Это вторая публикация в серии статей о самой главной премии стратегов Jay Chiat. Этот конкурс — Оскар в мире стратегов.
Первая статья про борьбу камер Samsung и Apple.
Это история о том, как Tinder и агентство Mischief @ No Fixed Address смогли повторно привлечь женщин-миллениалов, которые считают, что переросли приложение.
Нет более сложной задачи, чем заново привлечь тех, кто ранее отказался от вашего продукта
1. ОВЕРВЬЮ+ПРОБЛЕМАТИКА
Категория онлайн-знакомств изменилась, а Tinder — нет. Он всё ещё остается важной частью онлайн-дейтинга, но уже не так привлекателен, как раньше.
На момент запуска рекламной кампании, которая получила бронзу на конкурсе Jay Chiat в категории «стратегический поворот», Tinder занимал 3е место в США среди приложений для знакомств. Но категория на самом деле шире, чем привыкли думать. Instagram (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) и TikTok давно используются для знакомств и отъели значимую часть рынка.
2. СМЕНА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Tinder решил сменить фокус с молодой аудитории 18-24 на женщин-миллениалов 25-34 [Олег. Почему именно женщин? Потому что тут всё, как в клубах: мужчины идут в те, где много девушек].
Это важная для Tinder аудитория. Они хорошо знают, что им нравится, а что нет и хотят встретить человека, который разделяет их взгляды, поэтому они с большей вероятностью будут платить за премиальные функции приложения.
3. НОВАЯ ФУНКЦИЯ
Для этого у Tinder появилась новая функция: Explore. Она позволяет сортировать людей по интересам.
4. ЗАДАЧИ НА КАМПАНИЮ
К рекламной кампании привязали 3 ключевые метрики.
а) Изменить восприятие
- Показатель запоминания рекламы (ad recall rate) должен превышать среднее значение категории;
- Отношение к бренду (brand favorability) должно превышать среднее значение категории;
- Повысить показатель рассмотрения к использованию (consideration rate) Tinder с 3-го места в категории до 2-го.
б) Повлиять на поведение
Увеличить количество установок на 5% в течении кампании.
в) Повысить прибыльность
Повысить квартальный рост выручки до $13+ млн.
5. ПОИСК ИНСАЙТА
В процессе исследований стало ясно, что в дейтинге сейчас происходит «Революция Любви к Себе». Эта революция выступает против накладываемых обществом норм и ожиданий. Смещение фокуса с внешнего одобрения во внутрь себя.
[Олег: писал об этом в своем тг с ссылками на каналы девушек-миллениалов, которые рассказывают о своем пути переосмысления сексуального опыта и поиска себя]
6. ИНСАЙТ ДЕЙТИНГА
Онлайн-дейтинг больше не воспринимается только для того, чтобы найти свою любовь. А скорее для того, чтобы расширить свои границы, лучше узнать себя, понять, что нравится, а что нет.
73% миллениалов считают, что им нужно больше самовыражаться, чтобы жить счастливой жизнью.
7. ИНСАЙТ TINDER'a
Принятие того, что ты и твои вкусы не для всех — это глубоко освобождающий опыт.
Эта мысль послужила основой для стратегического разворота.
Превращение Tinder из приложения для головокружительных знакомств поколения Z в место, где причуды Миллениалов становятся ценным фильтром для поиска идеальной пары.
8. КРЕАТИВНАЯ ПЛАТФОРМА
Ты не для всех
Вместо того, чтобы следовать привычным категории сценариям и показывать приторные истории любви с первого взгляда, мы решили сфокусироваться на реальной жизни и показать то, что ты и твои увлечения не для каждого. И это нормально.
Ролики
1) Для некоторых девушек красный флаг это когда нет мэтча по знаку зодиака.
2) Все больше людей в качестве увлечений указывают просмотр (трешовых) шоу. [Олег: в России аналогом может быть «Беременна в 16»]
Тон голоса бренда Tinder в рекламе отчетливо выделялся на фоне всей категории: освежающе честный, забавный, но и значительно более взрослый, чтобы резонировать с аудиторией девушек-миллениалов.
9. МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
Мы запустились там, где наша аудитория ищет себе пару.
К сожалениею, выйти с рекламой к нашим прямым конкурентам невозможно, но мы знаем, что пару ищут не только в дейтинг-сервисах. Поэтому мы пошли на стриминговые пралфтомы типа Hulu, Youtube и TikTok, чтобы зацепить внимание девушек в то время, как они, например, смотрят любовные гороскопы. Или смотрят реалити шоу про любовь.
10. РЕЗУЛЬТАТ
Изменить восприятие
- Показатель запоминания рекламы (ad recall rate) увеличился на +9,66 пункта, превысив исторические максимум в +6,2 пункта.
- Отношение к бренду (brand favorability) увеличилось на +0.91 пункта, превысив контрольные показатели на +0.85 пункта.
- Рассмотрение к использованию (consideration rate). За несколько месяцев до кампании Tinder занимал 3е место после Bumble и Hinge. Через несколько месяцев после начала кампании Tinder стал лидером.
Влияние на поведение
Установки увеличились не на 5%, как требовалось, а на 8% среди девушек 25-34 года.
Повысить прибыльность
Вместо роста до $13+ млн., мы добились квартального роста в $17+ млн.
Happy end \0/
Чем крут кейс?
Сейчас и в России прослеживается тенденция к «настоящей» рекламе, которая показывает реальную жизнь, а не «майонезную семью», которая ТАК счастлива майонезу В холодильнике. Люди этому уже не верят. Наконец-то
Оригинал конкурсной работы. Файл в моем тг
Авторский канал -> Без стратегии
Канал с трендами -> Без трендов
Канал с рекламными роликами -> Без рекламы
Канал с вакансиями для стратегов -> Без работы
Мои популярные статьи
И все эти приколюхи разбиваются о то, что они для женщин стоят ~$2, а для мужчин ~$100. В результате куча милф тусят там сами с собой, а мужики это всё не юзают и тупо продолжают массово лайкать всех подряд даже не читая анкету - авось с кем совпадет.
Вот оно какое, равноправие 😥
Да, это так) ко всему прочему по исследованию дейтинг-сервисов. 80% девушек лайкают только 20% мужчин. То есть всего(!) 20% М делят все внимание 80% Ж
Подтверждаю, я так жену нашел (свою будущую)
Проблема в том, что сервисы были ориентированы для мужчин: краткосрочные отношения, без обязательств +-, быстро и комфортно. В итоге мы и скатились к проституткам, потому что только там это и можно получить, а мужчины теперь жалуются :) За что боролись...
Нормальный дейтинговый сайт для женщин должен иметь более четкие фильтры агрессии, чтобы плохих людей сразу блокировали. И я не говорю про спам и бесконечные "привет, крошка". Я говорю именно про мужчин, которые делают очень плохие вещи, навязываются, шлют по 5 сообщений без ответа, ругают тебя если не ответила, и так далее и тому подобное. Либо хамят на первых 5 минутах (многие называют это флиртом).
Поэтому мы все (женщины 20-35 лет) и ушли оттуда. Потому что нормальных мужиков там, как будто, и нет. А нормальные два типа — 1) ищущий стабильные средне-срочные отношения (обычно категория до 30 лет) 2) либо мужчина, который готов жениться в течение 1 года и сразу знает, чего хочет и чего не хочет (от 30 до 55 лет). Остальные в пролёте в 99% случаев, их мы оставляем как раз проститутукам.
Будущее у дейтинг сферы явно есть, но нужно ждать привлекательных условий и эмоционально комфортной среды.
На знакомствах сидят ровно все те же люди, что ходят мимо вас на улице, сидят в кафе за соседними столиками, работают в вашей компании. Там не какая-то "особая аудитория". Кроме того, исследования показывают, что тупость, неумение общаться, хамство и скотское поведение очень даже прощается мужчинам с красивыми фотографиями (как на моей аватарке ;-Р)
привет, крошкаНи одна женщина ни разу в жизни не родила в переписке со мной ничего сложнее "привет как дела". Попробуйте как-то себя исправить чтоли, а не ныть, что мужики все пишут одно и то же :) По статистике самого Тиндера, мужчине нужно совершить 300 контактов с разными женщинами, чтобы получить конверсию в 1 свидание. Вы даже не представляете насколько нам не интересны все эти приветы, чем ты занимаешься, а расскажи о себе 😂 ему 300 человек так обработать нужно
Краткосрочные отношения, без обязательств ...Ложное утверждение о том, что женщинам не нужны отношения типа "сходили в кино, в ресторан, в постель, и не лезем друг другу в жизнь до следующей встречи". Два человека просто кайфово проводят время. Из-за того, что вы пропагандируете, что женщинам это не нужно, многие женщины, которым это на самом деле нужно, считают себя неполноценными и стесняются себя. Это проходит только в возрасте за 40 - в этой категории просто толпы бисексуалок, любовниц, бдсмщиц, женщин с квартирой без детей и мужей.
А нормальные два типаТо что вы перечислили, это не нормальные два типа, а два типа, которые интересны лично вам. Мужчина, готовый жениться в течение года)))) Это придуманный сказочный персонаж или мужик глубоко за 40, который так и не научился себя обслуживать в бытовом плане. Ну или горячие парни с гор, как вариант. Просто подумайте какие у мужчины есть веские причины хотеть срочно жениться) Может в этом и кроется причина ваших неудачных заходов в знакомства, то что вы изначально нацелены на подобных типов
И я еще дополню свою фразу. По этой же причине мужики начинают строить из себя каких-то дебилов, которых секс якобы не интересует: "Нееет, я здесь точно не ищу секс, я знаю, что ты не такая, я тоже не такой, мне очень интересно какую музыку ты слушаешь и какой фильм ты мне посоветуешь посмотреть - я здесь исключительно ради этого, и еще я очень хочу жениться" 🤣
какой взвешенный комментарий по сравнению с портянкой ответа :) Наверное, сервисы дейтинга действительно проблема - ни разу не пробовал. Для встреч или отношений мне всегда хватало офиса и тусовок - вот где точно можно разглядеть человека. И выбор, кстати, всегда есть.
Чувствуется боль и опыт. Я разговаривал со знакомыми и мне сказали такую фразу "на 100ый дикпик чувство юмора уже мертво"))
Как может процветать тенденция любви к себе, если сейчас все еще популярна тенденция идеальных отфотошопленных тел и идеальных отфотошопленных лиц
Они перешли на новый уровень и теперь "фотошопят" лицо у пластических хирургов
Валдис, мы наблюдаем интересный момент: смену парадигмы.
Как когда-то успешный человек это ТОЛЬКО: костюм и офис в Москва-Сити.
А сейчас: работа с пляжа, когда хочешь.
История про то, что девушки-миллениалы знают, что им нравится и предпочитают просмотр тв-шоу переписки в тиндере - это факт, много знакомых, которые так думают
Я прошел через все дейтинг-сервисы)) и да, девушки ведут себя очень по-разному, Андрей