Сотни миллионов продаж и место в списке лучших вещей в мире: почему книжный шкаф «Билли» от IKEA стал популярным

Его создал тот же дизайнер, что придумал логотип IKEA и предложил продавать мебель в разобранном виде.

В 2019 году Fortune представил список 100 лучших продуктов современности. Издание связалось с Институтом дизайна и провело опрос: какие продукты можно назвать «великолепными». В этот список вошёл книжный шкаф «Билли», спрос на который держится уже 40 лет.

«Билли» настолько популярен, что в 2009 году Bloomberg ввёл специальный индекс Billy Bookcase Index: в нем цены на этот шкаф в разных странах используются для сравнения покупательной способности по всему миру.

Будущий создатель «Билли» Гиллис Лундгрен родился в Швеции в 1929 году. Он присоединился к шведской мебельной компании IKEA в 1953-м — в то время она была небольшим бизнесом, где Лундгрен стал четвёртым сотрудником.

Гиллис Лундгрен начал карьеру как руководитель каталога, а позже стал первым менеджером по дизайну IKEA. Чертёжник с графическим образованием, он спроектировал сотни предметов мебели. Также он придумал логотип компании, в котором использовал цвета шведского флага — синий и жёлтый.

«Просто, практично и неподвластно времени», — так Гиллис Лундгрен охарактеризовал проекты, которые хотел создавать.

В 1940-х годах конкуренты IKEA продвигали свою книжную полку Lundkvisthyllan слоганом: «книги могут говорить, но книжная полка должна оставаться безмолвной». Дизайнеры IKEA вдохновились этой идеей и создали свою книжную полку Tiga (в переводе со шведского «хранить молчание»). Tiga стала предшественником «Билли» с его лаконичным дизайном.

Дизайн шкафа «родился» в 1978 году в разговоре Лундгрена с менеджером по рекламе IKEA Билли Лильедалом. Тот сказал, что компании нужен «обычный книжный шкаф только для книг». В честь Билли Лильедала и назвали шкаф.

Лундгрен набросал эскиз прямо во время разговора, на обратной стороне салфетки, чтобы не забыть. «Мы часто так работали. Идеи недолговечны, и нужно ловить момент, как только он наступит», — говорил дизайнер.

Шкафы «Билли» производят на фабрике Gyllensvaans Mobler в Каттилсторпе — небольшой деревне на юге Швеции. Примерно каждый шестой житель деревни работает на этом производстве.

Фабрика начала работать в 1952 году, на стене в приёмной там висит машинописное письмо — самый первый заказ компании IKEA на изготовление мебели.

Фабрика производит 25 тысяч книжных шкафов в день и хранит почти миллион на складе на время летних каникул.

Ежедневно на фабрику доставляют 600 тонн ДСП. Каждые три секунды с конвейера сходит очередной книжный шкаф — упакованный по частям и готовый к отправке.

Концепцию «плоской упаковки» — транспортировки и продажи мебели в разобранном виде — также придумал Гиллис Лундгрен. Идея пришла дизайнеру в начале карьеры, когда IKEA вышла на рынок мебели. Однажды Гиллис готовил фотосессию для каталога и упаковывал мебель в машину, когда возникла мысль: «Этот стол занимает слишком много места. Надо открутить ножки».

Так появился один из способов сохранить низкие цены: продавать мебель в разобранном виде и не платить рабочим за сборку. Мебель IKEA стала упаковываться по частям и занимала меньше места в транспорте. Поставка мебели в разобранном виде переложила бремя сборки на покупателей, но сэкономила компании деньги.

Невысокая цена — ещё одна причина популярности «Билли», она сократилась с момента первого появления в каталоге на 30%. IKEA объясняет снижение цен модернизацией дизайна и использованием более дешёвых материалов. Первые шкафы были сделаны из дуба и сосны, а теперь их делают из прессованного дерева и ламината. Кроме того, первые «Билли» были на 10 сантиметров шире. Уменьшение ширины сделало его легче и снизило затраты на сырье и транспортировку.

В 1992 году IKEA столкнулась с проблемой — команда крупной немецкой газеты провела расследование и выяснила, что лаковое покрытие «Билли» выделяет формальдегид. Компания временно прекратила продавать «Билли», покупателям предложили вернуть купленные шкафы.

Затраты на отслеживание проданных шкафов и возврат денег покупателям составили $6–7 млн, плюс расходы на рабочую силу, упущенные продажи, потерю продукции поставщиками и время, которое потребовалось, чтобы убедить покупателей вернуться в IKEA.

В целом устранение инцидента стоило компании и её поставщикам десятки миллионов долларов. В результате IKEA усовершенствовала производство и возобновила выпуск книжных шкафов.

«Билли» — самый продаваемый книжный шкаф в мире. Такую популярность связывают с универсальным дизайном. IKEA намеренно разработала книжный шкаф нейтральным: без лепных украшений, отделки и заклёпок на краях полок.

«Билли» используют не только для хранения книг. Президент IKEA в США Ларс Петерссон отмечал: «Несмотря на то, что люди, кажется, больше не покупают книги, они покупают “Билли”».

В 2010 году в честь тридцатилетия «Билли» IKEA устроила рекламную кампанию: открыла библиотеку под открытым небом. Компания установила на пляже Бонди 30 красных книжных шкафов с примерно 6000 книг.

А к сорокалетию «Билли» получил три новых «образа» — шкаф выпустили в тёмно-красном, синем и бежевом цветах.

Шкаф настолько распространён, что в 2009 году Bloomberg ввёл специальный индекс Billy Bookcase Index для сравнения покупательной способности по всему миру.

Изначально предполагалось, что индекс будет аналогичен индексу «Биг Мака», который публикует The Economist. Этот индекс демонстрирует, насколько точно валютные курсы отражают фактическую стоимость товаров в различных странах — концепция, известная как паритет покупательной способности. Отличие индекса «Билли» в том, что книжные шкафы считаются товарами длительного пользования, а значит их не так часто покупают.

В 2009 году Bloomberg сравнил стоимость книжных шкафов «Билли» в 38 странах. Оказалось, что дешевле всего «Билли» можно купить в Дубае — за $47,64, а дороже всего в Израиле — за $103,48. Средняя цена в мире составляла $60,09.

В 2020 году дешевле всего «Билли» продавался в Австралии — $22, а дороже всего в Египте — $82.

«Билли» до сих пор остаётся популярным шкафом — к 2020 году по всему миру продано 100 млн штук.

Философия дизайна Лундгрена продолжает работать: «В конце концов, я проектирую для многих людей. Все мои продукты просты, практичны и неподвластны времени. Они должны быть полезны независимо от того, сколько вам лет и в какой вы жизненной ситуации».

#мебель #ikea