Бриф как ключ к успеху проекта

«Где мы находимся сейчас?» и «Где мы хотим оказаться?» — как составить и заполнить бриф, который приведет проект к успеху. Дмитрий Ахмедов, управляющий партнер Volga Volga Brand Identity рассказывает, что такое рабочий бриф.

За время работы агентства мы заметили, что некоторая часть клиентских брифов существует лишь в устной форме. Такие задачи «повисают в воздухе», так как требования к итоговому продукту или услуге не описаны и не зафиксированы в одном документе.

Специалисты отделов маркетинга предлагают финансовым директорам своих компаний инвестировать в маркетинговые проекты на основании устного обращения. Такая ситуация невозможна, например, на рынке IT-разработок — никто не рискнет вложить деньги в продукт, на который не существует ТЗ.

Цель брифа — помочь клиентам предоставить агентству качественную информацию о проекте.

Цель брифования — не заполнить таблицу или форму, а донести агентству задачу, которая стоит перед компанией.

Мы призываем сотрудника, составляющего бриф, сместить фокус с формальной стороны вопроса — заполнение пунктов, на концептуальную — следование структуре и логике брифования.

Предлагаемая нами логика брифа состоит из нескольких обязательных рубрик и адаптируемых подразделов, которые меняются в зависимости от конкретных обстоятельств. Такая структура может выступать в качестве каркаса и служить ориентиром для самостоятельной подготовки вдохновляющих брифов.

В целом, бриф должен четко обозначить два берега маркетинговой ситуации клиента:

1. Где мы находимся сейчас?

2. Где мы хотим оказаться?

Роль агентства состоит в том, чтобы создать коммуникации бренда, которые позволят выстроить мост между этими двумя берегами.

Таким образом, бриф — это платформа для дальнейшей работы над проектом. При определении составляющих этой платформы важно не потерять чувство перспективы. Если речь идет о разработке бренда с широкой целевой аудиторией — это подробный бриф с дополнительной информацией и приложениями, а если речь идет о реализации тактической задачи — то текст может быть короче и умещаться в электронном письме.

Девять ключевых рубрик брифа, четко и логично связанных между собой:

В начале проекта важно зафиксировать, что мы будем делать, какие у проекта даты и сроки, кто будет входить в рабочую группу со стороны клиента и со стороны агентства.

Обязательные детали:

В этом блоке описывается текущая маркетинговая ситуация, в которой находится компания или продукт, проблемы и вызовы.

Часто используемые подразделы:

Теперь необходимо сформулировать направление и цель пути, в который маркетинговые коммуникации отправят бренд.

Критерии цели, которую возможно достичь:

Например: увеличить долю марки на 5%. Или: увеличить спонтанную осведомленность потребителей о бренде на 10%.

Важно не путать понятия «цель» и «стратегия». Цель всегда формулируется инфинитивом. Пример: «Увеличить спонтанную осведомленность потребителей на… ».

Стратегия неизменно описывается оборотом, начинающимся со слов «путем, посредством». Пример: « … путем коррекции позиционирования» или «… посредством ребрендинга и создания нового визуального стиля».

А это как раз описание маркетинговой стратегии — пути, по которому планируется от текущей ситуации перейти к желаемой цели. Клиенту необходимо ответить на вопрос «Что мы уже делаем для этого?» и описать ключевые элементы маркетинговой стратегии.

Вот некоторые примеры маркетинговых стратегий:

В зависимости от этого вы можете принять решение — услуги каких агентств и в каких направлениях вам будут нужны для достижения поставленных целей.

В этом блоке нужно сформулировать и описать целевую аудиторию компании или продукта. Важно определить ядро потребителей — уже существующих или потенциальных.

Для понимания конечного потребителя рекомендуем провести качественные и количественные исследования. Чем более ясным будет описание аудитории, тем эффективнее и точнее будет будущая коммуникация.

Социально-демографические данные дают мало информации, как потребитель ведет себя в связи с продуктом, как с ним взаимодействует. Важно понять психографию аудитории именно в ситуации потребления продукта или услуги. На что опираются при выборе? Что и как их объединяет в этот момент вокруг продукта? Каковы их взгляды на мир, ценности, суждения, мотивы?

Какое ключевое сообщение необходимо донести до целевой аудитории с помощью возможного набора элементов коммуникации бренда — рекламы, разработки названия, визуальной айдентики? Какая идея должна лежать в основе данной конкретной коммуникации? Есть ли она у компании?

В большинстве случаев, если бренд-стратегии нет, то мы рекомендуем сначала провести бренд-аудит и разработать стратегию.

Важный аспект — сформулировать однозначные критерии по которым будет оцениваться успех проекта для компании после его реализации и внедрения:

На этом этапе у вас уже есть маркетинговая стратегия, соответствующая бизнес-задачам. Осталось зафиксировать активности, которые компания планирует провести для ее реализации с учетом выделенного бюджета.

1. Тайминг

2. Бюджет

3. Обязательные элементы и ограничения

4. Другие ограничения

Важно понять и зафиксировать, существуют ли какие-то другие, более мягкие, но важные ограничения или соображения, которые могут повлиять на работу?

Например, какие-то прошлые творческие идеи или заходы, оказавшиеся в итоге тупиковыми, или особенности и личные предпочтения людей, принимающих решения.

Вы прошли все этапы проекта:

Важно понимать, что бриф является документом, который подписывают стороны, и на основании которого агентство разрабатывает решения, а клиент принимает работу. В этом случае бриф выступает как рабочий файл с формализацией задачи, который помогает аргументированно подходить к разработке проекта и вдохновляет рабочую группу.

Также для успешной реализации проекта важно, чтобы представитель клиентской стороны, который начинает работу с брифом, участвовал и в приемке результата.

Проект всегда начинается с брифинга. Брифинг состоит из двух этапов.

Зачем, если у нас уже есть бриф?

Если проект масштабный, то никто лучше вас не донесет задачи и цели проекта — эмоциональный фон и заряд во многом определяют успех. Личная встреча позволит обсудить детали, прояснить и разобрать все спорные моменты, чтобы исключить ошибки: бриф фиксирует основные задачи и критерии, брифинг эти задачи проясняет и вдохновляет команду на подвиги.

Распространенные ошибки:

После брифинга с клиентом назначается внутренняя постановка задачи, которую проводят руководители проекта — формируют итоговую рабочую группу, готовят материалы, адаптируют клиентский бриф в рабочее поле, утверждают тайминг.

Ошибки, мешающие работать в дальнейшем, которых стоит избегать:

Качественно проведенный брифинг, как старт проекта, во многом определяет его успех и получение отличного результата.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, там мы публикуем кейсы и полезное по брендингу и дизайну. Будем держать связь!