Итерационное ASO: как делать и почему такой подход выигрывает у разовой оптимизации

На определенном этапе развития бренда оптимизация в сторе, или ASO, становится таким же инструментом продвижения, как реклама в медиа. Чем хорош итерационный подход к ASO, как его выстроить и какие тонкости существуют в ASO для разных брендов, рассказываем в этой статье. А на примере приложения из вертикали «‎Доставка еды» показываем, как выглядит полный цикл работ.

Обновлять метаданные страницы приложения каждый день и даже каждую неделю не нужно, но и заниматься этим по остаточному принципу не стоит. Работа над ASO должна оставаться в фокусе внимания. С какой частотой и за какими метриками следить, зависит от ситуации.

Например, если количество показов, просмотров, конверсии и позиция в поисковых запросах устраивает, оптимизацией можно не заниматься вовсе. К ней можно будет вернуться, когда к показателям появятся вопросы.

Другой пример — метрики у приложения хорошие, но вы замечаете, что конкуренты активно работают над ASO и даже инвестируют в него. Возможно, они угадали какую-то тенденцию, и стратегию стоит скопировать — в итоге это повысит узнаваемость и охват.

И уж точно пора заняться ASO, когда показы стали хуже, а установки меньше. Возможно, с итерационным подходом до этого бы не дошло.

Работа итерациями — это систематическая работа. Благодаря тому, что вы занимаетесь ASO снова и снова, удается выявлять самые конверсионные элементы, сохранять видимость в сторе и даже обгонять конкурентов, которые пока еще не учли новые возможности.

Частота итераций определяется разными факторами — это категория приложения, активность конкурентов, функционал. Мы пришли к выводу, что обновлять ASO стоит не реже раза в квартал.

С постоянными клиентами мы проводим в среднем одну итерацию раз в месяц. И вот почему:

А еще важно помнить, что приложения, которые обновляются чаще, лучше ранжируются алгоритмами App Store и Google Play. Кроме того, «украшенные» к какому-то событию приложения попадают в тематические подборки.

Об украшениях и текстах в контексте итерационного ASO стоит сказать отдельно.

Графическое и текстовое ASO — инструмент коммуникации. Так бренд реагирует на события и праздники, общается с пользователем. Итеративный подход к ASO позволяет подстраиваться под изменения аудитории и говорить с ней на одном языке.

Работа над текстом делится на этапы. Сперва мы стремимся к индексации по релевантным ключам. Затем группируем те ключевые слова, что близки по смыслу, и продвигаем каждую группу отдельно. Это помогает определить самые перспективные ключи и сделать ASO совершенней.

Графика не всегда сходу показывает хорошую конверсию. Бывает, что конверсия растет уже с первой итерации, но на практике встречаются и случаи, когда процент конверсии не меняется или падает. Это не значит, что работа проделана неправильно и напрасно — напротив, хорошо, что мы выявили креативы, которые не заходят аудитории, и можем проанализировать, что не работает.

Обычно в рамках одной итерации проверяется одна гипотеза.

Разберемся, как понять, что именно следует обновлять регулярно, и как выбрать элементы для теста.

В первую очередь для этого составляем план с гипотезами. Гипотезы должны быть обоснованными — для этого потребуется, например, проанализировать конкурентов или тренды.

Отправляемся в отдел разработки и согласуем план с ним: в App Store практически любое изменение на странице возможно только с обновлением билда.

Затем отрисовываем новые скриншоты, внедряем обновления и следим за результатами.

Мы делим гипотезы на четыре уровня: оформление, сезонность, функциональность, психология. Давайте их рассмотрим — от простого к сложному.

Оформление. Это «косметика» — смена цвета фона, шрифта, добавление персонажей или других графических элементов на скриншотах.

Времени на эти изменения уйдет немного, а эффект будет существенный.

Сезонность. В зависимости от приложения работа может быть разной: где-то потребуется только добавить пару тыковок или снежинок, а где-то — провести полноценную работу. Например, поменять скриншоты, добавить актуальные товары, отредактировать текст.

Функциональность. Эти гипотезы подходят для приложений с большим набором инструментов. Приложению для прогноза погоды или приложению-таймеру тестировать гипотезы в области функционала не нужно. Но если у вас сложный продукт, который следит за выпитой водой, съеденными калориями и пройденными шагами, тестирование имеет смысл.

Психология. Эти гипотезы — самые сложные. Вас ждет много исследовательской работы: нужно аккуратно подобрать гипотезы, вдумчиво изучить результаты и корректно их интерпретировать. На этом уровне можно тестировать гипотезы, связанные с восприятием. Например, направления стрелок, расположение элементов или даже взгляд персонажа на кнопку «Загрузить».

В нашей работе мы, как правило, идем от простого к сложному и проводим несколько тестов на каждом уровне. Идеи на одном уровне закончились? Отлично, идем на следующий.

Наш опыт показал, что для крупных брендов обновление страницы приложения не так критично. Пользователь уже имеет определенные предпочтения и ищет приложение целенаправленно, на его решение об установке обновления влияют в меньшей степени. Например, вряд ли кто-то поменяет любимый сервис доставки только потому, что конкурент обновился. Поэтому цели работы с ASO у крупных брендов иные и не ограничены подсчетом конверсии.

Страница приложения для большого бренда — одна из ключевых точек коммуникации с пользователями. На ней важно показывать развитие бренда, заботу об аудитории, целостность стиля. При незначительной конверсии оптимизация страницы окажет отложенный эффект: множество людей скачивают приложение каждый день, и даже небольшое обновление может подстегнуть продажи в дальнейшем.

Учитывать и анализировать показы и установки можно по источникам трафика. Оценив конверсию для каждого из них, можно выявить влияние ASO на разные источники.

А теперь представим, что у нас есть приложение в вертикали «Доставка продуктов». Это крупный бренд, так что у отдела маркетинга уже есть план активностей, а в приоритете у нас гипотезы второго уровня: сезонность и праздники.

Давайте попробуем оптимизировать страницу приложения и рассмотрим этапы этой работы.

В первую очередь составим среднесрочный план обновлений. Для этого учтем географию. Наше приложение работает в России, так что актуальные даты и праздники для нас — 14 и 23 февраля, 8 марта, затем майские праздники, первое сентября, Хэллоуин и Новый год. В последнее время почти никто не упускает из вида черную пятницу, ее внесем в план тоже.

С этим списком мы идем в отдел маркетинга. Спрашиваем, что планируется к этим датам, узнаем, есть ли пересечения. Если пересечений нет, обсуждаем, возможно ли к этим датам обновить графику. После того, как у нас появился план, расписываем все по месяцам и смотрим, нет ли в каком-то месяце перегруза или, наоборот, пробела.

Начало работы

Обычно работа начинается с отрисовки нового комплекта скриншотов. Исходники могли потеряться, продукт мог меняться, какие-то графические элементы просто могли устареть — поэтому в большинстве случаев это первый шаг.

Проводим A/B-тесты, чтобы убедиться, что новая графика эффективна.

14 февраля

Двигаемся дальше. Снова идем в отдел маркетинга и узнаем, какие планы к этой дате: появятся ли новые продукты и товары, будут ли подборки, обновится ли функционал или условия доставки.

Отдел маркетинга говорит, что будут целых два обновления: новый раздел с подарками и возможность анонимно послать доставку с валентинкой.

Также подготовим in-app event — в нем расскажем о новой возможности с открытками.

23 февраля и 8 марта

После каждой итерации следует оценивать метрики: сколько показов привело к установке, сколько заказов было сделано, как много пользователей перешли в новую подборку и другие. Но в нашем случае праздники идут один за другим, и запустить A/B-тест мы не успеем — для корректного тестирования следовало бы вернуть нейтральную графику.

Так что на этом этапе мы готовимся к следующим праздникам. Снова узнаем, что нового будет в приложении к очередной дате, снова готовим креативы.

К 23 февраля в приложении запускается подборка подарков и товаров для праздничного стола.

Следующий праздник — 8 Марта. Продумываем варианты взаимодействия с приложением для нашей аудитории: кто-то будет заказывать продукты для праздничного стола, кто-то в последний момент вспомнит о подарках коллегам.

Последующие итерации

Мы рассказали об общем принципе подхода к креативам при итерационном ASO. Он сохранится в последующих итерациях — нужно будет только учитывать особенности события.

Итерация X

Мы рассказали, как работает итерационный подход в контексте сезонных обновлений. Теперь давайте посмотрим, какие итерации возможны без привязки к датам и событиям.

Самый простой пример — второй комплект скриншотов. Можно отрисовать новые скриншоты и провести тестирование.

А ещё можно подготовить принципиально новое оформление скриншотов, чтобы проверить, пора ли менять дизайн.

Оба комплекта графики загружаются в кабинет разработчика, после чего запускается тестирование. После нужно оценить результат и определить, куда двигаться дальше.

При всех достоинствах итерационного подхода есть ниши, где он неактуален. Рассмотрим, у каких приложений необходимости в работе итерациями нет.

1. Достаточно базовой подготовки

Это приложения, которым достаточно поработать с ASO один раз. Например, приложение домофона или сигнализации автомобиля.

Это приложение поставят только жители конкретного дома или пользователи конкретной сигнализации. Они придут не из поиска, а считают QR-код в подъезде или автосалоне. Работать над ASO потребуется только при обновлении функционала или при ребрендинге.

2. Узкий функционал

Существует ряд приложений с очень узким функционалом и крайне простым интерфейсом — например, приложение-секундомер или приложение с кроссвордами.

Качество графических креативов с таких случаях может повлиять на конверсию из показа в установку, можно даже провести три-четыре итерации тестов, но рано или поздно двигаться дальше будет некуда. Обновление к праздникам, сложные психологические фишки — все это здесь неоправданно и не нужно, достаточно нескольких простых итераций

3. Есть трафик, нет бренда

Есть приложения, у которых нет бренда, но есть трафик — например, приложение с географическими картами от неизвестного разработчика. Люди редко скачивают такие приложения: вероятно, однажды обнаружив что-то подходящее, они пользуются им во всех путешествиях.

В таких случаях можно тестировать гипотезы в области оформления и функционала. Но обновления к сезонам или психологические гипотезы будут не актуальны, не следует тратить на это ресурс команды.

Итерационная работа с ASO требует ресурсов и систематической работы. Тем не менее, эти усилия оправданы в случаях, когда приложение регулярно обновляется, например, в категории доставки еды.

Рассмотрите итерационную работу над ASO, если вы нацелены на долгосрочный результат и у вас есть ресурсы для регулярного тестирования.

Автор материала:

Визуал разработала:

А ещё:

Мы можем вывести приложение в топ с помощью Appbooster.

Больше материалов по мобильному маркетингу на нашем YouTube-канале.

Наш Телеграм-канал, где пишем о мобайле.