Как мы создали бренд, который попал в рейтинг Forbes

В конце прошлого года бренд Equre, созданный Repina branding, попал в топ-10 самых успешных новых брендов по версии Forbes. В этот список «мечты» вошли марки, которые запустились в 2019 году, а в 2020-м добились впечатляющих результатов на рынке в своих сегментах.

Лонг-лист рейтинга составляли на основе мнения крупных ритейлеров, рекламных и брендинговых агентств, затем у брендов взяли информацию о выручке и количестве торговых точек за 9 месяцев 2020 года. В список финалистов попали как молодые бренды от небольших компаний, так и марки от крупных корпораций, давно существующих на рынке.

Ранее с этим проектом мы взяли практически все самые известные награды мира: золото на Red Dot Design Award в Германии, серебро в категории Health Care на престижной премии по дизайну упаковки The Dieline в США, бронзу на Pentawards в Великобритании. Фестивали в СНГ и России тоже оценили дизайн, мы получили золото на «Белом квадрате», серебро на Ad Black Sea и бронзу на фестивале «Среда».

Рассказываем, как нам удалось придумать бренд премиальной косметики для ухода за полостью рта и чем мы вдохновлялись.

К нам обратился Глеб Пекли, известный врач-стоматолог и владелец стоматологической студии InSmile, за разработкой собственного бренда премиальных средств по уходу за полостью рта. У бренда Equre три линейки: по уходу за винирами, для имплантов и классическая.

Перед нами стояла с нуля разработать бренд, стратегию, позиционирование и дизайн упаковки для всей продукции.

Бриф выглядел примерно так:

Мы начали свою работу с исследования и поиска смыслов, изучили конкурентную среду. Часть конкурентов оказалась безнадежно скучна, а часть даже красива. Но вот проблема: все конкуренты тоже делают достаточно хороший продукт.

Нам предстояло ответить на вопрос, как сделать наш продукт особенным, не похожим ни на что из увиденного.

В представлении брендов люди, чистящие зубы, выглядят так. Они счастливы и упиваются процессом:

Но на самом деле они выглядят вот так:

Главное, что их объединяет, — это скука и даже раздражение!

Получается, пользуясь продуктом, люди не очень-то и счастливы. Такой вот сюрприз. Чтобы выйти из этого порочного круга важно задать себе один простой вопрос: а где люди счастливее? И мы его нашли в соседней категории — косметика. Очень близкая территория и то же место потребления продукта, но в ней люди получают удовольствие от ухода за собой.

Мы приняли решение построить позиционирование бренда на идее культа красивой улыбки, сделать рутинное занятие приятнее и веселее для потребителя. Так Equre стал не просто зубными пастами, а косметикой для комплексного ухода за полостью рта.

Оставалось вложить эти смыслы в дизайн.

За основу первой концепции мы взяли тему белизны зубов как шкалы оттенков эмали у стоматологов. В результате это вылилось в своего рода переосмысление таблицы Менделеева, отсюда и сокращенные названия SKU (складских единиц).

Но мы решили не останавливаться на этой концепции, потому что она показалась слишком очевидной и лежащей на поверхности. Поэтому мы докрутили идею с «формулами» и сокращенными названиями, но сделали ее в эстетике барбершопов.

Еще была концепция, где мы ушли в fashion-эстетику в виде типографических паттернов, отыгрывая премиальность. Но этот вариант показался не совсем подходящим для продукта, все-таки близкого к медицине. В нем не хватило экспертности и унисекса.

В одной из концепций была использована космическая тема. Иконка для разных линеек (классическая, для виниров и для имплантов) и окружности вокруг них напоминают орбиту как символ заботы и ухода за зубами.

Мы долго искали идеальный вариант, который выразит суть бренда. Команда без остановки генерировала разные идеи, но ни одна нам не подходила, ни в одной не было огня. Мы стремились выразить экзотичность вкусов, передать рукотворность продукта в комплексе с функцией защиты полости рта.

И тут мы решили обратиться к древним легендам, было все, а вот легенд еще не было! Почему бы и нет, подумала я. Мы окунулись в то время, когда люди создавали различные объекты-тотемы и верили, что они их оберегают от всяческих бед.

Но тотему не хватало премиальности, и мы решили обратиться к европейской эстетике 30-х годов XX века — стилю арт-деко, который является безусловным воплощением роскоши.

И наконец, один из дизайнеров нарисовал будущий образ карандашом на бумаге. Это был губастый тотем. Сразу стало понятно — это оно! И завертелось. На его основе мы развили концепт, добавили полосу со вкусами, создали логотип и визуализацию на упаковке.

В результате у нас получилось создать тотем — защитник здоровья зубов, который будет стоять на полке в ванной и охранять чистоту полости рта.

Этот образ нашел продолжение в форме упаковки: когда открываешь тубус, открывается рот тотема. У каждой линейки бренда свой тотем-защитник.

Самой сложной частью было придумать главную идею дизайна, избегая стереотипов. Но при этом не слишком уйти в декоративность. Упаковка должна была намекать на то, что внутри, но оставлять пространство для фантазии.

При создании брендов и продуктов самое важное не разработать позиционирование или дизайн, а соединить все воедино, найти точку схождения. В этой точке и возникает искра, которая двигает бренды вперед, приносит прибыль и рейтинги Forbes.