Почему заменивший Zara бренд Maag не прижился в России: 5 причин провала

В 2022 году испанская компания Inditex закрыла все магазины Zarа, Pull&Bear и Bershka в России и продала свои активы. Вскоре на российский рынок вышел близнец Zara – Maag. Каких результатов они добились с мая по сентябрь и почему так вышло? Давайте разбираться!

Меня зовут Марат, я пишу статьи на актуальные темы и веду авторский блог про маркетинг, рекламу и бизнес – ТЫК.

В 2021 году выручка российского подразделения группы составила €240 млн, что в три раза больше, чем в предыдущем году. До 2022 года в России действовало 502 магазина группы. Доля российского рынка достигала около 8,5 процента от мировой прибыли Inditex.

Сегодня ежедневная выручка магазинов на Maag составляет в среднем 300-400 тысяч рублей в день. В то же время как ушедшая из России Zara, которую они должны были заменить, делала по 2-3 миллиона рублей в день. Выручка просела в 8-9 раз.

Кроме того, зарплаты сотрудников Maag оказались в пять раз ниже, чем у Zara и сеть столкнулась с массовыми увольнениями персонала.

Также недавно в СМИ проскочил слух, что ребята планируют снова закрывать свои магазины. Но эту информацию быстро опровергли.

Так почему же, казалось бы, такой популярный и всеми любимый в России бренд уронил свои продажи в 10 раз?

Вы где-нибудь видели рекламу Maag? Вот и я нет.

Очень странно заходить с новым брендом на рынок без сопроводительной масштабной рекламной кампании, рассчитанной на большие охваты. Как результат – большинство потребителей ничего не слышали ни про какой ребрендинг. Для них Maag так и остался ноунейм магазином одежды.

Да кто такой этот ваш Мааг? В русском языке двойные гласные в таком формате читаются криво и непривычно. Лично я в такие моменты чувствую себя шведом. Весь брендинг, по сути, состоит из названия в обычном белом шрифте на черном фоне.

В случае с Zara это отлично работает из-за огромного бэкграунда. Десятилетиями покупатель видел тысячи фотографий, видео, концептов, журналов, витрин, баннеров, рекламы и так далее. Весь этот маркетинг и создает дополнительную ценность – бренд.

Но нельзя просто взять и написать другое название, рассчитывая, что вся эта ценность никуда не испарится. Представьте, что вместо Coca Cola, на красной этикетке будет написано что-то типо Добрый... а ой

Одно дело, когда бренд вынужден уйти из России из соображений сохранения глобального имиджа и юридических нюансов. В таком случае, к покупателям на локальном рынке следует обратиться в формате «Мы вас любим, но вынуждены временно покинуть».

В случае с Zara все было не так, они вообще никак не обратились к своим покупателям. Из-за этого многие люди расстроились и принципиально не ходят в новые магазины. Я лично знаю таких людей и могу их понять.

Помню как Юникло мило и нежно писали, что не уйдут из России и вообще политика не должна касаться обычных людей. В социальных сетях все восхищались ими и носили на руках в комментариях. Правда, потом они все равно ушли, но такого сильного осадочка не осталось.

Пока западные продавцы разбирались, кому из рэперов продавать свои активы, российские бренды одежды не стояли на месте и за полтора года очень сильно ушли вперед.

Из ярких представителей в сфере одежды это Lime, Gloria Jeans, befree, Ostin и многие другие. Ребята знатно влили бюджетов в продвижение с целью занять освободившееся пространство.

И у них это круто получилось. Я часто гуляю по Москве и вижу, что там, где раньше стояли иностранные магазины, теперь красуются наши. Из ярких примеров, это огромный магазин в самом сердце Москвы на Тверской, где всю жизнь был флагманский магазин H&M. Теперь там Gloria Jeans.

Даже если все бренды вернутся обратно в Россию, злачные места под аренду им уже вряд ли кто-то отдаст.

Особо лояльные клиенты Zara за полтора года уже разобрались, где покупать вещи любимого бренда. Сегодня есть множество вариантов, как это сделать. Люди предпочли не экспериментировать с новым непонятным Maag, а просто заказывать нужные вещи онлайн.

Я думаю, у Inditex просто не хватило временных ресурсов на построение грамотной стратегии выхода на российский рынок. Ощущение, что все сделано впопыхах, учитывая странный нейминг и отсутствие какого-либо маркетинга. Возможно, сейчас они взяли время на раскачку и вернуться к прежним показателям.

Если вам понравилась статья, буду благодарен за подписку на мой блог – ЧИК. Там я пишу про маркетинг интересно и просто. Еще пишу про кейсы и совсем немного карьеру.