Web3, DAO и КУЛЬТУРА 3.0. Как меняться брендам и агентствам. ЛОНГРИД

Нынешняя структура общества неустойчива. С одной стороны, глобализация и технологический прогресс за последние десятилетия привели к появлению поколения граждан мира. С другой – пандемия и ИИ ускорили темпы развития технологий. В разгар серьезной смены мировой парадигмы расцветает КУЛЬТУРА 3.0.

Это лонгрид на тему “Как меняются культура, общество, и как это влияет на бренды, бизнесы и агентства”.

В первой части статьи расскажу про поп-культуру как постоянно развивающуюся концепцию. Начну с КУЛЬТУРЫ 1.0, времен зарождения современного общества, потом через КУЛЬТУРУ 2.0 к КУЛЬТУРЕ 3.0.

Меня зовут Олег Богатырёв. Я владелец агентства theSuper. Мы закрывали стратегии для клиентов крупнейших агентств РФ. Работали с компаниями из Франции, Великобритании, Сингапура и СНГ.

(Установление западного культурного господства)

Благодаря колониализму и идее Европы, несущей «прогресс и свет» миру, на протяжении большой части истории Запад навязывал свою культуру другим. Со временем различные народы, живущие в Европе и за ее пределами – фактически мировое большинство – начали воспринимать западную культуру как норму. Другие культуры рассматривались как второстепенные, и ожидалось, что из-за большой политической, экономической и военной мощи Запада они интегрируются в его культуру.

КУЛЬТУРА 1.0 вращается вокруг навязывания мировоззрения доминирующей культуры другим, сверху вниз. Однако, благодаря глобализации сопротивление культурному империализму росло, что позволило осуществить переход к КУЛЬТУРА 2.0.

(Текущее состояние)

Ускоренная развитием Интернета, КУЛЬТУРА 2.0 отражает сдвиг, при котором доминация западной культуры дает трещину. В КУЛЬТУРЕ 2.0 крупнейшие игроки на различных рынках извлекают выгоду из использования культурных кодов других культур. От моды до музыки и продуктов питания идентичности этих культур присваивают без какой-либо существенной взаимности или компенсации.

(Разрушение массовой культуры на фрагменты)

В интернете и социальных сетях мы ежедневно сталкиваемся с большим количеством культур и точек зрения. Это приводит к тому, что мэйнстримная культура все больше теряет свою привлекательность, что приводит к ее постепенному разрушению.

Культурные элементы в настоящее время чаще создаются совместно представителями разных демографических групп. Например, культура мемов – вид искусства, который выходит за рамки стран, поскольку теоретически мемы могут быть понятны людям во всем мире. Мемы подтверждают, что людей объединяет уже не демография и границы стран, а психография.

Традиционно акцент в сегментации делался на социально-демографических сходствах (возраст, пол, уровень дохода, национальность, этническая принадлежность) . Демография предопределена, а социальный статус меняется не быстро, когда идентичность изменчива и непредсказуема, поскольку люди все чаще идентифицируют себя на основе постоянно меняющихся видов деятельности, интересов и мнений. Этот сдвиг от демографии к психографии будет иметь важное значение для будущего компаний и брендов.

Реклама Lacoste из 2022. Разные культуры, разная демографика – один вайб.

Да, это значит, что блогинг немного трансформируется, но его важность для бизнесов и брендов будет только возрастать.

Мир уже превратился в место, где с легкостью можно найти группу по самым разным интересам. По мере развития алгоритмов социальных сетей растет их способность комбинировать различные увлечения и интересы людей, соединять их вместе и предлагать нам уникальные микросообщества.

КУЛЬТУРА 3.0 строится вокруг маленьких и даже нино-ниш, а не мэйнстрима. Нишевые сообщества становятся новой доминантой. Брендам становится все труднее понимать их, если они сами не являются их частью. Бренды будут развивать свои программы по работе с инфлюенсерами, которые являются частью микросообществ, потому что аутентичность контента является ключевым фактором для привлечения внимания групп.

КУЛЬТУРА 3.0 развивается на стыке культуры и технологий. Культурную часть я уже затронул. Чтобы понять роль технологий в формировании КУЛЬТУРА 3.0 и как они отражают ее развитие, мы погрузимся в WEB3.

WEB1 – первая версия Интернета, состояла из нескольких человек, создававших страницы для большой группы читателей. Это позволило получить доступ к информации и контенту прямо из источников, например, крупных корпораций и правительств. Это была односторонняя система коммуникации, как печатные издания.

С переходом на WEB2 – текущую версию Интернета – пользователи могут получить доступ к информации и быть ее создателями. Любой пользователь может участвовать в потоке данных и вносить в него изменения. Важной особенностью WEB2 является непропорциональное соотношение между владением и доступом к информации. Мы можем заходить практически на любые сайты, использовать размещенный контент, даже вносить в него свой вклад, но сайт и страница по-прежнему принадлежат компании.

Сбор данных осуществляется централизованно, что облегчает таргетированную рекламу платформам Yandex, VK и тд. Таким образом компании-владельцы зарабатывают на этих данных, в то время как пользователь, предоставляющий данные, получает меньшую ценность взамен. Так же, как в КУЛЬТУРА 2.0, привилегированное меньшинство использует то, что есть у большинства, чтобы извлечь из этого выгоду.

Социальные сети в WEB2 обеспечили широкое распространение информации. Благодаря алгоритмам, определяющим приоритеты контента на основе интересов, формируются все более фрагментированные информационные пузыри, что приводит к росту микросообществ. Что, в свою очередь, разделяет поп-культуру на части [фрагменты].

Результат: власть переходит к пользователям. Подумайте о «Культуре Отмены», которая сильно влияет на людей и маркетинговую индустрию, поскольку действия бренда теперь оцениваются потребителями.

В рекламе пользователи соцсетей разглядели детали, отсылающие к палестино-израильскому конфликту, и объявили бойкот бренду. ZARA принесла свои извинения.

Несмотря на то, что элементы того, на чем можно выстроить полноценный WEB3 доступны уже сегодня, предстоит пройти еще долгий путь.

1. Блокчейн предоставляет способ проведения поддающихся проверке, надежных транзакций без необходимости в централизованной сторонней организации.

2. Криптовалюта — виртуальная валюта, в которой транзакции проверяются и записи ведутся децентрализованной системой, основанной на блокчейне, использующей криптографию.

3. NFT — уникальный цифровой идентификатор, который нельзя скопировать или заменить. NFT используются для подтверждения подлинности и права собственности на определенный фрагмент цифрового контента.

4. DAO — децентрализованная автономная организация, контролируемая участвующими в ней членами.

5. Метавселенная — пространство виртуальной реальности, в котором пользователи могут взаимодействовать в компьютерной среде с виртуальными объектами, элементами искусственного интеллекта или другими пользователями через виртуальные аватары.
(Variety, 2022)

Таким образом мы видим, что основы WEB3 – это открытость, прозрачность, совместное обладание и совместное создание.

Новые потребители WEB3 будут совладельцами и владельцами своих данных. Что приведет к новой динамике между брендами и потребителями.

Основываясь на идеологии демократизации, пользователи WEB3 могут участвовать в создании продуктов, обладать правами на них и приобретать частичную собственность на организацию. Мы уже наблюдаем такое развитие событий, когда организации раздают крипто-токены для создания чувства сопричастности со всеми сотрудниками в своей компании, а не только с руководящими должностями.

Другим важным изменением в отношениях между компаниями и потребителями является право собственности потребителя на данные. Следуя идеологии децентрализации в WEB3, пользователи владеют своими данными и выбирают, с кем они ими делятся. Это изменение расширяет возможности потребителя, поскольку они предоставляют доступ к своим данным на своих условиях. Это влияет на бренды, поскольку они должны распространять ценность среди потребителей, чтобы получать в награду более точные и актуальные данные.

Сейчас бренды это реализуют в метавселенных типа Roblox. Adidas выпустил коллекцию одежды для аватаров мира Roblox.

Общей нитью изменений в культуре и технологиях является переход власти от организаций к обществу. Раньше бренды обладали властью формировать культуру и определяли, что будет популярным, теперь ситуация меняется: бренды переходят от диктата культуры к служению сообществам, частью которых они стремятся стать. Бренды, которые извлекают больше пользы, чем дают людям, идут в тупик. Должен совершиться переход от эго-системы к экосистеме. В основе WEB3 лежит идеология демократизации и децентрализации, которая забирает власть из рук корпораций и передают ее людям.

По мере того, как сообщества будут играть все более значимую роль, бренды будут не просто приглашать потребителей в свой мир, но и создавать его вместе с ними.

Для этого бренды должны будут эволюционировать в те, которые постоянно отдают предпочтение культурной ценности перед коммерческой. И за этим последует коммерческая выгода.

В 2011 году Patagonia опубликовала в New York Times рекламу на всю страницу, в которой говорилось: “Не покупайте эту куртку!”. Под этим они действительно имели в виду, что если у вас уже есть куртка, то не нужно покупать еще одну без причины, только потому что вам хочется.

В 2016 году, в черную пятницу компания объявила, что передаст всю выручку за день в организацию по охране окружающей среды. Вместо ожидаемых $2млн люди потратили более $10млн. Действительно, люди готовы тратить больше, когда чувствуют причастность к чему-то большому.

Бренды будут предоставлять сообществам инструменты для развития их культуры и совместно создавать продукцию. Эта модель работает как экосистема, где все элементы взаимозависимы.

Поскольку бренды и сообщества будут тесно взаимодействовать, при правильном подходе ценность будет циркулировать между ними. Бренды должны служить сообществам, чтобы выжить, а сообщества нуждаются в помощи брендов, чтобы их культура процветала. Если такая модель будет реализована правильно, всех участников ожидает долгосрочное финансовое и культурное процветание.

Группа нишевых сообществ, с которыми взаимодействует бренд, называется его МЕТАКОМЬЮНИТИ.

В новой экономике брендам будет неэффективно обращаться к широким массам с усредненным предложением, которое может удовлетворить большинство. Эффективнее будет общаться с потребителями через нишевые сообщества, создавая из них сеть МЕТАКОМЬЮНИТИ.

Для брендов будет возрастать важность работы с конкретными людьми, которые поднялись в иерархии определенных сообществ. Это не обязательно блогеры или инфлюенсеры, каких мы знаем их сейчас. Это могут быть “президенты” сообществ, как, например, у корейской группы BTS в каждой стране. Бренды будут работать напрямую с такими людьми, чтобы добиваться максимальной эффективности взаимодействия.

В отчете о состоянии креативности (Lions X WARC, 2022) говорится, что креативность в первую очередь оценивается по уровню ее эффективности. И это является самой большой проблемой креативной индустрии. Это привело к предсказуемым кампаниям, которые уже не находят отклика у аудитории. Индустрие необходимо уйти от количественной оценки креативности и преодолеть страх перед неизвестным.

Так как в основе КУЛЬТУРЫ 3.0 лежат децентрализация, демократизация и совместное создание, то агентствам придется принять условия хаоса, поскольку не будет иерархии стандартов креативности. Главная роль агентства будет заключаться в создании открытой платформы, где творческие умы всех дисциплин и точек зрения могут добавлять свое видение к проекту. Новый тип агентств, который ставит во главу угла магию и логику, отдавая приоритет культуре и технологиям – метаагентства.

Метаагентство – это экосистема, в которой работают самые разные творческие умы. Отделы превратятся в центры совместного творчества на равноправной основе вместо команд с жесткой иерархией, работающих на “креативных суперзвезд” и их стандарты. Такие экосистемы действительно создают творческий хаос.

Однако Традиционная иерархия в агентствах приводит к предсказуемому творчеству, поскольку его оценивают "креативные суперзвезды" с односторонними взглядами. Это подталкивает других к тому, чтобы быть простыми исполнителями доминирующего творческого видения.

Метаагентства снова дают свободу творчеству, предоставляя платформу для этого.

Система, о которой я рассказал действительно является идеалистической и романтической. Но подумайте о фантастах, которые писали сотни лет назад о том, что сейчас происходит, о том, чем мы сейчас пользуемся. Для того, чтобы мы нырнули в КУЛЬТУРУ 3.0 и WEB 3, не нужно 100 лет. Я думаю, все начнется гораздо раньше, чем мы это ожидаем.

Если вам нужна бренд- или маркетинговую стратегию, чтобы выйти из зоны низкого роста, то напишите мне.

Экосистема каналов для тех, кто в стратегии:
Стратегия -> Без стратегии
Трендвочинг -> Без трендов
Рекламные роликами и поиском по # -> Без рекламы
Вакансии для стратегов -> Без вакансий

Другие мои популярные статьи:
1. Трендвотчинг простыми словами. Все, что нужно знать о трендвотчинге на примерах
2. РЕВОЛЮЦИЯ В ДЕЙТИНГЕ. TINDER: БОРЬБА ЗА ДЕВУШЕК-МИЛЛЕНИАЛОВ

Основано на материале и личных наработках