте медицинских услуг: детальный чек-лист из 22 UX и CX пунктов с прототипами

Всем привет! Меня зовут Адам Григорян, я директор по маркетингу в Riverstart и CX-дизайнер. В этой статье я распишу 22 пункта, которые помогут повысить показатели сайта медицинских услуг. Список cделает медицинский сайт убедительнее и удобнее для посетителей, повысит конверсию ресурса.

Этот чек-лист составлен на основе:

Для кого статья:

По многим пунктам добавлю свои прототипы для лучшего восприятия информации.

Разделил статью на 4 раздела, важных для клиентского опыта: изучение цены и форм заявок, подробное знакомство с услугой, поиск отзывов о вас, информации о персонале и клинике. Буду краток и вез воды. Погнали👇

💰Работа с формами заявок, озвучиванием стоимости на услуги, ценой

1. Рассрочка без первого взноса

Предложение: добавить форму с предложением о рассрочке на оплату услуг.

Зачем: услуги с высоким чеком в >50% случаев получают конверсии с форм рассрочек платежа. Рассрочку стоит использовать, когда аудитория понимает примерную стоимость услуги, она высокая для нее и ей будет комфортно платить частями. Сама по себе рассрочка не ценность. Ценность — оплата частями услуги, которую клиенту сложно оплатить сразу. Еще один сценарий работы рассрочки — привлечение дополнительных клиентов, которые в противном случае не стали бы вашими клиентами. Им дорого или они долго решаются, например, поставить имплантанты зубов. А отсутствие первого платежа или разбивка по частям снижает стресс от стоимости.

Обратить внимание: если ценник на услуги небольшой, предложение рассрочки на сайте сыграет обратную роль: пользователь завысит стоимость у себя в голове, раз вы предлагаете рассрочку.

2. Ближайшее время приема

Предложение: указать дату ближайшей записи.

Зачем: если на ваши услуги люди привыкли ждать день-два свободной записи, подумайте, можете ли вы гарантировать более ускоренную запись. Если да, в форме отправки заявки указывайте дату ближайшей записи на прием. На некоторых моих проектах, каждый день были свободные окна, которые заполнялись консультациями день-в-день, что стало конкурентным преимуществом и снижало стоимость привлечения первого клиента. Пока конкуренты просили людей с больным зубом ждать очереди полтора дня, мы принимали их через пару часов.

Обратить внимание: не стоит обещать записи на сегодня, а при контакте с клиентом просить его прийти завтра. Ничего, кроме работы с негативом на отзовиках, вы не получите.

3. Дополнительный маркер, что вы сейчас работаете

Предложение: указывать, что вы сейчас открыты

Зачем: Если время вашей работы отличается от конкурентов: вы открыты допоздна или работаете в выходные до 8 вечера, указывайте это в формах заявки. Мы добавляли лейбл "Мы сейчас открыты" в рабочее время во все формы заявок и в хеддер сайта рядом с номером телефона. Пользователи понимали, что оставив заявку или позвонив сейчас, мы им точно ответим. Данная информация добавляла больше определенности в предложение. Особенно когда люди мешкаются в новом интерфейсе, туда ли я попал, сейчас суббота, следует ли звонить, ответят ли мне в 9 вечера. Убирайте эти сомнения еще на этапе знакомства с предложением.

4. Онлайн-чат: использовать или нет?

Использовать, если:

В любых других случаях не используйте онлайн-чат, т.к. это будет источник потери потенциальных клиентов. Пользователи выбирают чат как наиболее комфортный им инструмент коммуникации. Не дожидаясь ответа или получив, по их мнению, непрофессиональный ответ, пользователи уходят с сайта, не обратив внимание, что есть номер телефона или форма отправки заявки.

Обратите внимание: по итогам большинства интервью, "профессиональный" ответ по мнению людей это ответ, в котором заметно участие врача или консультанта. Людям сложно оценивать профессионализм при первом контакте. Люди подсознательно ищут сочувствие и более предрасположены к клиникам, консультанты которых показывали максимальное участие в вопросе клиента.

5. Стоимость лечения прописана в договоре

Предложение: прописать, что стоимость лечение прописана в договоре и не изменится.

Зачем: частый страх аудитории — стоимость лечения непредсказуема и скорее всего изменится в процессе лечения. Сообщите отдельно, желательно рядом с формами отправки заявки, что стоимость лечения прописана в договоре и она не изменится в процессе.

6. Даём весь план работ на первой консультации

Предложение: прописать, что клиент получит план лечения как можно скорее, желательно после первой консультации.

Зачем: частый барьер для аудитории медицинских услуг: не понимаю конечный план лечения, на какое время оно растянется. Из-за страха потери времени и неопределенности люди не начинают лечиться. Указывайте, что после первой консультации дадите на руки весь план лечения. Внесение определенности успокаивает клиентов и снижает стресс от стоимости лечения.

7. Писать цену на услуги или нет

Указывайте стоимость лечения при условии, что она не изменится двое в процессе лечения. Скорее всего, seo-специалисты скажут вам добавить цены на услуги, так как это важный коммерческий фактор. По моему опыту, очень часто клиники получали много негатива от клиентов из-за стоимости, озвученной на сайте. На сайте написано от 3 000 рублей, по факту почти всегда от 9 000 руб. Формат "добавим цену от ... и не будет негатива" не работает. Любое число действует как якорь, клиенты привязываются к этому числу и начинают злиться, когда им озвучивают цену сильно больше по факту.

👨‍⚕Работа с детальными страницами услуг

8. Дублируйте акции в страницу услуг

Предложение: указывайте акции на релевантной странице услуги.

Зачем: частая ошибка, когда акции находятся на странице Акции, которая получает не так много трафика. А рекламный трафик отправляется на страницу услуг. Аудитория не видит акции, которые могли повлиять на их решение связаться с нами. Дублируйте акции на все страницы услуг.

9. Объясняйте услугу просто

Предложение: объясняйте сложную услугу просто

Зачем: один из барьеров, который люди называла в процессе глубинных интервью — страх перед непониманием этапов лечения. Людям где-то назначали поставить имплант зуба, и они годами боятся начать лечение, потому что не знаю из чего оно будет состоять.

Обратите внимание: объясняйте услугу максимально просто, без сложных терминов и ужасающих фотографий с процесса лечения. Ваша задача — успокоить пользователей, что лечение будет проходить понятно и прозрачно. Осведомленность это первый шаг к завоеванию доверия.

10. До и после лечения: надо ли показывать до?

Мы привыкли к тому, что показ до и результат после — отличный инструмент промотирования нашей экспертности. Результат работы должен убеждать лучше всего. Это действительно так. Но не всегда. Я неоднократно сталкивался с тем, что клиники публиковали фотографии до лечения прямо на главной странице сайта. Причем, чем сложнее диагноз клиента, тем больше фотографий используются. Мы показывали эти фотографии на глубинных интервью и почти всегда сталкивались с отторжением со стороны респондентов.

Решите, нужно ли показывать все ужасы болезней на фотографиях на вашем сайте. Часто можно показать только результат после — менее убедительным ваше предложение не станет. Вы показали результат своей работы. А смотреть на шок-контент мало кому хочется, это редко помогает в маркетинге.

Обратите внимание: если все же хотите показывать "до" и это важно части вашей аудитории, то можно:

11. Мы вас не бросим после лечения

Предложение: говорите о том, что клиент не останется один на этапе восстановления.

Зачем: частый страх людей, который я находил на интервью — после лечения я уеду домой, пойдет кровь, мне станет плохо, и что я буду делать. Говорите о том, что клиент не останется один. Дайте ему номер телефона, по которому он сможет позвонить в случае вопросов. Люди редко пользуются вашим доверием без особой надобности: вам будут звонить только малая часть аудитории, а положительный эффект будет у всех.

12. Ответы на вопросы

Предложение: добавляйте ответы на частые вопросы на странице каждой услуги.

Зачем: часто ответы на вопросы переносят на отдельную страницу, куда ведется малая часть трафика. Добавляйте ответы на страницу услуг. Не бойтесь повториться. Если вы уже ответили на вопрос в начале страницы, не бойтесь повторить ответ в блоке ответов на вопросы. 1 - люди скроллят до конца страницы и выхватывают взглядов ответ на свой вопрос, 2 - повторение важной информации убеждает лучше.

Обратите внимание: чем лучше вы узнаете вопросы пользователей, тем релевантнее для них будет ваше предложение. Не гадайте, спросите у клиентом, врачей, консультантов, какие вопросы задают клиенты при первичном приеме.

13. Гарантия на лечение/приживаемость

Предложение: говорите, что вы даете гарантию на лечение. Лучше рядом с формами и/или ценой.

Зачем: это вопрос, который волнует всех практически независимо от сферы медицинских услуг. Во многих тематиках (стоматология, офтальмология) гарантия на работы стоит в топ-5 вопросов людей.

14. Если ваши конкуренты врут, говорите об этом

Частый случай на конкурентном локальном рынке, когда клиники показывают недостоверную стоимость услуг на сайте, стараясь привлечь как можно больше людей на первый прием. Данная механика создает проблемы не только этим клиникам. Но и вам, когда клиенты звонят и говорят: я видел на сайте другой клиники такую цену, а почему у вас в три раза дороже!

Предложение: если конкуренты врут, создавая вам проблемы в коммуникации с клиентами, говорите об этом на свое сайте. Без конкретных названий компаний. Внесите ясность для аудитории, скажите, как обстоят дела в реальности. Данная механика снижала уровень негатива и вопросы о цене у первичных клиентов.

15. Прием главного врача

Предложение: проводить ситуационные приемы главврача как промо-акции

Зачем: на вопрос, к какому врачу вы хотите попасть или у какого врача вы будете чувствовать себя спокойно, люди независимо от возраста отвечали, что к главному врачу. В тематике, где опыт специалиста кардинально важен, главврач является символом опытности. Все хотят попасть к нему на прием. Даже если в клинике есть специалист с большим опытом в годах или большими регалиями.

Проводите приемы главврача, если это у вас возможно, например, в "мертвые сезоны" или публикуйте на сайте только для рекламного трафика, как способ увеличить конверсию среди людей, которые никогда у вас не были.

🗣Работа с публикацией отзывов

16. Публикуйте отзывы на врачей в первую очередь

Предложение: в первую очередь публикуйте отзывы на врачей вашей клиники.

Зачем:

В 90% случаев на интервью люди отвечали, что они в первую очередь ищут имена врачей, после идут искать отзывы на них. Влияние отзывов на клинику на выбор люди оценивали как не очень сильное.

17. Публикуйте отзывы на врачей со сторонних ресурсов

Предложение: показывайте отзывы на врачей со сторонних ресурсов.

Зачем: люди доверяют отзовикам сильнее, чем отзывам на сайте. Большая часть аудитории младше 50 лет не смотрит на отзывы на сайте, а сразу идет гуглить фамилии врачей. Показывайте рейтинг врачей со сторонних площадок. Давайте ссылки на эти площадки, чтобы пользователи не уходили на другие ресурсы, где могут оказаться не такие хорошие отзывы. Предугадывайте действия людей и ведите их на нужные вам ресурсы.

18. Отзывы из соцсетях

Предложение: показывать отзывы из соцсетей на сайте

Зачем: отзывам из соцсетей люди доверяют охотнее, чем отзывам с Яндекс или Гугл карт (и тем более отзывам на вашем сайте). Но меньше, чем отзывам на конкретных врачей.

👨‍⚕Работа с публикацией информации о персонале

19. Членство в международных ассоциациях

Предложение: пишите об ассоциациях, в которых состоят ваши врачи. А также о последних месте обучения врачей, курсах, вебинарах. Не прячьте эту информацию.

Зачем: людей волнует, в каких ассоциациях состоит врач. Врачебное дело в массовом сознании все еще ассоциируется с избранной кастой со своими ассоциациями, федерациями, почти как массоны) Одним из ключевых факторов выбора врача люди называли членство в ассоциациях (международные лучше, чем российские), а также если врач постоянно обучается (вузы, лекции, вебинары, без разницы что, главное, что постоянно обучается).

20. Добавляйте видео-контент

Предложение: добавляйте экспертный видео-контент, если можете его снять.

Зачем: наличие видео-контента все еще редкость в медицинской сфере в России. Это очень легкий шаг выделиться и отстроиться от конкурентов. Снимайте короткие ролики на важные для клиентов вопросы.

21. Соцсети не только ВК

Решение: добавить ссылки на все ресурсы клиники.

Зачем: в медицинской сфере соцсети не ограничиваются классическим набором вконтакте, инста, телеграм. Скорее всего вы есть на многих профессиональных ресурсах. Например, Продокторов, Напоправку и тд. Добавляйте и ведите все эти ресурсы, т.к., повторюсь, люди доверяют отзывам на них больше, чем отзывам на вашем сайте.

22. Остальное

Давайте распишу тут обязательные вещи, которые должны быть на сайте, но не буду расписывать их отдельно.

И главное: профессиональная работа и забота о пациентах.

Надеюсь, статья окажется полезной для создания удобного, полезного и конверсионного ресурса для вашей аудитории. Если забыл какие-то пункты — напишите их в комментариях.